关于品类结构的一些思考（上）

顺手把2022年泛零售年会的分享整理了，希望对大家会有所帮助。如果有不同看法，欢迎留言交流。

如上图：站在一个理论模型的角度上，不管是品牌商，还是零售商，都是围绕着某些核心产品来构建自己的品类结构的。大致的延伸方向有三个：宽度、长度和深度，我们用两个实际的品类，来解释一下：

——奶茶——

奶茶的长度是新的口味，比如加葡萄、加芋圆、加油柑或者生椰；产品的深度是不同的容积，比如是500ml还是700ml，这是比较常规的规格，像巡茶出过1.5L的吨吨桶；产品的宽度是指不同的产品类别，比如奶茶店里卖软欧包、小饼干或者是三明治。

我们做了一些小范围的调查，发现用户更关注的是奶茶的产品长度，也就是最近推出了什么新的口味，对于是否有更大容量或者开始卖面包，并不是那么关心。因此我们初步判断，奶茶的品类模型如上图灰色区域，品牌应该把重点放在新口味的开发上。

——彩妆——

例如一个彩妆品牌，起步是做口红的，后续的延伸方向可能是产品长度：开发新的色号或者新的系列，比如YSL每年都会推几个新色；产品深度：开发新的克重，比如口红的常规克重在3-4g，最近几年流行细管口红，YSL小金条、完美日记小细跟都在1g左右；产品宽度：从口红延伸到眼影或者眉笔。

同样的，我们也做了一些小范围的调研，发现用户对于彩妆品牌的需求是增加产品宽度，而不是推出更多的口红色号，所以彩妆的品类结构应该是如图黄色区域，和奶茶的区别还是比较明显的。

这个模型是建立在一定规模的用户调研基础上的，可以帮助我们规划产品开发的方向。如果我们希望做一些突破性的创新，例如在奶茶店里做轻食，不是不可以，只是这个不太符合用户的认知，教育成本会比较高，我们在行动之前要有充分的思想准备

根据上一页的模型分析，我们可以对品类结构做一个简单的定义。所谓品类结构，就是用户对于品类的产品联想的总和。

比如我们提到奶茶店，第一反应会想到奶茶、也可能会想到咖啡、三明治或者小饼干，但是不会想到辣椒酱、洗发水或者扫地机器人。因为那些不符合用户对于奶茶这个品类的产品联想。

所以在这个定义里，有两个点是很重要的。

• 品类结构是站在用户认知的角度上的，它是相对固定的，很难短期内作出改变。比如我们想买一瓶老干妈，是不会想着去奶茶店问问有没有的。

• 产品的联想维度，应该包括宽度、长度和深度。

我们一般在谈品类结构的时候，通常指的是长度和深度。这是有一定的合理性的，因为很多品类是没有宽度的，比如白酒、矿泉水。但是有些品类的宽度是比较大的，比如彩妆、服装。目前爆款文化是电商的主流，会让很多人忽略了产品宽度的部分，可能会带来一些经营上的问题。

根据联想维度的不同，我们可以把产品大致分为两类：

——独立品类——

这些产品的使用是相对独立的，比如说喝矿泉水和其他产品有关系么？没有什么关系。另一种情况是关联产品的获得非常的容易，我们也会认为品类是相对独立的。比如方便面，热水是很容易得到的。

——复合品类——

这些产品的使用需要搭配其他的产品，因此必须考虑相关联的产品。比如想要用冷冻蛋挞皮做蛋挞，家里得有空气炸锅或者烤箱，不然买回去也做不了。

值得注意的是，品类的独立性是不固定的，可能在一个地区是独立品类，而在另一个地区是复合品类；可能在一个场景下是独立品类，在另外一个场景下是复合品类。

以喝咖啡为例，我找了两张简单的图：

在欧洲，咖啡和三明治就组成了一顿午餐，因此咖啡就处于一个复合品类中，是午餐的一部分。而在国内，如果是在咖啡店稍作休息或者约了朋友，喝咖啡就仅仅只是喝咖啡了，此时是一个相对独立的品类。

两个场景的差异还是比较明显的。在欧美，咖啡是人们生活的一部分，是融入到饮食习惯当中的。而在国内，咖啡更像是一种休闲方式，大多数人没有喝咖啡吃东西的习惯。由于这种认知上的差别，国内咖啡店的产品宽度是要比欧美窄的多的。

再以洗发水+护发素为例：如果用户不用护发素，那么洗发水可以看作是一个独立品类。反之如果一起用，它们就组成了一个复合品类。而对于护发素而言，它是不能单独使用的，所以品类归属的变化空间比较小，只能和洗发产品绑定形成一个复合品类。

我们看过一些数据：洗发水和护发素的销售比例大约为1:2-3。因此如果品牌开发护发素或者发膜产品，是需要关注用户使用洗发水的频率的。例如如果免洗喷雾大面积普及，是否会对销售有比较大的影响呢？

围绕品类结构的定义，我们在具体研究品类的时候，首先要确定的是：这个品类是不是独立的？如果是复合品类，需要额外关注产品宽度，相对会复杂一些。

我们找到了三个基础的判断维度，来帮助大家做这件事情：

——产品的关联性——

产品在使用的时候，和其他产品的关联度高不高？产品关联性越强，品类的独立性越弱。以彩妆为例，化妆是一个多种产品共同作用的结果。除了口红，还有底妆、眼影、眉笔、眼线、高光修容等产品。如果我们只有眼影，就没有办法画一个完整的妆了，因为彩妆产品是需要配套使用的，无法独立的发挥作用。

再以护肤为例，从洁面到水乳面霜精华，这是一套大家公认的基础护肤流程，产品之间的关联性是比较强的。所以一些品牌很喜欢做礼盒（如韩国的雪花秀和后），利用的就是这种关联性。

我们来延伸的讨论一下“精简护肤”的概念：一些红人会建议用户重点投入面霜和精华，可以忽略水乳的部分。我们不是讨论这个概念的合理性，而是来分析它有什么样的影响。

在传统的护肤概念中，水乳是复合品类不可分割的一部分。如果减少水乳的使用，相当于将它们从护肤流程中排除。如果这种思路逐渐成为主流，以水乳套装作为核心产品的品牌，可能会遭遇到越来越大的销售压力，需要提前做一些产品上的准备。

——配置成本——

产品的使用是需要一些其他品类的产品配合的，而且这种产品并不是日常生活的必需品，生活中随意可以获得的。例如热水是家中常备的东西，所以吃方便面的配置成本是很低的，我们基本上可以认为它是一个独立品类。有些品类就比较特殊了，例如前面讨论过的例子，在家里烤蛋挞是需要烤箱或者空气炸锅的，因此我们可以认为它是有一定的配置成本的。

再例如：我喜欢喝茶，但是基本上只喝绿茶，原因很简单，喝绿茶的茶具比较简单，随便一个杯子都可以应付。如果是喝发酵茶或者半发酵茶，是需要一套茶具的配合的，对我来说是有一定的配置成本的。

沿着这个角度来看原叶茶的创业项目，不管是红茶、普洱还是乌龙茶，用户都可能会受到专业茶具的制约：有些人没有、有些人不会用、有些人嫌麻烦，配置成本都是比较高的。我们的观察，半发酵茶或者发酵茶，大多是卖给有喝茶习惯的人的，对于新手，绿茶是更加友好的。一些品牌会尝试赠送用户一套简单的茶具。这个方法可以解决一定的问题，但是怎么用依然有bug，不是每个人都可以熟练使用的

——主观因素——

以上两个维度，我们称之为客观因素，研究的是场景的独立性，也就是从用户使用习惯上判断，产品是不是独立的。第三个维度是主观因素，这个取决于用户对品类认知的颗粒度有多细致，最典型的表现就是消费的指向性。

举个例子：十年前，我们要锻炼身体，会说买几件运动服。这里的“运动服”，是一个相对宽泛的消费指向，说明用户对于运动服饰的细分并不是很了解，所以统称为运动服。现在随着运动健身的不断细化，用户会说：报名了瑜伽班要买瑜伽裤、参加了骑行俱乐部要买骑行服。消费的指向性是更加细分和具体的。

可以简单的理解为：十年前运动服更加偏向于一个复合品类，而现在，运动的独立性越来越强，用户的消费的指向性越来越清晰。这种趋势是与品牌坚持不懈的用户沟通分不开的，甚至可以具象到品牌上。

例如我们现在说去星巴克，其实是去喝咖啡。再比如我们提到彩妆，第一反应是口红，那么口红在彩妆类目中，独立性是要比其他的类目更高的。所以有一大批新锐彩妆品牌，比如完美日记，是从口红或者唇妆起家的。