应对危机的八大战略性营销措施

在2024年开始之际，我们选取菲利普·科特勒教授的书籍《混沌时代的管理和营销》，此书虽已出版了一段时间，但其中内容仍对当今品牌有一定的启示作用，特将经典观点与您分享。

——科特勒增长实验室

企业的营销者一定要牢记一点：

你的顾客在动荡时期有可能会改变，因此你也必须随之改变。如果你知道顾客的动向，就必须随时准备调整自己的产品和服务。仅仅削减成本是不够的，还必须调整产品线和服务包。

面对食品成本飞涨及燃料成本上升时消费者减少驾车的事实，我们来考虑一下餐馆应该进行什么样的调整。

顾客正在勒紧裤带时，很自然会转向更便宜的餐馆，或在同一家餐馆点些更便宜的菜肴。消费者首先要做的事情之一是减少开胃菜和甜品的消费。

在这种情况下，餐馆要想既削减开支，又留住顾客并且赚钱，该怎么办呢？

他们通常在四个对策中选择一个或多个：

【缩减份量】

美国人习惯于份量很大的菜肴。现在可以缩减份量并降低成本。星期五连锁餐厅就选择在2008年衰退期间提供小份量的菜肴。

【降低价格】

餐馆可以降低一种或多种菜肴的价格。澳拜客连锁餐厅做广告说一顿牛排餐价格不到10美元，包括一份6盎司的沙朗牛排及沙拉，烤土豆和面包，共9.99美元。美国猫头鹰连锁餐厅也将其生啤价格降到了1美元。

【价格不变，但增加点东西】

美国的友好连锁餐厅每道主菜的收费仍然是9.99美元，但现在增加了2勺本店特色的冰淇淋圣代。丹尼连锁餐馆从每天早晨5点到下午4点，提供包括2个鸡蛋、2个煎饼、2条腊肉条和2个香肠串的“方便套餐”，共计4美元。

【降低食物和配料的质量】

用牛腩排代替沙朗牛排或用低质量的鸡肉代替高质量的鸡肉，或烹饪时使用较少的奶油甚至使用人造奶油。当然，这样做可能会有风险，顾客也许会感到失望，再也不会回来消费。

显然，为了迎合更多预算有限的顾客，每家企业都拥有一份替代选择清单，并仔细考虑采取的每个措施可能带来的影响。顾客都有一定的期望和经验，因此企业必须确定最佳的战略组合，以保证顾客的数量。企业选择的方式必须能够保持其价值主张和吸引力，并同时降低成本。

企业选择战略组合时必须考虑到其竞争对手当前的（或将来可能的）行为。假设竞争对手一直在降价，那么企业将别无选择，只能降价或增加某些优势。假设竞争对手没有降价，且你明知某些竞争对手会被迫降价进行报复，这时你的企业是保持观望还是率先降价？

企业应该对可能由动荡创造的机会抱有积极态度。一些企业将危机看作是机会。一位出色的银行家曾经说过，他的银行在常态时期无力增加市场份额，但是当危机袭来时，一些竞争对手的实力被削弱了，此时如果他有资金并愿意承担一些风险就可以廉价地收购竞争对手，或者更轻而易举地赢得更多市场份额。

在可预见的将来，随着经营环境中持续出现动荡，营销人员将面临许多新的挑战。

在以往的经济波动及全面衰退时期，有经验的营销人员学会了如何使企业继续向前发展。一旦度过了衰退期，营销人员会重新实施“以经济好转为导向”的营销计划，并且确信一旦安全度过衰退期，在下一次衰退到来之前至少有六至七年的好光景。现在这种日子一去不复返了。

动荡时代的营销计划必须快速提升，同时要具备适应性。营销人员最大的挑战之一是避免成本削减，至少维持衰退前的成本预算，能够有所增加则最好。因此，营销人员争取增加营销开支的压力可能是前所未有的。

营销人员应该意识到，有两个原因会加大通货紧缩的可能性。

首先，按照以前的经验，每当面临困难时，广告费用会首先列入被削减的项目中，所以没有必要就广告时间和版面签订长期合同。在营销组合中把通货紧缩考虑进来，媒体/广告费率可能会下降很多。

其次，必须调整营销策略以吸引日趋多变的顾客，因为当预知下个月的价格可能降低的时候，这些顾客当月就不会急于购买你的产品(或任何其他人的产品)。

动荡无处不在，它们不会很快消失。实际上，当动荡来临、混沌盛行时，营销人员必须采用新的思维方式，即随时准备对营销方案做出本能的反应。

为此，营销人员在制定混沌管理系统营销战略时，必须记住以下八个因素：

1. 确保核心顾客群的市场份额

企业在这个时候不能贪婪，因此首要任务是确保核心顾客群，随时准备击退竞争对手出于抢走你最赚钱和最忠实顾客的目的而发起的攻击。

2. 从竞争者手里积极争取市场份额，以扩大你的核心顾客群

所有企业都要争夺更多的市场份额，然而在动荡和混沌时代，许多企业的力量都被削弱了。削减营销预算和推销人员的旅行费用是竞争者在压力下屈服的一个可靠信号。在削弱你的弱势竞争对手的情况下，积极争取扩大你的核心顾客群。

3. 由于顾客的需求和欲望在不断变化，所以要加强对顾客的研究

在动荡和混沌时期，每个人都承受着压力。这意味着所有的顾客，甚至那些你自认非常熟悉的核心顾客群的习惯也在改变。要与他们保持密切接触，而且要比以前任何时候都要深入地研究他们。不能再依赖陈旧的、已经无法引起共鸣的“经过实践检验的”营销信息。

4. 努力增加或者至少维持营销预算的现有水平

随着市场受到动荡的冲击以及竞争对手的积极推销，企业营销遭受双重打击，这时哪怕就是一个削减核心顾客群营销预算的念头都是极其糟糕的。实际上，你需要增加这项预算，或者抽走你准备用于开发全新顾客群的资金。保卫大后方安全的时刻真的到来了。

5. 专注于一切安全的方面并强调核心价值

在动荡使市场上每个人都惊慌失措的时候，大部分消费者都在寻找安全的避风港，这正是他们希望在企业及其产品和服务上感受到安全和保障的时候。因此要尽一切可能与顾客沟通，让顾客觉得与你做生意是安全的，并竭尽全力向顾客出售让他们继续感到放心的产品和服务。

6. 尽快放弃无效的计划

无论是在顺境还是在逆境中，你都要仔细审查营销预算。在引起别人注意之前，取消任何无效的计划。如果你不关注开支，后果可能会很严重，毫无疑问，在你忽略时其他人一直在关注，其中包括那些预算可能被大幅削减的所有同行。

7. 最好的品牌不打折

大家告诫你不要对你的老品牌和最成功的品牌打折是有道理的。当你对这些品牌打折时，你会向市场传达两个信息：一是打折之前你的价格太高，二是即使将来折扣取消了，这些品牌也不值这个价格了。

如果你想迎合更多节俭顾客的需求和欲望，干脆开发一种新的、单独的和独特的产品或服务，使用低价格的新品牌。这使注重价值的顾客能够贴近你，同时不疏远那些仍然愿意支付高价格品牌的顾客。

一旦动荡消失，天空放晴，你可以考虑不再生产你新推出的有品牌价值的产品线，也可以选择继续生产。请记住一点，最好由你自己来蚕食自己的产品，而不是由你的竞争对手去扼杀它。

因为如果顾客群得到很好的维持，你至少还能追加一些功能再销售给他们。

8. 保住强项，摒弃弱项

在动荡的市场上，你必须使你最强劲的品牌和产品更强大。不要把时间或资金浪费在没有强劲价值主张或坚实顾客基础的那些收益不大的品牌或过于脆弱的产品上。要将安全和价值需求结合起来，以巩固已经强大的品牌并提供强大的服务或产品。

请记住，在抵御动荡经济的巨浪之时，你的品牌永远都不够强大。