消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗？

对社交媒体一向高冷的无印良品 MUJI，忽然热情了起来。

无印良品 MUJI 进驻中国大陆15周年，低调发布了一个名为「MUJI VERSE」的主题短片。这个短片采用一贯MUJI风，将产品、生活和品牌理念融为一体。其中还融入了不少中国本土的元素，比如大熊猫、四合院、东方明珠、小蛮腰、太极拳等，让人觉得诚意满满，倍感温暖。

在1分15秒的视频中，制作者根据MUJI产品的造型特征搭建了一个有爱的空间，动物和人们在这个空间里不慌不忙地生活着，井然有序，充满了温度和生活气息。尤其相比当下很多品牌热衷追捧沙雕、跨界、土味、跪舔热点追风等行为，这个短片也更显高级。

无印良品 MUJI15周年海报

正如视频开头所说：「在无印良品和大家的共生空间里，发现不同城市的步调，探索适合生活的物品，15年，无印良品，在身边。」

01.

无印良品在品牌腔调上一直有自己的风格。让人印象最深刻的，可能就是那组地平线的海报。

从品牌的角度，无印良品确实已成为了几乎所有零售消费品牌的前辈，甚至是灵感之源。比如我，有事没事都会去门店转一转，安看他们的最新文案、设计和广告。

比 如照明系列，它会说： 所有的灯光，都是为了最接近阳光的温暖与透亮。

比如肌肤护理，它会说：不给肌肤吃不下的营养才是最有效的治愈。

就连无印良品调整售价，都写得如此有情怀：价格的重新审视。

相比之下，当今市场上满天飞的营销内容垃圾满天飞，消费着手机屏幕前人们有限的注意力；被阅读和曝光率量化的世界背后，大家的营销模式越来越千篇一律：

今天老板让去搞跨界，所以马上搞了一个跨界营销，哪怕跨地让人摸不到边际；最近直播很热，就一定要直播，哪怕只是尬聊一场；还有看到各种所谓KOL们在转发并叫好的各种土味或沙雕的营销短频，于是放弃自己的调性去用鬼畜和二次元去迎合和讨好年轻人…大多数品牌，都进入一个速食时代，好像错过一步热点就会被整个世界遗忘。

但其实，不少品牌连一句像样的文案都写不了，更不用说自己的品牌调性。

从这个角度来说，从品牌角度来说，无印良品终究都还是一个好的「品牌」。

无印良品 MUJI15周年海报

深泽直人说，希望大众在MUJI购物的时候，会有「不是这个最好，而是这个就好」的想法。MUJI让人思考理性消费——最贵的不一定最好。无印良品这15年来在品牌上确实树立起来了自己「刚刚好」的风格。

所以，可以说，商业世界里如果没有无印良品，总会给人一种缺少了一点什么的感觉。没错，这就是它的不可替代性。

02.

「就算是不买东西，也总想去MUJI逛一逛」，这是最近我听到一个朋友对无印良品的评价。

听上去，这话似乎并不完全是一句褒义和颂扬。「只逛不买」的白嫖行为，多少透出了一点尴尬。

前段时间看到不少唱衰无印良品的文章，确实无印良品的市场表现这几年也难言顺利。比如，今年7月无印良品MUJI美国子公司申请破产保护，18家店铺全部关门歇业。同时在国内也出现了很多声音，比如定价过高等等。在微博等平台上网友各种不太友好的声音，一直不断。

但这件事本质是商业上的问题。商业的问题，仅仅靠品牌解决不了。

比如美国子公司申请破产保护更多是因为在美国营收骤减、昂贵租金，或者东西文化需求的不同等等；再比如在中国定价过高被吐槽，也是因为受制于方方面面不可控因素。除此之外，无印良品MUJI在中国市场上也出现了越来越多的竞争者。当他们用类似的设计风格、更低廉的价格，更迎合中国市场的玩法，也蚕食了本就不多的市场。

毕竟，相比为「好的设计细节」、「品牌溢价」去买单来说，中国消费者目前似乎还是更愿意为「质优价廉」买单。

03.

无印良品似乎也意识到这点。在价格上不断调整，同时也越来越学习并融入本土市场。

无印良品 MUJI 15周年海报

从这次无印良品15周年的一系列的传播来看，不仅在微信公众号上投放了更多的广告，同时也在微信上开设了快闪店小程序。

无印良品 MUJI 快闪店的微信广告

同时，还在抖音上发起了 #万物皆可MUJI# 和 #MUJI15周年# 的话题。

无印良品 MUJI 快闪店的抖音广告

不过从价格优惠幅度，以及品类选择上，这些活动似乎都很难让消费者动心。抖音活动无论从粉丝参与度还是效果上来说也并不太理想，至少不及它的品牌光芒那般「直戳人心」。

无印良品 MUJI 快闪店详情页

Anyway，能够愿意改变，总是好的。

只是可能还需要更快一点。在打磨产品细节、恪守品牌温度的同时，还需要更加快速度，才能追得上中国零售的变化速度。

小结

无印良品最近在社交媒体上引用了《禅与极简生活艺术》中的一句话：

在做什么时，试着只把注意力放在正在做的这件事上，并认真地将它做完。当你专心做一件事的次数变得越来越多后，你就能认真地生活。

[日]枡野俊明 著 周志燕 译

但商业上，往往需要的不是禅式生活态度，而是需要多个任务并行的能力。

从这个角度上说，留给MUJI的时间，似乎并不太多了。