女性营销优劣两极分化，品牌应该如何打动人心？

每年三八前后都是一场对品牌做女性营销能力的大考。有的品牌能获得满堂喝彩，有的品牌却会因为翻车被骂上热搜。

而今年，被骂上热搜的尤其多……

2021开年到现在，先是全棉时代用一个卸妆变丑男防身的广告触发了全网公关危机。

到茶颜悦色内涵女性“捡篓子”发布致歉声明；

再到Ubras说内衣是「女生轻松躺赢的装备」做性暗示。

事实上，从历史上来看，营销创意拿女性开刀的案例不计其数。

2019年我就写过一篇《中国女性营销红黑史》，列举了历史上几宗著名的「侮辱女性黑名单」，文中专门点评了几种女性营销翻车的典型罪行：

如果我们把傲慢、贪婪、色欲、嫉妒、暴食、愤怒及懒惰，称为人性的七宗罪。

那么物化女性、把女性当做牲口、荡妇羞辱、性暗示、单身歧视、母职惩罚、生殖崇拜，等对女性的刻板印象，就是品牌做女性营销的时候常常触犯的七宗罪。

可是为什么都2021年了，还有品牌会胆敢触犯女性营销七宗罪呢？

品牌之所以还能触犯女性营销七宗罪，根本原因就是品牌跟不上中国女性群体的意识形态变迁：

女性需要的是自由、不再被标签和框架限制。

其实女性意识形态变迁的反射，早就潜藏在我们看到的方方面面。无论是抗疫前线、现象级综艺、电影电视都在向我们展示着许多趋势：

比如去年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，让大家看到30、40、甚至50代的女性照样可以达到事业新高峰，且比油腻的哥哥们做的更好。《姐姐》说为什么女人超过30不能依然很美呢？女性的年龄不应该成为限制。

不仅年龄不应该被限制，身材、魅力的定义都不应该被限制。

今年贺岁片《你好，李焕英》一举成为中国影史票房前三，戏里它的主角不是男性，不是一个「世俗意义上标致」的女演员，讲述的故事更是少见且纯粹的「母女感情故事」，打破了许多过去影视里女性的刻板形象。戏外「普通」的女演员+女导演的坚韧友谊，也让不少观众为之动容。

同样的，过去半年用才华获得关注取得成就的辣目洋子、杨笠、李雪琴，她们有世俗意义上的杏核眼瓜子脸A4腰么？没有。但你能说她们不是美丽自信的女性代表么？不能。

再比如，奇葩说有集节目我印象特别深刻，当时的论题是《独立女性要不要收彩礼》，而关于这个论题本身，席瑞说道——

「以前贤妻良母要求你必须三从四德，相夫教子，现在独立女性要求你必须事业有成，叱咤风云，他们本质上还是在告诉你：什么人该做什么事，他们都在忽略一个重要的事，就是选择自由的权利」

种种影视作品、综艺节目其实已经明显反射出一个信号：女性渴求刻板印象被解除，不再用一个标签被定义，女性向往的是自由。

2021女性营销的关键词，就应该呼应上面说的社会意识形态变化，而做女性内心的发声器。

品牌应该鼓励女性自由不再被定义和标签限制、鼓励女性和自己和解、对自己坦诚。

而在今年三八妇女节，我也确实看到了几个创意和深度都非常不错的案例。

比如HFP就邀请到4位优秀女性KOL：杨笠、西门大嫂、Iris、梁钰，来分享她们的故事和生活，探寻女性可贵而可爱的真实。

而1971年就提出「我值得拥有」的巴黎欧莱雅，在今年也重新诠释了新的「值得」。巴黎欧莱雅邀请演员刘敏涛、朱婧汐、梁钰拍摄了短片，重新诠释她们心中的「值得」，鼓励女性发掘自我，实现自我。

不仅是品牌，作为承载大量品牌的平台，有更大的义务和使命去做好女性营销。

比如今年天猫超级品牌日也联合了26个品牌出了一支「致敬超级的妳」的短篇，从A到Z，汇集了26个天猫上的超级品牌，提炼出了各个品牌给女性带来的不同力量和感受，一起为女性力量发声。

作为超级品牌精神承载者的天猫，对比其他平台IP，选择抛弃打折心智，更多地去传递多元化和自由化的精神，我觉得可以推动女性自由解放的进一步升华。

仔细看也能发现天猫深藏的许多小彩蛋，天猫超级品牌日想要从这个广告里演绎生活中女性的真实和多元，你上一秒可以古灵精怪，下一秒温柔而坚强，但从内外而外的自信。没有一种身份可以限制女性自己：

比如雅诗兰黛开始呼吁「美各不同，美美与共。Every woman can be beautiful」，片中下一秒女主角又走进了厨房，引申出了方太的「不止一个姿态」。

赫莲娜到I Do的转场是女生轻声呢喃表达求婚的医院，当男生说出那句I Do时，曾经的刻板印象，男生专属在这一刻被打破，性别误差，敢爱所爱，主动而又自由。

内外的画面里女生捏了捏自己的小腹的肉，微笑着说「我的骄傲由内而外」，也呼应了内外从去年到今年一直主打的「NO BODY IS NOBODY」这个概念，鼓励女性坦诚面对自己身材。无论是有肌肉、像男性、有皱纹、有赘肉、高矮胖瘦，任何女性身材都不应被指责，更不应被每个女性自我否定。

再比如一生只爱一个人的Roseonly的文案和素材。玫瑰这个在过去总是用来送给女性的礼物，这次天猫选择了让女性仿佛是拿起了玫瑰做出了射击的动作。配文是Rose is not only for pretty. 要好看，更要被看好。

Under Amour的「我漂亮的很带劲」，都是在反抗社会对女性的刻板印象。

Tom Ford 打破女性化的审美，Jo Malone 三位跨年龄的女性面孔，展现不同年龄段的女性，年龄不再是框限住女性精彩的标签。

2分钟的「致女性的二十六行诗」视频很短暂。但生活不仅仅是26个生活的剪影，是一生是一帧又一帧的连续片段。

另一方面，这场Campaign对女性价值观的解读也没止步于此，超级品牌日还在微博发起了#致女性的万行诗#活动，将解读和发声的权利交换到万千女性手中，连我很喜欢的李银河老师也把她的观点发了出来——

「其实人都要老，都会变丑，这是自然规律。一个女人要想幸福和快乐，必须超越年轻和美貌，必须在年轻和美貌之外还有价值。

每一个生命都是有热度的，只不过冷热的程度有所不同。每一个生命都是有浓度的，只不过浓淡的程度有所不同。每一个生命都是有密度的，只不过疏密的程度有所不同。

总之，人呐，该老就老，该丑就丑吧。对于我这个岁数的人来说，只有超越年轻和美貌，才能获得快乐和平静的心情。」

最后，作为一个女性，我也想分享一些自己的心路：

去年我很喜欢看一个偶像剧《想见你》，不仅是因为剧情紧凑，更因为片中最后的结尾很打动我。

结尾时女主角哭着说道「我明明已经这么努力了，为什么你们每个人还要再叫我努力一点，跟我说，你要开心，你要快乐，你不要再变回以前的陈韵如」

我们大多数人的成长过程中，或多或少都经历过被指责被批评。说你身材不够苗条、说你皮肤不够白皙、说你能力不足努力不够、你不够开朗、你不够外向。或者会说「别人都在XX，你为什么不XX」。

被说得多了，慢慢得即使别人不说，我们也开始自我指责自我否定。进而陷入自我质疑和不自信的情况。

我自己也是如此。别人会问我：刀姐你不是应该很开朗吗，你怎么会内向？刀姐你不是很自信吗，你怎么不说说观点？刀姐你怎么没有精神，精神一点！

我身边其实也有很多这样的例子。每每这个时候我都会希望我们能够与自己和解，知道一点点不完美，并不会掩盖她们身上闪耀的光芒，不完美也是一种完美。

我希望今年开始的妇女节，品牌能够真正的去鼓励女性接受自己，和自己和解，鼓励不完美，鼓励坦诚。

从今天开始

允许自己内向

允许有安静的人生

允许自己有缺陷

允许自己有情绪

允许自己颓废

允许自己不一样 

如果我也来参与续写这首万行诗，这就是我想送给自己的那一句吧。