定位书单 | 5大视角，8本书，帮你掌握《定位》这套功法

定位理论，已经成为品牌营销从业者所必须了解的知识，它事咨询顾问、策划人、广告人的一个基本功。但江湖上一直流传着这样一句话：“定位理论，一学就会，一用就废”。作为品牌营销从业者，我们到底该如何学习定位、从哪里开始学起、怎么学更高效、更全面、更深入？避免辛辛苦苦学了半天，结果一出手就犯错呢？

今天就跟大家分享两条学习定位理论的心法，以及奉上一套精心挑选的定位书单，帮助大家回答以上这些问题，让《定位》这门功法，彻底被你吸收转化。

心法1：

学习最怕贪新厌旧。不断的刷新知识，边学边忘，到最后，什么都知道一点，但却都是蜻蜓点水，浅尝辄止。 学以致用，学，一定是为了用，而用的前提一定是深入的理解，所以在广泛的接触品牌、 营销领域的各种知识后，还是要聚焦到一个经典思想/理论上，耐下心来，刻苦 钻研，这样才有可能真正理解那些伟大的思想，跨越“学”与“用”之间的鸿沟，做到知行合一，让知识发挥出真正的价值。

心法2：

学习一个思想/理论最怕的就是片面，只听一家之言。 任何单一视角都会受到局限，每一个人都会因个人经历和认知的差异对所学理论产生一定程度的曲解，因此，为了避免在学的阶段产生先入为主的遮蔽性、画地为牢，就应该尽可能全面而立体的学习一个思想/理论，去看看不同领域不同的人都是怎么理解、应用这一思想/理论的。这样全面、深入、互动式的学习，不但有助于我们转化前人的智慧，为己所用，而且在这一过程中，还能不断修练自己独立思考、精准判断的能力，可谓一举两得。

基于以上两条心法，我从5个不同视角，筛选了8本有关“定位理论”的书籍，组成了这份书单，下面就让我来一一介绍给你。

NO1. 原著视角学定位《21世纪的定位》

《21世纪的定位》是定位系列丛书中最后出版的一本，也算是集大成之作，关于定位理论的精髓无外乎这么几点：

心智，而非市场。 营销的终极战场不是市场，而是消费者心智，品牌只有在消费者心智中占据独特且具有优势的位置，才能在市场上取得领先。

竞争，而非顾客。 顾客需求固然重要，但随着科技的发展，产能过剩、信息爆炸，做品牌不得不考虑竞争。一方面消费者不一定真的知道自己想要什么，另一方面，所有人都只研究消费者需求，那生产的产品也会大概率趋同，而同质化必然引发价格战。

聚焦，而非延伸。 不聚焦是大部分企业都在犯的错误，想聚焦就必须有取舍，想做出取舍就必须系统性地分析，明确品牌定位，然后以定位为准绳，判断什么该做，什么不该做。但大多数企业都跳过了战略规划的这一环节，总是在用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。

不同，而非更好。 跟随、追赶市场领导品牌的脚步，虽然能让你获得内心的安全感，但你始终无法超越他，在战略上你是盲目被动的，在顾客心智中你是山寨盗版的。只有差异化才能带来独特价值，才能以更低的成本、更快的速度抢占消费者心智，建立强而有力的品牌。

NO2. 原著视角学定位《视觉锤》

无论是策划还是设计师，《视觉锤》都是品牌从业者必读的一本书。视觉服务于策略，在策略准确的前提下，用视觉去强化感知，降低品牌的识别、理解、记忆、传播成本。

书中分别介绍了10种常见的视觉锤。个人认为最具杀伤力的其实只有颜色和符号两种，如提起可口可乐大家会不自觉的想到红色，看到金色的M，会不自觉的想到麦当劳。结合之前读华与华的书，我提炼出了4条检验视觉锤是否有效的标准：

当我们了解了这些之后，下次再看到一个设计时，就不再是拍脑袋，靠自己的感觉和个人审美去说这个设计好还是不好，而是能以专业的视角，从策略的层面去分析这个设计是有效还是无效。 好看、难看由审美决定，而审美因人而异，但有效无效是由策略决定，策略不会因人而异，它是底层逻辑。

NO3. 媒介视角学定位《抢占心智》《人心红利》

这两本书的作者是江南春，他是分众传媒的创始人，电梯框架广告媒介的开创者，在广告行业这么多年，见证了无数大大小小品牌广告的投放、兴起与衰落，在实践中形成了对定位理论的独到见解。

与定位原著系列相比，这两本书最大的特点就是更贴近实战，给出了很多具体的方法和判断标准，可以作为实践对理论的补充。书中对我启发最大的是：作者将定位系列书籍中提到的各种定位方法与企业发展阶段进行了对应，给出了不同发展阶段的企业，应该采用不同的定位策略。这对我们做品牌咨询很有参考价值，因为咨询一定是一企一策，对症下药。

同时他也给出了判断定位是否有效的3个标准：消费者的痛点、产品的优势点、竞品的差异点。同时满足这三个标准，才是有效的品牌定位。 品牌找个定位很简单，但想找准定位却很难。好的品牌定位不是策划人的自圆其说，而是真正能帮助企业走出困局，获得增长的战略洞察。

NO4. 咨询视角学定位《品类十三律》

《 品类十三律》和《品类升级定位》这两本书的作者是唐十三、谭大千、郝启东，他们的咨询公司叫品类咨询，是真功夫、凯叔讲故事、快客感冒药、百合网等品牌的幕后推手。

一般的策划公司、咨询公司出的书，要么是零碎的讲些观点，要么就是堆砌案例，总是点到为止，不给讲透， 但这两本书是个例外，作者真的是把自己多年来做品牌咨询的方法和盘托出，让我们这些晚辈有幸站在前辈们的肩膀上思考。

《品类十三律》主要讲了关于品类咨询方法论的十三个核心概念，个别概念不太好理解，读之前最好先对定位有一定的了解，读的时候也要不断的联想自己的实践或看过的品牌案例，才能更好的理解这13个关键概念。

NO5. 咨询视角学定位《品类定位升级》

《品类定位升级》主要讲了作者的咨询公司，做一个咨询项目的基本流程，也相当于把《品类十三律》中提到的十三个核心概念串到了工作流程里。244工作流， 2项核心技术：洞察品类归属、判断品类进程；4条典型路径，品类汇聚、品类延伸和细分、品类优化和扩张、品类弯道；4个标准动作，品牌升级、产品升级、场景升级、传播升级。

这两本书是整套书单中对我启发最大的两本书，之前学习定位总是云里雾里，觉得心智、竞争、聚焦、差异化、品类等等都很重要，但读完这两本书后，我终于找到了整个理论体系中最最最最重要的那个点：品类。 品类就是定位体系里的第一性原理， 以品类为原点，再梳理整个理论体系，有种茅塞顿开，豁然开朗的感觉。

对企业来说，定位不对，努力白费；对于咨询公司来说，品类不对，武功全废。 当你拿到一个品牌案例，如果第一眼关注的是定位语，或是形象设计，那只能算是定位的外行，如果你第一眼关注的是品牌名后面跟的那个品类，这才算是摸着了定位的门道，入了行。

第二个重大启发是：发现品类，而非生创品类。

定位强调数一数二，强调先发优势，原著系列里也高频的提到“开创新品类”，这容易让人产生误解，生创出一个大众都很陌生的新品类，然后自称开创者/领导者，这样的定位没有根，必然走不远、做不大。 再厉害的人，也只能发现规律、顺应规律，而无法创造规律。

NO6. 资本视角学定位《升级定位24讲》

冯卫东是天图资本的创始合伙人，他的课和书，可以带我们从资本的视角学习品牌定位。 这套课程的优点就是非常成体系，讲得很全面，概念之间的关系也梳理得很清楚，但不足之处就是涉及的概念太多，讲法有些枯燥，可能跟冯卫东理科出生有关，在表达方面就不像江南春那么生动。 因此，必须耐下心来，慢慢学，反复琢磨。

在此，我把复杂的内容梳理成了几条简单的关系线，沿着这几条逻辑线去听，就能跳出细节看到整体，不至于在各种细枝末节的概念中迷失方向：

• 企业战略=A品牌战略+B品牌战略+C品牌战略...

• 品牌战略=定位（品牌三问）x配称（围绕定位展开的全部运营活动）

• 品牌生命周期：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期

• 定位理论的核心思想：3大贡献、外部思维、心智规律、聚焦

NO7. 案例学习《两小时品牌素养》

《两小时品牌素养》揭示了王老吉如何从从广州一款地方药饮，发展成为全国畅销的凉茶饮料。

看这本书的主要目的是想通过对一个完整案例的学习，演练前面所学的理论。王老吉作为定位理论的代表性案例，它是如何从0到1再到N发展壮大的，途中需要经历哪几个阶段、这些阶段需要解决什么问题、这些问题有哪些解决方案、犯过哪些错误、有哪些经验…学商业案例，一定要完整的学，项目背景、前因后果、核心问题、解决方案，不要被片面之言所误导。

至此，关于品牌定位方面的8本书全部介绍完毕，如果时间允许，推荐每个品牌从业者和企业经营者将这8本书全部阅读，相信读完后的你一定会受益匪浅。