汉服破圈的背后，是失败的“品效合一”

“拿着自己家的传统服饰去问一群外国人的想法，是这东西经过洋大人的首肯才算上的了台面还是什么观点不让外国人表达就没有说服力？”

对于b站综艺《非正式会谈》让一群外国人来讨论“穿汉服是否需要做功课”的安排，多数网民都持有愤怒不满的情绪，引爆了网络的热议。

这么一个节目中的小插曲能有这样的讨论热度，离不开议题所涉及的话题：汉服。

汉服在在抖音和微博上都有极高的热度

十多年前稀罕到只是穿着汉服就能够登上新闻头条的小众商品，为何现在具有这样的话题热度？

 

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汉服复兴：从小众“信仰”到现象级爆款

在汉服的小众时期，由于制作程序的繁杂以及高昂的成本代价，汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事。汉服买家也只局限于小部分的爱好者。

从2018年明制（汉服的一种类别）的大火到2019年宋制的出圈，一方面，汉服借助《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等影视IP不断刷新大众认知；

另一方面，电商平台造起国潮概念，汉服营销场景扩大化形成种草转化，助推汉服成为消费符号。

 

《清平乐》联名汉服

同时，汉服作为文化符号，随着人们对于本土文化的热情日益强烈，国风产品需求也不断扩大，社会对于汉服的接受度也越来越高，不再被视作“奇装异服”。

在古风文创一条街，路人纷纷穿着汉服来此打卡

艾媒咨询今年1月发布的报告显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

前段时间在全网大火的“宇宙中心曹县”，也是靠做汉服发家的纺织产业群。

凭借着短视频等媒介与社交网络营销的推广，资本的注入降低产品价格，原本局限于二次元圈子的汉服成功破圈，成为了一个大众化的消费符号。

 

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让人敬而远之的“圈内狂热”

汉服的成功破圈引发了热潮，可越来越多新势力的加入，也使汉服圈内部产生了各种各样的争议。

在汉服破圈之前，圈内本就有改良派与考据派等对于汉服有不同认知的人。

两者的差异主要在对待汉服形制的态度上，考据派更严格，改良派更宽容，更能接受商家为了符合主流审美而对于汉服作出的改动。

汉服市场发展至今，一件形制精品动辄上万，在价格上堪比高奢定制，原有的历史形制之辩也成为商家刻意造势的推销手段。派系之争背后显然隐藏着商业现实。

无论在哪个社交平台上，话题一旦涉及形制与改良，圈子里的人便肉眼可见地谨慎与戒备，这不仅与它如今的亿万市场格格不入，还时常“误伤”入圈新人。 

 

汉服圈中复杂的圈层关系

这次“非正式会谈”的热议，正是暴露了那些对于汉服的认知仅仅停留在“好看的国风裙子”的小白，与汉服“元老”们的矛盾。

当她们把穿着汉服的图片po在网上时，没怎么做过功课的他们很可能因为穿法不妥而招致许多“圈内人士”的网络暴力。

这不仅让小白仅仅因为害怕遭到非议而选择提前做功课，甚至让他们对入坑汉服敬而远之。

类似现象的出现是因为，汉服破圈时配套的营销，往往并没有做到品效合一。

  

03

只秀设计，不讲IP的汉服营销

在市场营销中，品效合一指的是企业在做营销的时候，既要看到品牌形象的积累，又要看到产品销量的提升。

以作为国风产品的汉服为例，就是既要让用户看到汉服符合市场审美与潮流的点，产生足够的吸引力；又要在营销时适当地普及汉服相关的文化知识，打造汉服的IP形象，建立起用户对于汉服文化的认同感与归属感。

而现在助力汉服热的营销推广，多以短视频与图片等形式，突出汉服造型的“仙”与“美”，绝大部分只展示出其“潮”的一面。

 

小红书，抖音等社交营销工具，更是让汉服热多少沾上点跟风的意思。

这样的营销模式的结果是：人们对于汉服的认知停留在审美层面，对于国风这个IP的认识停留在国风的标签表面，而对于汉服IP的内容一无所知。

这显然不符合品效合一的要求。汉服小白的大量入圈必然会引起新老汉服圈的矛盾，阻碍汉服社交营销的扩散，增加新用户“入坑”的阻力。

汉服热，何去何从？

然而这次《非正式会谈》引起的争议还是对着蒸蒸日上的汉服产业发出了灵魂拷问：

大家是否真的会将汉服文化引入自己的生活和社交语境？“汉服文化”这股东风过境后，到底能在用户心中留下什么？

要深耕国风与汉服这两个大IP，商家不仅需要让更多人意识到传统文化也可以很“潮”；

也需要深挖国风产品自带的IP内容，在用户心中建立起对于国风所承载的文化内涵的寄托与热爱。

这样，才能真正实现品效合一，让汉服彻底撕掉小众与亚文化的标签，成为更多人接纳的时尚主流。