行业观察｜钟薛高减产稳价，“高端品牌不能弄得满大街都是”

在2021年达成8亿营收的雪糕品牌钟薛高，在刚刚开完的经销商大会上宣布了减产计划，“2024年就做3个亿的生意”。事实上，去年一年冰激淋市场整体都非常差，尤其是高价冰激淋。

有媒体认为，中国可能正在进入日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”——高溢价不再是牌桌上的最大底牌，消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。

——科特勒增长实验室

两三个月前，因被员工讨薪上了热搜的钟薛高，最近召开了“2024全国经销商大会”，主题是——“至暗时刻，向光而行”。

钟薛高成立于2018年3月，品牌名谐音来自“中式雪糕”，取自百家姓中的三个姓氏。在营销传播过程中，它不断强化自身与“国风”和中式传统理念的关系。比如，在产品设计上，采用“回”字型的产品形状，据说取材于紫禁城的瓦片；可降解的雪糕棒签上总是有一些有趣的文案。

但真正引人注意的是它当时的定价：一款叫做“厄瓜多尔粉钻”的产品卖到66元①，所有产品平均价格20元。

钟薛高起步是在线上渠道，通过在微博和小红书上瞄准乐于接受新事物的Z世代进行传播，并邀请中腰部博主试吃体验，产出KOL内容；此外，还通过与其他品牌联名合作，推出大量跨界产品②，不断刷新用户眼球，也为自身线上店带来了大量的流量和转化。

2020年，钟薛高开始进军线下渠道比如便利店和商超寻求增量，并开辟冰淇淋自动售货机。

钟薛高进线下的速度非常快，从2019年12月开始聚拢第一批经销商，在短短3个月的时间里渗透进了所有主流便利店，接近10万个渠道。

钟薛高创始人林盛将这种速度归结于品牌势能：线上品牌势能积累得越高，进线下的效率就越高。

在2020年增长迅猛的钟薛高，在2021年初顺利拿到了2亿元人民币A轮融资。

一切都看起来很美好，但是2023年发生了某种变化。

2023年6月，建议零售价13元的钟薛高轻牛乳雪糕出现在线上团购渠道，6支29.9元，单支低至5元。

2024年1月，在淘宝个别冷饮店铺，这款产品已经低至3元一支。其他产品也在大幅降价，比如丝绒可可，从18元降到了4.99元。

根据“食品内参”报道，“经历了2023年，钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人；业绩从高峰时期的年销售10多亿，到去年近7亿元；眼下，钟薛高管理层的薪资直降7成，也就是说，如果过去月薪1万，现在只拿3000元”。

有些分析者将钟薛高的“没落”归因于“线上起家的品牌不懂线下渠道，与线上渠道相比，线下渠道更加复杂，而且环节更多”。

举个例子，在线上，钟薛高可以依靠大单品打响品牌，通过全网引流实现大单品的规模化销售。但是在线下渠道，单个销售点能够覆盖的消费者规模十分有限，很多快消品牌都是通过产品多样化战略来占领货架，增加销售机会从而提高销售收入。

比如雪糕冰激淋行业的大佬和路雪，旗下拥有多个雪糕系列，包括梦龙、可爱多、千层雪和麦酷狮等。而钟薛高目前的产品结构仍然是采取少量SKU的策略，这可能会影响到它在线下渠道的表现。

如果真是这个原因，早在2020年进军线下时，这个问题就应该显现出来，但是并没有。钟薛高在2020年、2021年反而获得了大幅增长。2019年钟薛高的营业收入突破1亿元，2021年已达到8亿元。2022年6月21日～7月20日，钟薛高的销量仅次于和路雪、伊利和蒙牛，名列第四位（艾普斯调研数据）。

如前所述，问题主要就出在2023年（当然，2022年的“火烧不化”事件也对钟薛高有所打击）。但2023年的问题是冰激淋市场整体都非常差，尤其是高价冰激淋。

2023年上半年，联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%，价格增长11.5%，销量下滑5.2%③。2023年7月，华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单，排名前十的雪糕中，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下④。在2023年各品牌发布的70款新品中，46%的新品单支价格区间集中在3元～10元⑤。

《经济观察报》认为，中国可能正在进入日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”。

三浦展认为，在“第四消费时代”，消费者不再只重视物质主义和个人享乐，对社会的关照、对精神价值的追求、对体验的重视，得到前所未有的凸显。高溢价不再是牌桌上的最大底牌，消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。也就是在这一阶段，日本出现了优衣库这样极致性价比的大众品牌。

尽管在2023年初推出了平价雪糕品牌Sa'Saa（售价仅3.5元），但钟薛高并没有因此而计划降低自身的品牌定位。

根据“食品内参”报道，在“2024全国经销商大会”上，钟薛高的经销商表示，稳价盘、控价是钟薛高在2024年首先要做到的事儿。“毕竟，对一个高端品牌而言，不能弄得满大街都是，价盘稳了，让真正需要它或者有消费能力的人买单，让经销商能赚到钱，钟薛高才可能进入良性发展的轨道。”

据悉，钟薛高在这次大会上宣布了减产计划，“2024年就做3个亿的生意”，这与2021年达成的8亿营收相比，已经大幅缩减。