2023营销圈大事件年度回顾

科特勒营销战略

9月前

【摘要】：为你盘点2023营销圈值得关注的大事件

站在2023年底回望这一年，作为营销人的你，是感到满意还是沮丧？对接下来的一年，你又抱着怎样的期待？

按「科特勒营销战略」的老规矩，我们将对这一年营销圈的大事件进行回顾，以此来总结经验教训，洞察趋势。

——科特勒增长实验室

在整理资料的过程中，我们有这样的感觉：2023这一年似乎很漫长。有一些我们感觉上已经很久远的事情，其实就发生在一年前；但这一年又似乎很短，严格来说，营销圈里真正值得记忆的事情并不多。很多事很多人，都像花火一样在瞬间夺取我们的注意力，但转瞬即逝。

为了抓住那些真正有价值的东西，我们在选取事件的过程中，主要遵循以下几个原则：

1. 尽量涵盖各行业。在营销圈里，互联网、人工智能、电动车一直是关注度最高的（可能还有手机行业？），但我们还是要深潜下去，去看那些关乎民生的行业，比如衣食住行，它们的营销发生了什么，是否有同类事件或对比事件也在今年发生？我们会将其放在一起分析。

2.关注整个营销体系，而不仅仅限于营销传播案例或事件。我们也会关注产品、定价和渠道的领域。

3.关注那些更具有趋势意义的事件。这件事发生了，它为什么会发生？它是行业内具有普遍意义的趋势性事件，还是很个体化的事件？我们更加关注前者。

好了，请跟随我们的脚步，一起回顾这一年吧。

【电商行业】“低价才是武器”？

拼多多市值超阿里，京东阿里盒马忙战低价

2023年第三季度，拼多多单季营收688.4亿元，同比增长93.9％。财报发布不久，12月1日，拼多多市值1930亿美元，阿里巴巴市值1882亿美元，拼多多市值暂时实现了对阿里巴巴的超越。

2023年12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事调整，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。

阿里不是市值被超越之后才开始行动的。事实上，电商两大巨头很早就有危机感了。

京东创始人刘强东曾在去年的一次内部会议中强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。

在这次发言中，他指出：客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

2023年5月，阿里创始人马云与高管们曾召开一场小范围的沟通会，指出淘宝天猫未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，并强调“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉”。

2023年10月13日，盒马宣布启动折扣化变革。第一步就是针对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价。11月22日，侯毅在盒马2023新零供大会上表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

根据《中国新闻周刊》报道，长江商学院经济学教授李伟通过分析双十一中各平台战绩，指出：当下大家对单价低的商品更有购买倾向。

【直播电商】被消费者赋权的头部主播

董宇辉风波初定，

董明珠波澜又起

2023年的最后一个月属于直播电商。

12月8日，东方甄选“吉林之行”的视频下，置顶了一条对“宣传文案出自谁手”的编辑评论：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

简单的一段话，引发了一些董宇辉粉丝的不满。此时事件还没有扩大化。直到东方甄选CEO孙东旭在直播中称粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩，“沟通烈度”变得超出控制。

12月11日，东方甄选股价大跌超7%；12月12日，在港股恒指涨超1个点、文化传媒板块上涨4.58%的情形下，东方甄选盘中多次翻绿，以“0”涨幅收盘。

最终，孙东旭被“下课”，创始人俞敏洪任CEO，并且在12月16日与董宇辉同时出现在直播间，就近期东方甄选直播间“小作文”风波、免去孙东旭CEO职务、董宇辉去向等一系列事件与网友进行了沟通。

这边厢，俞敏洪刚从“崩溃边缘”谨慎回撤，那边厢，格力董明珠又掀起了波澜。

自格力网红员工孟羽童5月离职后，董明珠多次公开表示不满，认为孟羽童借助格力平台变成网红。12月18日晚，董明珠在直播中表示：现在的年轻人是什么样？自由散漫？不讲规矩？想干啥干啥、以自我为中心？那这个社会就没有和谐了。

于是网友翻出了今年3月董明珠在采访中“建议立法对员工跳槽行为收取培训费”一事再次传播。董宇辉“小作文”事件被拉起的群体情绪再次受到刺激，董明珠成为舆论中心。

在传统销售时代，一个C端销售能够辐射的消费群是有限的。担心销冠跳槽带走客户的一般是B端企业。但是在直播时代，一个C端销售可以直面全国乃至全球消费者，在科特勒提出的H2H（人本营销）的时代，消费者才是王者！被“消费者集团”赋权的头部主播的本质身份早已经不仅仅是销售，而是消费者利益的守望者。如何处理与头部主播的利益关系，将是挑战这类企业的一大难题。

【线下零售】服务体验更重要

家乐福关店裁员，胖东来异军突起

2023年7月，有媒体曝出：家乐福没钱了。

家乐福总部给门店的采购费用无法像以前那样顺畅地打过来，在约定的账期内，无法给所有供应商结款。许多供应商不止断了货，还申请了资金冻结。因此，“只要把钱汇入家乐福的支取账户，咔就给你冻了”。为了避免这样的情况发生，“汇款账号一周换一个”。

被曝闭店欠款之后，家乐福又被困在裁员纠纷之中。因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，家乐福（中国）管理咨询服务有限公司还被上海市浦东新区人民法院列为失信被执行人。

是不是线下零售都不行了？并非如此。

2023年有一家商超也上了热搜，但却是因为好口碑，那就是“蜗居”河南许昌的胖东来。

据正和岛报道，被称为“超市界的海底捞”的胖东来，有一份名为《许昌市胖东来商贸集团有限公司各项管理制度》的文件，一共10个章节，足足2万多字，事无巨细地规定了各个岗位的操作办法和考核规则，就是为了把服务水平搞上去。至于各家企业到底能从胖东来学到什么精髓，于东来早就回答过：“你对老百姓多一点儿好，你啥都有了。”

【营销领域】H2H营销时代来临

科特勒X小红书共同发布《营销的第三种范式｜小红书种草方法论》

2023年12月22日，在小红书WILL商业大会上，科特勒咨询集团与小红书联合发布双方共创的白皮书《营销的第三种范式｜小红书种草方法论》。

本报告立足于科特勒咨询集团（KMG）首席顾问、“现代营销学之父”菲利普·科特勒最新研究成果《H2H Marketing》（Human to Human Marketing 人本营销），基于大量内外部访谈和案例挖掘进行剖析提炼，对“种草”这一传统、但仍未被完整开发的“营销净土”进行了新定义、新解读。

为什么这本白皮书的主题叫“第三类营销范式”？因为“种草营销”弥合了品牌广告与效果广告之间的缝隙，以人本营销为核心理念，借助“种草”，去达成用户与客户之间的共赢。此白皮书的发布意味着：H2H人本营销正式被引入国内营销领域。

另外，近日据彭博社报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。另据“IPO早知道”报道，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。12月25日，小红书方面回应界面新闻表示，公司目前暂无上市计划。

【汽车行业】经销商的艰难时刻

“4S店之王”黯然退市，新能源淘汰效益低直营门店

2023年6月30日，上海证劵交易所对庞大汽贸集团股份有限公司股票予以摘牌，公司股票终止上市。庞大集团长达12年的A股之路，终于走到了尽头。高峰时期，庞大曾经坐拥1400多家4S门店，是国内最大汽车经销商集团，“A股汽车经销商第一股”，如今却资不抵债黯然退市。

庞大的退市与其狂飙突进的开店方式有关，但侧面也反映了如今汽车经销商所处的环境有所改变。

根据北京汽车集团有限公司总经理张夕勇判断，“受汽车市场外部环境、消费需求恢复缓慢、终端交易价格持续下探等多重因素影响，导致汽车经销商经营压力持续加剧。当前经销商亏损比例偏高，其中豪华品牌经销商亏损超过三分之一，自主品牌和合资品牌（不含豪华车）经销商亏损面超过一半以上。经销商普遍盈利性下降导致满意度、配合度降低。”

经销商的困境或许与新能源汽车有关。

在燃油车时代，经销商收入主要来自新车销售，利润主要来自售后及其他。新能源车较少的售后费用已经无法支撑传统的经销模式。

目前，新能源汽车已成为国内汽车市场的核心增量来源。据国新办发布数据显示，2023年前三季度，我国新能源汽车产销量已分别达到631.3万辆和627.8万辆，增速分别为33.7%和37.5%。

一些新兴的新能源车品牌在渠道上主要选择的是直营门店模式。不过，在2023年下半年，已有多家品牌逐步缩减销售区域，并不断调整淘汰效益欠佳的直营品牌门店。极氪也在今年启动了经销商招募计划。

经销商渠道也许会重新得到重视，并协商出让双方都满意的合作模式。

（另外，值得注意的是：2023年11月，新能源汽车迎来了又一波降价潮。比亚迪、埃安、理想、小鹏等主流车企纷纷降价。与之对比，蔚来汽车李斌则表示要在定价上坚持高端定位。12月23日的NIO DAY活动上，蔚来旗舰车型ET9首度亮相，预售价为80万元。）

【食品饮料】贵价产品的跌落

钟薛高被曝欠薪，遭遇资金压力

2023年10月，一位自称钟薛高客服部门的“前员工”，在社交媒体上发文表示，在公司效益不好期间，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放。然而日子到了，钱却没到。“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到”。

钟薛高内部给部分员工的回应则是“公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。

想当年，钟薛高以一己之力拉高了国产雪糕定价的天花板，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架15小时就售罄2万支。备受追捧的钟薛高为何在2023年遭遇滑铁卢？值得深思。

【食品饮料】到下沉市场去！

“互联网思维是毒药”

元气森林重新重视经销商渠道

2023年初，元气森林创始人唐彬森对经销商群体“委婉认错”，并复盘了公司在渠道开拓上的失误：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”在元气森林内部，“渠道及经销商”被视为2022年最需反思与复盘的环节。

元气森林崛起时最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道（便利店）和KA渠道（大卖场）。但是，随着高线城市的增速放缓，元气森林不得不拓展到更为广阔的下沉市场。在这里，经销商和夫妻老婆店才是主流渠道。

2023年12月9日，元气森林2023年全国经销商大会召开。会上，唐彬森回顾2023全年，元气森林以“回归传统再出发”为指引，进行了迅速的调整，同时全面提升了经销商服务体系及其服务质量。

【人工智能】机器人会梦见电子羊吗？

OpenAI发布ChatGPT-4

2023年3月15日，OpenAI发布ChatGPT-4。它是目前世界上最大的人工智能模型，可以接受文本、图像、音频等多种输入，并生成相应的输出。

想一想，它能够自动生成文案、设计图片、创造视频，还可以写代码。天呐，当时整个营销圈为之沸腾。当然，也有一部分营销人在担心失业，因为它可能代替客服，取代部分文案、设计师、初级分析师和助理的工作。

2023年12月26日消息，谷歌计划重组广告销售部门，这将导致3万名员工面临被裁员的风险。据“快科技”报道，这些员工负责为大客户设计定制的广告活动，并根据客户的产品组合推荐新的广告，但是随着AI在谷歌广告业务中的应用，对于这些销售人员的需求已经越来越少了。谷歌开发了一款新工具PMax，可以为广告买家自动推荐并创建新广告。

值得注意的是，今年关于AI产生“幻觉”的报道也开始出现——人们发现这些聊天机器人经常“胡言乱语”并且振振有词、捏造来源。因此，截至2023年12月底，它们用于严肃工作的可能性仍不是很大，人类仍需要对它产出的结果进行验证和纠偏。

但人工智能确实是不可阻挡的未来，这点毋庸置疑。