2月，十大营销关键词！（2024）

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
素材来源网络

Hello 大家好，熟悉的月度总结虽迟但到！

经历了春节、放假又返工，2024 年 2 月，品牌界有哪些不容错过的精彩案例？ 又在遵循怎样的 潮流隐线 ？

话不多说，先上概览：

每月品牌营销热点通常包括 时效节日、社会热点、营销热词、营销趋势等，另有一些高频创新的品牌，也常成为我们的灵感与借鉴。

以下，我们展开来看——

上个月的 CNY 营销尚在预热期，到了 2 月，开始上场重头戏。

常规向上，品牌短片必不可少。有温情、有诙谐，有鼓励来年，也有追忆总结，风格不一而足，各有各的侧重点。

如宝马的《木星计划》以“本命年”为创作原点，对品牌文化与民族文化进行了链接；网易有道 TVC 则有一股“TVB 味”，爆笑玩梗贺岁新年。

非常规向，创意出圈得有爆点。

今年春节最受关注的案例，要属饿了么“祝你过年不用饿了么”反向营销。地推投广只为劝人别用产品，看似背离宣传目的，却靠“多陪家人线下走走”、“线上平台当你助手”的巧妙立意疯狂圈粉。

在官官看来，饿了么这波赢就赢在让出了春节主位，给足了情感抚慰。

>>>相关阅读：
《看完100+春节案例，我精选了五大「最佳」》

在中国新年里，春晚地位很超然。

它既是国人过节流程的重要组成部分，又是面向全球展示中国风采的巨大舞台，既享有无可比拟的关注度，又充斥着极高的情感浓度。

因而如何搭上春晚“顺风车”，一直都是品牌春节营销的终极思考题。

不过今年，除了赞助春晚/卫视春晚的传统套路，一些品牌还找到了借势春晚的新思路。

比如快手举办一千零一夜·老铁联欢晚会，邀请龚琳娜创作魔性神曲热闹开篇，以此打造属于快手自己的“春晚”；淘宝则与50 家国货品牌联动，在 B 站上线「0 预算」春晚，24K 纯广告、全赞助，玩的就是一个逆反；

当然不能不提小红书“大家的春晚”，联合总台在春晚隔壁搭起一个互动直播间，实时分享春晚彩蛋、后台花絮。这种陪伴式的互动方式，让大众产生一种“我在春晚有熟人”的亲近感，既实现了品牌赋能，又为春晚内容延伸带去了新方向。

众所周知，2 月 14 日是情人节。

关于爱情，品牌总是很有话讲，伴以限定、周边、主题营销......以爱为名，无往不利。

举几个例子：珀莱雅今年情人节企划，主题名为「让爱落满日常」，细腻具体的主张，延续了品牌一以贯之的长期沟通营销策略；观夏借势节日发布了限定系列“不渝之燕”，用东方美学点亮西式情人节；

肯德基今年玩得花，整合“疯狂星期四”IP 梗上线“疯狂情人节”项目，用 V50 暴富鸡块、肯德基全家桶戒指等炸裂单品玩转另类情人节；

而天猫则抓住了今年情人节与正月初五迎财神撞期这个点，联合月老财神打造了“爱在天猫礼 好事都成双”营销事件。

对于大众来说，春节的“后座力”，一是塞满行李箱的“爱”，二是节后的戒断反应—— 就说谁家 打工人，真的 爱上 班啊！

因而抓好节后复工情绪，是能搭上春节营销最后一班顺风车的关键。

从走心角度出发，淘宝 推出“家乡宝贝请上车”相关活动，从“后备箱的爱”出发展现各地丰富特产，辅以 平台专题会场以及家乡宝贝助农直播专场，实现 了一次返工节点与助农公益的巧妙结合。

从玩梗角度出发，Keep 结合「吗喽的命也是命」打工 人热梗，发起了 MALO 人格 赛线上跑活动， 从“1.7996 KM”的公里数设置，到“打工人三件套”奖牌设计，再到“拒绝内耗 直接发疯”主题文案，多方细节共情吗喽命运。

会说吉祥话可以说是每个中国人的本能，体现在开年第一场营销上，比的就是谁家吉祥话说得更漂亮。

年前即有不少品牌动作，以新年讨彩为主基调，比如车企奔驰今年的 TVC 主题为“大有奔头”；好望水联动寺庙边的 20+ 咖啡馆推出特调热山楂，随赠财神杯套、发财红包，主打为好运开光。

到了年后，天猫又以一支开工短片祝开工者“万事开好头”；茶饮品牌茉莉奶白以闽南“掷杯筊”文化为灵感推出了“好运圣杯套餐”，打响新年玄学第一枪。

 

随着天气日渐回暖，春日营销也逐渐被品牌提上日程。

如星巴克与农民画家携手，共同打造咖啡杯上的春日美学；喜茶联合喜悦品牌大使许光汉，共同推出春光系列产品和周边；瑞幸咖啡携手 UCCA 尤伦斯当代艺术中心，从马蒂斯作品中汲取春日浪漫灵感......

对于茶饮品牌来说，站在春日视角拿捏颜值经济，已然是最“手熟”的策略。

当然，抓好春日风物、打通体验通路，也是春日营销绝佳方式。

比如欧舒丹抓住春日甜蜜代表“樱花”“草莓”，携手生活方式品牌 Tagi. 推出「樱 i 莓好春日」联名系列，意在打开春日美好想象；饿了么则以雨水节气为契机，以“茶”会友发布“雨水饮茶文学”，在打工人群体中引发情感共鸣。

（多说一句：今年上春山这么火，各地文旅都蹭上了，咱品牌界没人考虑玩点不一样的吗？）

自去年 ChatGPT 隆重登场以来，AI 热度居高不下。在这样的时代大潮下，AI 相关营销案例屡有创新。

比如调味品牌家乐在新年期间，上线了国内首个 AI 互动式应用“吃的（chat）GPT”，结合中国姓氏文化，为每个家庭献上定制化菜谱；手机品牌三星则在新品系列中强化了 AI 影像辅助功能，并在线下携手红山森林动物园，共同发起线下体验互动，透传 AI 强大的功能认知。

此外，今年开年 OpenAI 推出的 Sora 一经问世，就凭借优异的文生视频效果掀起 AIGC 行业热议，可以预见未来 AI 依然会是营销界的一大关注热点。

在这辞旧迎新的二月里，官官还发现了不少与品牌 LOGO 相关的营销案例。

其中有的是品牌常规升级动作意外触发营销事件，比如杨国福换 LOGO 引发的网友热议。因为改动较大甚至更换了品牌主色，不少网友对此表达了不满，戏称"这下谁还分得清杨国福和张亮麻辣烫”，品牌随后上号回应，事件声量进一步扩大。

另有一些则是网友的品牌 LOGO 二创行为带动了品牌声量暴涨。比如始祖鸟的骨骼化石 LOGO 遭网友神操作爆改，自来水创作引发多方关注；茶颜悦色则由官方发起手绘新 LOGO 征集，还挑选了一些作品印在周边及包装上，不正经二创与正经原创形成的强烈反差，造就了一场非常成功的话题营销。

要说影视圈开年第一爆，那就不得不提贾玲以及她的热映电影《热辣滚烫》。

为了呈现更好的电影效果，坚持减重后重新露面的贾玲“号称减重100斤”，颠覆了此前荧幕形象，肉眼可见的变化不仅为电影增色不少，还成为了不少网友的“减肥新动力”。

如此强大的个人影响力，自然也引起了品牌注意，抢先出手的 Prada 就赚到了第一波红利——

凭借对贾玲线下路演和时尚硬照的服装赞助，Prada 如愿展现出了品牌本真的高级一面，依托贾玲良好的路人缘，打破了以往代言总被群嘲的魔咒，赢得了不少消费者的好感。

可以预见，这股“热辣滚烫”风的后劲一定不小。

随着女性话题的探讨日渐深入，品牌在做女性营销策划时，越来越注重融入品牌自身主张与思考。

比如近日，观夏将新启幕的上海第二家门店主题定为“自由与想象”，一方面邀请了女性主义书店 Paper Moon 参与空间布局，另一方面与余秀华、巫昂等十位女性诗人们展开诗歌创作合作，共同构建新店主题内核——“女作家的书房”。

因为在观夏品牌看来，女性不仅需要一个平等公正的外在世界，还需构筑自身深邃、昂扬的精神世界，品牌愿以气息为媒介，与消费者共同打开“自由与想象”的灵魂空间。

而另一边，沪上阿姨则对经典 IP 《知否》进行了主题深挖，结合玉兰花与明兰角色特点向大女主精神致敬，也祝消费者都能如角色一般，成为掌控自我人生的主角。