七位创意总监眼中的春节营销案例

都说CNY营销是每一个广告人的噩梦，CNY营销到底有多重要？作为14亿人共同的节日，春节不仅仅只是一个传统节日，更是每个中国人文化信仰的凝练，每一个期望做大市场的品牌都不会放过这个节点。

可是CNY营销难做啊！不仅体现在“文化表达的准确性”还体现在“新老一代观念变化”以及“品牌对商业与情感的平衡”……

一个好的CNY营销究竟应该如何把握节点，将品牌与消费者链接呢？

我们着意选择了今年不同形式不同话题的5个CNY营销案例邀请几位大咖进行点评并分享CNY营销的锚点、焦点、亮点。

本期我们邀请到的大咖有：

（排名不分先后）

阳狮集团PG ONE创意群总监吴维鸿

MT蒙彤传播事业部总监严枫

The N3 Agency创始人&创意总监张琪Luke

上海天与空副总裁&执行创意总监陈伟铃

blank创始人&创意总监刘旸

Heaven&Hell合伙人&文案总监金思涵

UGC(上海)营销咨询创始人&策略总监鲁大犀

01.饿了么《祝你过年不用饿了么》

（向左滑动查看更多）

开年的第一个出圈案例是饿了么的春节倡议，作为“外卖”APP却在春节提出“不用饿了么”的倡议属实大胆，春节不用外卖，和妈妈去花市挑花，和菜市场唠唠嗑砍砍价……这样另类的广告方式也唤起了无数游子的共鸣，让不少消费者大喊“格局！”，如何将品牌宣传与消费者情感统一，饿了么的CNY营销做出了很好的示范。

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这个新年，到处是广告在祝福，麦当劳“祝你今年金拱门”，KFC“祝你新年KuaiFaCai”；饿了么，却反向思考，“祝你过年不用饿了么”，的确剑走偏锋！试想，“祝你过年不用钉钉”、“祝你过年不用微信工作群”、“祝你过年不用刷抖音”，这是多么美好的人间啊～

和快餐有关的品牌，都跟春节有一条情绪上的鸿沟：什么正经人过年吃快餐啊？这个点，每个营销人肯定都想过，但真做出来的，只有饿了么。这背后，最核心的还是一份勇气，一份诚恳面对“既然春节大家本来也用得少，不如顺着大家的情绪做营销”的勇气。也是这份勇气，让这个广告，在众多硬着头皮做春节营销的广告里脱颖而出。

相比大家讨论的策略好坏或执行优劣，我更佩服“执行的勇气”，越来越求稳的当下，难得还有品牌真正站在用户的角度，愿意以如此方式沟通。不过“一锤子”的好感度，很快就消失了，如果能形成持续沟通或组合打法，可以不断叠加好感，形成心智资产，就更好了。

这是今年比较出圈的项目，品牌站在消费者角度思考“饿了吗”的意义，将品牌角色重新定位，外卖平台是幸福生活的“最佳辅助”，确立自己的品牌边界。

这是一个巧妙的，只适合饿了么来用的创意。作为行业“老二”，在过年这个节点，做这一套反向营销的动作，算是恰到好处。「饿了么」这个品牌名放进句子里还构成一点小小的双关，我想了想如果改成「祝你过年不用xx外卖」，就不太适合，多少听着带点攻击性……

02.淘宝《宝贝收到了》

淘宝CNY营销聚焦“春运大潮”，挖掘到专属淘宝的文化符号“宝贝”，每一件快递都被称为“宝贝”，每个买家最开心的时刻就是“收到宝贝”的时刻，淘宝巧妙地将“宝贝”与“宝贝”关联，每一个在春节回家的人都是“宝贝”，而收件人就是我们的家人，用这样的指代将淘宝签收与春节归家的情感链接。

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影片中那句“只要觉得你还小，他们就觉得自己还没老”，值得一个年度CNY文案。可惜这么个金句，只出现在了全片最后的升华。事后诸葛亮的来说，“宝贝”这个概念的部分可以再短一点，因为这个概念特别好理解，就像B站去年做的《3826个站》，开头亮明了就收。而升华的东西、“收到了”之后的价值，反而更适合作为主体。

“宝贝”的双关简单巧妙，形式上用淘宝货品的运送过程对应人们春运的旅途，把故事讲圆了，自然地带出了产品角色和利益点，比较喜欢最后的几句尾版文案，可爱。整体是舒服不讨厌的广告。

人还没有到，宝贝收到了，这是一个好洞察，将商品属性转化为情感属性，这也是过年项目最常见的手法。

03.网易云音乐×央视新闻《春节乐评列车》

同样聚焦“春运”，网易云选择与央视新闻及中国国家铁路合作打造乐评列车，以“春节是成年人的儿童节”为主题展示了亿万游子的真实心理，回家过年是每个在外打拼的游子最朴实的心愿，而驶向家乡的列车无疑是载着父母与孩子思念最好的媒介。

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延续了“乐评”IP，拓展了新的媒介玩法。与滴滴在车窗投放策略上如出一辙，但是网易云UGC的先天优势，相比来说更胜一筹。部分文案可以更好一些，或者更灵活一些，可以少一些“套路感”，可能会更动人一些。 

“春节是成年人的儿童节”是个好概念，“乐评”是个好内容，但是如何把概念、内容、传播三者更好地链接还需要更多考量。

网易云音乐的乐评可以做一辈子，网友的真实情感才是最感人的。

04.天猫《天猫年货节，陪你过龍年》

天猫CNY营销的重点是年货节，备年货无疑是中国人过年中最重要的活动之一，过年送礼也是将品牌合理推销出去最好的方式，这支广告并没有将重点放在礼品的产品价值而是颇有心机的将重点放在社交价值，将普通人的炫耀、担心、思念、逃避等情绪表现出来，不过广告中预制菜篇也引起了部分争议。

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这组平面并不算优秀，很多概念需要文案来带，可排版的配色、大小、位置，再加文案的信息量，导致文案几乎是看不见的，这是我以观众的身份，在公交、地铁见到这组平面时最直观的感受。（或许也是预制菜那篇翻车的原因，因为大家只看画面直接解读出了别的感受）苛刻点说，这套平面犯了些基础性错误。但切换成广告人的身份，还是会仔细看完文案，也许是本应该用视频传达的文案被生硬地搬到平面，导致单看平面会有文案撑不起概念的感觉，平面的文案如果颠覆VIDEO的文案重写一下，或许有不一样的效果。

扩写递进的创意形式似曾相识（抖音某人），作为硬广来说，产品卖点的输出效率比较高，文案会让人多看两眼，聪明且轻巧。关于“预制菜”的内容和争论，不了解详情，就不多评价了。 

文案是亮点，用名词、动词叙事，让文案富有共情力。

05.冷酸灵×濮存昕《幸福年年》

冷酸灵CNY营销采用微电影形式讲述“为什么年味淡了是好事”，年味淡了是因为平常的生活好了，所以对幸福不再敏感了，364天都过得好了，年到的那一天便也不觉得有什么特别了，冷酸灵有巧妙地将自己的“不敏感”形象化，年味好像是淡了，但日复一日平凡又幸福的生活不就是更好的日子吗？

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“幸福不再是年货，它变成了一件日用品，我们这一代人最大的幸福，就是对幸福不敏感了”这个立意太好了，也是我印象最深的案例。结合当下形势，找到一个全新的角度，加入品牌角色做一个新的解读，这应该是近几年比较受欢迎的创意形式。

对年味淡了的新解读会让人小哇一下“还能这么说”（虽然我不太认同把“年味淡和物质变好”简单关联起来）但是一个不错的角度，在一众内容中有跳出来。从片子的呈现上看，和品牌的关联还可以更强一些，另外就是缺少了概括性的观点和文案，“幸福年年”这个标题在传播上有些吃亏。

被唏嘘了好几年的「年味淡了」，被一个新角度一下就破解了，从一个问题变成一件好事，就像情商很高智慧很高的一个人点了你一下，心里的褶皱至少在当下被抚平了。这就是当品牌拥有话语权时对大众对社会做的好事。

高中同学的舅舅代言的广告，我可不敢造次，得好好夸一夸哈哈哈。的确很好。“年味淡了”是个老生常谈的营销切入点，但这个广告能顺着它翻出新观点，看到年味淡了背后的好事，这一点着实让人恨得牙痒痒，怎么就给他们想出来了。和饿了么一样，能顺着大众的情绪做东西，是一种看起来很简单其实很难的事。饿了么这么做需要一点“勇气”，而冷酸灵能这么做，需要的是好的洞察、好的思考，着实厉害。

2月2日决定“反向过年”的我，从重庆折返上海，把创意公司变更为咨询公司。20天后，收到点评CNY案例的邀请，我负责任地逐行扫描，真实目的只有一个：希望并没有一个案例值得我点评。

直到发现了这句：【年味淡了是好事】

真是酷，应了我的一条朋友圈动态：【我们要人味，不要年味】。能够写出[年味淡了是好事]的这个人，我很想认识他，这个人一定是很专业的，他懂得找根儿，懂得窥探事物本质，懂得关照最广大的人民人群的生活面貌与真实情绪，真是难能可贵。

但真正值得夸耀的，是他的勇敢！什么年不年味的？什么“有钱没钱，回家过年”？我们必须承认，时代变了、社会秩序变了、需求层级也变了，那些还在试图用一成不变的所谓“传统”捆缚人情、管理人心的念头和做法，是不会有人买账的，更是应该被批评、被纠正、被抛弃的。

立意很赞！但为什么好像并没(那么)火？是不是创意形式/内容差点功力？还是传播方面不够使劲儿？我不知道，有点儿可惜。

看了这么多的点评你们是不是也有所启发？哪一个是你们心中的最佳案例？

从狂人的视角来看今年CNY营销的重点还是把握大众情绪，但就像各位大咖所说顺应大众情绪是一件很简单也很难的事，需要广告公司的真实洞察和准确传达，也需要品牌方的勇气和信任。

最后十分感谢各位大咖在百忙之中抽出宝贵的时间参与我们的案例点评，我们下期见。