新消费品牌“新“在哪里？

前段时间我跟同行好友探讨“新消费品牌”话题，好友提出了这样一个灵魂之问：为什么会产生新消费品牌？这个概念会不会是一个伪命题？

说实在这个问题太大，我只能以个人视角尝试着去解答。

新消费品牌”是不是伪概念？不是以前任何时候都有年轻的新锐品牌诞生吗，怎么到了这会就是“新消费品牌了？如果不是伪概念，它与以前的新品牌相比，到底“新”在哪里？又为什么会出现？

这些问题我以前有也有思考过，这几年持续地对观察和研究了大量新消费品牌案例，现在我可以很有底气地说：“新消费品牌”肯定不是一个伪概念，它的产生有赖于我们这个时代特有的生态环境。

尽管改革开放以来，每个时候都有新品牌上位，但是近年来的新消费品牌，确是呈现出“现象级”涌现态势，并表现出不同已往的新特征，具体如下：

1.新需求。

这主要体现在两个方面：消费升级和Z世代。

消费升级使的人们更追求健康、高品质和品味，生活更加精细化，对产品颜值和个性更看重，好麦多、花西子、三顿半、每日黑巧、轩妈、贝瑞甜心，无不如此。

同时，下沉市场的市场升级，使得那些物美价优、高性价比的新品牌脱颖而出，比如完美日记的平价替代美妆，蜜雪冰橙的茶饮称霸下沉市场。

而95后、00后代表的Z世代，与以往年代的年轻人也很不一样，他们有明显的亚文化圈特征，二次元出圈，什么汉服、模玩、饭圈、笔圈不一而足，这使得泡泡玛特、汉服、JK制服等新品牌、新品类出圈。

Z世代城市化程度高、独生、更晚结婚、宅特征，带来懒人经济、孤独经济，便携、一人食产品受宠，为自嗨锅、拉面说、小熊电器等新创造了机会。

z世代（尤其是下沉市场的95、00后）爱国主义更强烈，加上这群人的收入现状，助推了国货、国潮品牌的崛起。

2.新媒介。

媒体环境的变化导致人们接受信息的习惯发生变化。

过去的品牌传播，主要靠中心化的电视报纸、PC门户，广告预算成为高门槛。

而如今，新品牌借助自媒体、社交媒体的裂变，以及网红种草，得以越过线下品牌的深严壁垒，使得钟薛高、王饱饱、超级零等线上品牌，得以借助电商和社交媒介，就能够出圈。

这种模式下，媒介成本问题不是最关键，怎样让传播信息裂变和带货才是关键，这就使的当今品牌更注重颜值（诱导发圈）、口碑和内容，因为这样的信息才有自传播基因。

同时，标签化推荐和网络长尾效应，则使得苏打水、蛋白棒、无添加儿童零食等小众品类、新品类，能够在线上聚沙成塔做出规模，使得fift8蛋白棒、元气森林苏打水、宝宝馋了无添加儿童零食等品牌得以出线。

3.新渠道。

以往的品牌，多借助线下的商超、购物中心、批发市场、便利店、专卖店、特通渠道等开拓市场，这样的渠道特别考验招商能力、铺货能力、渠道成本控制能力，那些资金雄厚、具有规模经济的大品牌，天然具有优势，它们占领了市场上的优质渠道，对新进入者来说是巨大的壁垒。

随着移动网络、支付技术和物流配送的成熟，电商渠道得以打破了大品牌的渠道封锁，得以从线上突围。越来越多的DTC品牌，去掉了中间渠道，直达消费者，这样就整成了巨大的成本优势。

随着电商场景从淘宝京东这样的综合平台，向拼多多、云集、兴盛优选、朴朴、美团、抖音快手、媒体小程序、自媒体等各类平台延伸，新品牌得以随着电商渗透到下沉市场、社区、各种细分人群，这都让新品牌可以做的更大，同时带来细分市场、细分品类崛起的机会。

另外，在外贸领域，中国自有品牌，也在逐步替代传统低端的贴牌出口，通过亚马逊、自建站出海。

4.新供应链和新资本。

中国独步全球的供应链体系，为新品牌代工生产和物流快递创造了条件，并在成本、效率、灵活性上具备优势。

同时，随着近几年互联网的风投资本向消费品牌转移，新消费品牌得到资本加持，得以更安全地孵化，并加速发展。

我问可以看到，这几年很火的新消费品牌，背后都有资本的身影。峰瑞资本、黑蚁资本、天图资本等一些专注于新消费领域的投资机构，对推动这一轮新消费品牌的浪潮，起到了重要作用。