打好品牌广告，首选是户外媒体！

户外广告内参

1年前

【摘要】：随着国家将实施多项举措提升市场信心、扩大内需，品牌们也必将在新一轮的营销战中各显神通。

塔勒布在经济学著作《反脆弱：从不确定性中获益》开篇中书写的这句话，一语点名了全书的中心思想。面对不知道往哪个方向吹的风，脆弱的蜡烛很快就会被熄灭，而根基稳固的火，却能借助风势逆袭。

在书中，塔勒布对“不确定性”的洞察给予了经济学界一个看待风险的全新视角。而对于近几年的中国市场来说，可能大家对“不确定性”这一名词有着更为真切的体会。

自2019年疫情爆发以来，无论是个人、企业、市场，都身处在一个名为“不确定性”的巨大蹦床之上，因为这个世纪疫情所产生的时代变量，一次又一次地弹起、落下，承受着“不可抗力”带来的重压与巨变。

2023年，我们好像终于迎来了期待已久的春天。虽然目前市场上疫情的余震仍未完全消失，但种种迹象表明，中国市场的复苏已经指日可待。麦肯锡全球消费者调研印证了中国消费者的总体乐观情绪，其中49%的中国受访者认为“经济将在两三个月内反弹，达到甚至超过疫情前的增长速度”，而发达国家市场持此观点的消费者只有11%-26%。在刚刚过去的兔年春节，我们也看到了全国消费市场明显的回暖迹象，零售、餐饮、旅游行业热火朝天，折射出中国市场强劲的内生发展力。

资料来源：2023麦肯锡中国消费者报告

站在历史的视角，每一场巨大的“不确定性”袭来，必将承接一轮行业的大洗牌。或许大型的不确定在市场中较少出现，但微小的波动是市场的常态。居安而思危，品牌营销者应该将眼光放得足够长远。我们需要思考，品牌在面对“不确定性”时到底该怎样做，方能最大程度地减轻这些或大或小的冲击，甚至做到逆流而上？

如今市场已经从增量竞争转变为存量博弈的时代。商家们想要在存量博弈中胜出，最关键的就是要在花花世界中给予消费者一个“你是更优选”的标签。我们会发现，品牌知名度、认知度和美誉度的建立，为后续销售转化提供的能量与反馈是惊人的。

据凯度调查，品牌70%的生意都来自于消费者的指名购买，只有30%来自于流量和促销活动。疫情之下，消费者们的消费行为已经从原本的冲动型消费转向更保守更理性的选择，影响消费决策的成本进一步提高，此刻品牌的价值显得尤为重要。不仅如此，品牌也意味着持续的流量，将品牌打出去，它将带来更强的流量转化率。

因此，进行品牌建设，让品牌力为你的生意增加“抗风险能力”，是对抗市场“不确定性”的必然选择。

01品牌广告的价值，正被行业重新认可

品牌对于企业经营和长期增长的贡献毋庸置疑，长久以来，品牌广告也被视为提升品牌力的重要手段。随着移动互联网的快速崛起，加之大数据强大的运算和分析能力，强调“精准”的效果广告逐渐大行其道，超高的曝光量和喜人的转化率让品牌方们的预算比重逐年倾斜。相比起品牌长远的品牌形象塑造和品牌无形资产来讲，短期内就能看得到的回报的投放，对于要和老板们交代的Mkter来说才是更有“性价比”的选择。

然而，数字时代下信息渠道越来越碎片化，信息量超载、信息茧房等现象的出现令刺激用户感官的广告越来越难以达到预期的效果。随着互联网人口红利的消失，效果广告精准投放的推送范围限制越发明显，买量成本的上升使得效果广告投放ROI持续下滑，品牌广告的杠杆效应得以日益凸显。

资料来源：中国户外广告网

据Morketing调研，2022年中国头部品牌在品牌广告与效果广告中投入的营销预算比例显示，品牌广告预算最高占比已达40%，且品牌广告预算与效果广告已产生五五分的新趋势。此外，CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点。品牌广告的价值正在重新被认可。

资料来源：艾瑞咨询

随着政策的调整与开放、生活回到正轨，人们更倾向于将精力放在现实世界，渴望走到户外与新鲜的外界接触，脱离移动设备的束缚。在此背景下，户外广告无异于是品牌与消费者沟通最好的媒介。户外广告一直以来的品牌形象传播优势也再一次回到品牌方的视野。

02打好品牌广告，首选是户外媒体

品牌方在选择广告媒介时，往往更关注媒介背后的人群价值，其中既包括媒介能覆盖到的用户规模，也关系到媒介所能覆盖的场景及其画像。在万物互联的新时代，户外媒体有其打动品牌的独特优势——“场景”。时间与空间的交织，形成了独特的“场景”，而“场景”捆绑着消费者独特的需求和心理状态，成为品牌的投放坐标。

占据了场景优势的地铁媒体和电梯媒体及户外大屏，正重新回到品牌的拥抱。据CTR发布的《2020 年中国广告市场回顾》报告显示，即使在2020年国内疫情严重、广告市场整体下降的大趋势下，地铁、电梯广告的表现却十分抢眼，部分区间甚至实现逆势增长。

每一次进行广告投放，无论何种形式，商家都希望影响到消费者的决策。从0到1，从1到无限，商家需要获得忠实的消费者，除了自身强有力的产品实力外，还需要品牌的认知度和美誉度的一定积累，由此品牌被选择的理由方能得以从“存在”转化为“认同”。口号式的短平快广告固然很洗脑，但传递的品牌形象实则有限。提升品牌力、打造占据消费者心中第一顺位的品牌，追求的核心目标是形成对品牌独一无二的好感，这就要求品牌广告的载体要具备信息承载力强、视觉冲击力大、环境更加沉浸的特点。基于此，地铁空间显然是更加优质的品牌形象塑造阵地。

03场景+创意，打造有灵魂的品牌世界

环境可以对人们产生最直接的影响，而高度的场景化和沉浸感是地铁媒体的一大特点。在某段特定时间、某个特定场景中，使用一定方法去引导该环境中的人们做出被期待的动作和反应，这就是场景营销的目的。因地铁场景而产生的震撼、惊喜或好奇，便是人类最自然的情感链接。

除了天然的场景优势，地铁媒体还可以通过创意的加持，综合运用时间、空间、环境、心理、知觉等多方因素，连接起品牌和人们的现实情感与需求。如今地铁空间已成为极佳的户外广告创意发酵场，借助创意的力量，品牌可以运用其特有的元素与符号来打造最短距离的想象平台和沟通价值。

04强化品牌背书，提升品牌可信度

对于承载着城市公共交通职能的地铁来说，其特殊性使得地铁广告的落地限制条件十分严格，这同时意味着，地铁广告能够为品牌提供更具说服力的媒体背书。严格的广告内容审核流程与政府部门监督，使得地铁广告的高公信力有目共睹，因此也常常作为大型集团、中高端品牌广告主的品牌宣传主阵地。

上海地铁广告作为公共媒体平台，一直遵守最高规格的广告审查制度，对于广告主及广告画面进行商标注册、数据真伪、人物肖像、产品检验报告等多维度的材料审核，以此保护广告主的品牌形象，保护消费者的利益，保护媒体平台的公信力。

05品效协同，线上线下营销闭环

自2017年开始，数字营销对于营销生态的颠覆袭来，导致线上竞争急速加剧。如今，线上流量成本趋高，渗透率、到达率基本饱和，从线上转向线下是互联网发展的一种必然选择，品效协同的目标使得户外广告成为品牌投放的不二选择。

地铁广告也因此承载了更多成长型企业、互联网新星的新期待。特别是对成长于互联网的品牌而言，地铁广告能够打破信息茧房，用线下场景中的露出弥补互联网中被大数据算法遗漏的更广阔的受众群体，以更亮眼的品牌形象从线下为互联网品牌引入新流量与新用户。同时，随着移动通讯的快速发展，地铁媒体与消费者的终端设备能够构成链路，形成营销闭环，真正使得品牌在广告投放中有数据可循，真正做到品效合一。