“露营”这阵风刮得太猛，品牌们都坐不住了

Hello，大家好！

又快到五一小长假了，大家是不是已经在想假期去哪儿放风了？

诗与远方，似乎是专属于中国人的浪漫主义。伴随着疫情防控常态化、各行各业内卷加剧，困在都市樊笼里的年轻人越来越渴望逃离城市喧嚣，去大自然寻找自己灵魂的寄托之所。于是，在闲暇的假期，更多的人从人潮攒动的商场乐园，躲去了远离人群的溪流边、篝火旁、帐篷里……

这几年，露营已经成为都市时髦精们的新宠。随手打开小红书、抖音、微博等社交软件，“露营”在假日活动选择中越发常见。据艾媒咨询给过的一组数据，在2022年，露营市场规模可达354.6亿元。

在小红书上，露营的相关笔记已经超过102万篇

不过，与传统露营“追求刺激”不同，时下人们追捧的露营是一种“精致露营”（也称之为Glamping ），更加注重审美与风格，追求舒适、个性的体验。从棉质帐篷、天幕、氛围灯、格子羊毛毯、香薰蜡烛，到充气沙发、蛋卷桌、月亮椅、投影仪，甚至充气床、车载厨房，装备不断升级，越来越齐全与高级（装逼）。

（这不应该叫露营，应该叫搬家. jpg）

（豪奢婚房式露营. jpg）

（拼装备的尽头，是拼食材. jpg）

（野生露天小方舱群. jpg）

有需求就会有生意。露营风潮所至，带动新的营销内容勃兴。越来越多的品牌将露营内容融入品牌营销，试图以一种更为年轻化、生活化的姿态与消费者进行沟通。

以露营之名，解锁新的流量密码

当精致露营的热度还未接近满值时，一些对流行趋势嗅觉灵敏的品牌早以迅猛姿态跻身涌入潮流之中。

1、推出露营周边产品

自诩为“潮流风向标”的奢侈品品牌们率先下场，推出了各类抢镜的露营装备与服饰。在国内精致露营元年之初，LV就推出过硬箱双肩包及双人防水帐篷的梦幻组合。

Hermès也曾推出过一系列户外露营单品，其中包括自行车、Love Cabin篷车、野餐盒、水杯、钓鱼竿等等。

以联名方式推出露营装备的品牌也有不少。2020 年年底，GUCCI借由“露营热潮”，将目标放在户外爱好者身上，与深受年轻人喜爱的户外运动品牌 The North Face 展开合作，将时尚与露营结合，在社交平台上也掀起一阵波澜。

最高端的品牌营销方式，就是闯进消费者生活。这些价格昂贵的奢侈露营单品是否引起其目标客户群体的注意无从而知。但正是因为这些品牌的推波助澜，使得露营变得越来越流行、时尚。时尚与露营接轨似乎成了一种流量互换、抱团取暖的新方式。

当一场 Glamping 成为潮流，除了奢侈品品牌，让其他甚少涉足户外露营领域的品牌也看到了市场的无限潜力。

雀巢咖啡「NESCLUB」今日不营业小物系列上线户外装备，产品包括野行咖啡杯、野行随行杯、野行咖啡壶、野行遮阳帽、餐垫等户外装备，号召大家享受自然野趣。

花店品牌野兽派也开始布局户外露营领域，推出了「露水青苔」春季限定产品，包括露营垫、小夜灯等露营用品与三款珍藏礼盒，为消费者提供精致露营装备，一起踏上追寻春天的心灵之旅。

根据马蜂窝《2020露营品质报告》中可以看到，精致露营的受众画像非常鲜明，“千禧一代”、“Z世代”成为中国露营“主力军”，消费群体的年轻化推动线上、线下露营经济走向繁荣。除了露营用品，露营盲盒、零食、服饰、美妆等细分赛道的产品也不断推陈出新。

去年夏天，京东推出JOY&DOGA家族露营系列盲盒，让大家一起体验理想中的夏日生活。同时品牌还发布了一支JOY&DOGA家族“露营vlog”，片中明媚的阳光，清澈的溪流，还有一大群可爱的朋友，将露营的乐趣展现无遗。

必胜客也紧追潮流，推出3款露营套餐，买就送露营车、野餐垫、折叠椅等户外装备。

而运动服饰品牌FILA则以“have a good time”为主题推出夏日山野系列，带领消费者一同翻开「春夏露营启示录」，一起感受浪漫春光。

手机品牌OPPO与理想汽车来了一场跨界，借势露营主题为其新品打call，发起春日「录」营季体验活动，鼓励大家开车露营踏青，记录和分享全家出游的美好时光。

在营销内卷的大时代里，年轻的消费者开始由产品驱动转向情感驱动，重情感的营销更符合他们的胃口。“逃离城市计划”、“赴春日山野之约”这些露营相关的话题显然契合当代年轻人情感需求，从而品牌以此为基点也更容易引发共鸣，实现最大化的传播。

2、搭建露营沉浸式体验

露营，既是一种生活方式，也是一种迅速拉近关系的社交方式。

《2021Z世代露营式社交白皮书》显示，因为志同道合，兴趣一致，露营的社交质量比较高。正是这种强烈的社交属性，在打造社交第三空间中，露营元素的融入也显得举足轻重。这种以体验式消费满足人们的情感与社交诉求的露营经济也萌生出越来越多的跨界组合，如“露营+咖啡”、“露营+酒”、“露营+快闪”等，打造都市里的沉浸式露营空间。

比如PUMA就曾将露营元素与运动生活结合，在成都远洋太古里推出「PUMA黑彪巴适咖啡营地」，打造舒适露营氛围，给人一种放松惬意之感，吸引了不少人前去打卡。

一帐Camplus 也曾携手我与地坛咖啡馆，在咖啡馆中搭建起露营场景，开展了一场冬季限定POP-UP，让消费者拥有沉浸式休闲体验。

除此之外，许多品牌也试图将露营融入更多消费场景，企图用颜值、文化、仪式感的沉浸式内容助力营销破圈。

自从去年举办户外露营运动场开始，李宁就一直在探索更加丰富的露营文化和体验。前不久，李宁以#这样野行# 的主张携手 Club ONE THIRD，打造了一场异想天开的舞池露营，也挺有意思。

Prada深入outdoor户外理念和露营文化，打造春日快闪店“意趣花园”， 休闲帐篷、帆布躺椅、日光浴室、遮阳伞、一应俱全的野餐区，满满都是春光惬意。

广发信用卡借露营噱头，举办银行界首个「沉浸式鲸鲨馆露营发布会」，推出主要为年轻打工族打造的新品「广发的有鱼卡」。

显而易见，新的露营业态，塑造新的消费场景。经过几年沉淀，“露营+”的商业模式也愈发丰富起来，朝着更加多元化的方向发展。

3、打造生活方式品牌

当然，风口之下，大家自然都想上去分一杯羹。但很多品牌只是停留在简单蹭热度的层面，大多并没有真正触及到露营文化的深处，对于品牌本身的整体规划并无重要建树。

但也有做得比较好的，比如小红书。

去年，小红书从自身做起发起国内首份无痕露营协议倡议，并联合张震岳发布了一支以“露营”为主题的广告片《说给想红的人》。短片以伪纪录片的形式讲述了张震岳的露营故事，号召大家可以跳出原本的工作和生活，回归自然。同时，也鼓励用户积极在小红书上分享露营生活。

回溯露营走红之路，露营作为小众的户外生活方式，如今以惊人的速度被大众所了解，这背后离不开小红书的推波助澜。但从另一个角度来看，露营的爆火也加速了小红书从美妆社区到生活方式社区的转变，刷新了一众用户对小红书的品牌认知。

“露营经济”是品牌增长的新机遇

目前国内露营尚处在初级阶段，从长期来看，露营赛道依然充满想象力。那么想要玩转露营经济，品牌还能怎么玩？这里就简单划一下重点。

一是制造仪式感。

村上春树说：仪式是一件很重要的事情。没有小确幸的人生，只不过是干巴巴的沙漠罢了。

在马斯洛的层次需求理论中，当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个更高层次的需求。毫无疑问，精致露营的出现，正好满足人们对品质生活、精神世界的高要求。

放在品牌营销中，则可以在露营仪式感塑造上下功夫，融入多维度、多元化的情感触点，为消费者营造一种情境，产生情感上的共鸣。

二是利用颜值经济。

在颜值为王的时代，在美学经济驱动下，商品颜值在消费者购买的决策过程中，起着越来越重要的作用。

“精致露营”之所以能够受到年轻人的追捧，得益于其高颜值、出片率高。与此同时，“颜值”成为社交货币。今年清明假期，在小红书上，露营搜索量比去年同期大幅增长427%，露营装备、露营穿搭、露营拍照等成为热搜词。高颜值的品牌营销总是能吸引更多目光。

三是做好产品。

最后，做好产品！做好产品！做好产品！重要的事情说三遍。