美团饿了么皮肤大战，品牌营销中的人设打造

前几天，美团和饿了么两大外卖平台

一路冲上了热搜

从萌萌的袋鼠耳朵和竹蜻蜓

到狂野的齐天大圣和脏辫

外卖小哥的头盔引发了一波热议

网友们奇思异想，还创作了同人漫画

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头盔皮肤battle

从2018年起

美团就在每年的717骑士节

将袋鼠耳朵作为节日礼品发给外卖小哥

在今年4月份，麦当劳给外卖小哥头盔加上鸡腿造型

5月份，饿了么才推出竹蜻蜓头盔

随后，美团又出了小黄鸭造型

不过再往下画风就变了

在激烈的头盔battle中

各种狂野的造型都出现了

这是在比数量吗

密集恐惧症者不能看

美团又出齐天大圣头盔

狂拽酷炫吊啊

饿了么脏辫造型不能输

美团饿了么的头盔大战相爱相杀

吃瓜网友产出不少UGC内容

这种小哥哥上门送外卖是要出大事的

网友的想象力太丰富了

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皮肤是企业VI的一部分，承载多种功能

CI或者CIS是企业识别系统，英文为Corporate Identity System，它有理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。

视觉识别系统是以企业LOGO、标准字、标准色为核心展开的完整的、体系的视觉传达体系，将企业理念、企业文化与规范、服务等转化为具体的视觉形象，以塑造出独特的企业形象。

基础防护功能

外卖小哥的工作服、头盔也是属于VI的一部分。外卖小哥一般都是骑行电动车穿越大街小巷送外卖，外卖企业出于安全考虑都会配置统一的头盔。

企业统一对外形象的一部分

除了基础的保护功能，头盔的设计和颜色代表企业对外统一形象。美团的头盔就是袋鼠耳朵，袋鼠是美团的LOGO，代表着能装又跑得快。饿了么则以蓝色作为品牌颜色，工作服和头盔也都是蓝色，竹蜻蜓也代表着快。麦当劳的头盔加了两个大鸡腿，是其经典产品炸鸡腿。工作服和头盔是和品牌形象紧密相连的。

除了基础的标准色，黄鸭、竹蜻蜓、大鸡腿这些更加复杂的造型的设计，代表着企业想在消费者心目中定位怎么样的形象，是萌的，是快的，是西式的等等。

移动的广告牌，一种传播媒介

外卖小哥的工作服、头盔、外卖箱是移动的广告牌，有巨大的营销潜力。外卖从业者数量巨大，每天穿行在城市中心，接触众多的消费者。外卖小哥的工作服可以根据营销目的的需求去设计，如进行不同热点借势，可以当做呈现广告内容的广告牌。

美团外卖小哥的工作服上印刷了美团的广告语，“美团外卖，送药也快”、“美团外卖，送花也快”，让消费者了解美团不止是送外卖，也可以送药、送花、送货等等，拓展美团的使用场景。

“送餐再忙，安全不忘”，袋鼠耳朵也成了广告牌。

今年高考时，美团就借势营销，以工作服为广告牌，提醒考生考试注意事项。看着还是很醒目，也有趣，也能比较精准的触达学校。

代表等级体系，一种荣誉的象征

不同的颜色，不同的造型都可以赋予含义。饿了么将不同的竹蜻蜓代表不同的荣誉等级，成为一种荣誉的象征，激发员工的积极性。

蓝色竹蜻蜓是蓝骑士，深蓝色竹蜻蜓象征最高等级的王者蓝骑士，金色竹蜻蜓象征有突出社会贡献的正义蓝骑士。

承载企业文化，打造品牌独有标识

美团模仿苹果的文案和设计发布一系列科技风产品海报，自称是“袋鼠耳朵加工厂”。

美团，重新定义耳朵

一戴即萌，猛男必备

拿在手里显贵，戴在头上显高

两个选择，哪个都不错

开线下周边礼品店，没想到美团这么宠粉呢。经过这一系列营销，美团成功将袋鼠耳朵和品牌连接在一起，提高了在消费者心目中的品牌辨识度。软萌有趣的袋鼠耳朵形象印刻在消费者心智中，展示出一个可以和用户玩在一起的品牌形象。

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萌传播，品牌人设的打造

现代人愿意为“萌”买单，“萌”是品牌人设的打造。除了美团，很多大企业都走过萌系营销路线。

人设，即人物设定，是一种被设置了戏剧感的角色定位，包含特定的外貌特征、性格、价值观等等。品牌也可以有人设，像苹果就是极简科技风格，快手是小镇青年，杜蕾斯是不正经幽默。

美国管理学大师彼得斯说过：“21世纪的工作生活法则就是建立个人品牌”。品牌形象塑造的过程就是为品牌树立一个人设，建立差异性，在消费者心智中成为一个活生生的人，具有品牌温度。

而“萌”成为当代一种审美潮流，这也是广告视觉元素3B原则：beauty、beast、baby的一种体现。越来越多的广告主以“萌”作为营销传播策略进行品牌形象的建设。利用卡通形象使品牌与消费者轻松愉悦、可爱的互动沟通。

故宫淘宝系列盲盒

“萌”的趣味性加强了品牌和消费者之间的互动，助力品牌年轻化。品牌具有了拟人性的特点，有助于提高品牌的认知度，激发消费者的购买欲望。

麦当劳喵喵薯夹