鲁培康：“品效合一”是否伪命题？

“品效合一”是近两年来广告营销界的高频热词，它的意思是指，广告营销活动，既要有品牌的口碑声量，又要有效果的转化销量。近两年，围绕这一观点的争议从未停止过。直播电商的迅速兴起，使这个观点再度成为热点话题。那么，广告营销能否真正实现品效合一？笔者试图回到广告及营销的基本层面来回答这个问题。

第一，广告与营销具有根本的不同，两者相辅相成却不可互为替代。广告的核心职能是顾客沟通，营销的核心职能是发现需求，广告研究的是如何更好、更少地花钱，营销研究的是如何更快、更多地赚钱。因此，如何花最少的钱让企业赚取更大收益，就成为企业管理和营销战略的重要议题。从这个意义上说，广告的地位和作用是由营销战略决定的，广告无疑是营销活动的重要一环，也是营销战略落地的重要工具。但是，广告与市场沟通的特殊方式，无论是它对促进销售的直接作用，还是对品牌建立的独特心法，其立竿见影的效果，又决定了广告具有其他营销方法和战略工具无法替代的重要地位。尤其在今天，不是广告越来越没用了，而是优秀的广告作品越来越少了，以至于技术的作用正在削弱人的创意能力和广告的人文价值。

第二，广告仍要坚守以创意为本，营销需要更高明的广告玩法。广告的灵魂是创意，成功的广告作品是浓缩了营销智慧的信息“核弹”。当广告进入视频和内容营销时代，面对技术越来越强大，创意将越来越难。如果二三十年前广告人面对的是“只有做不到没有想不到”，那么今天的情景则是“没有做不到只有想不到”。面对繁杂的营销信息，聪明且挑剔的顾客将对营销者提出更多挑战。如何让顾客在特定的时间及场景下，更快地接受营销者的诉求，准确理解产品的核心利益，决定着成功营销的第一步。当今营销环境和顾客接受心理的巨大变化，需要营销者重新思考，广告应如何创新才能做到精准有效？包括辩证地理解营销战略的阶段性、“洗脑广告”的短效性。如果脱离产品的品类特性而一味追求品牌声量，广告主们的“另一半广告费”，很可能就浪费在这里了。

第三，产品是品牌的载体，品牌是销量的利器，但品牌不是销量的唯一决定因素。营销战略需要一系列战术组合和市场要素来实现，无论今天营销的要素如何丰富，方法如何多样，要想在竞争中取胜，企业需要认真揣摩以下三个命题：其一，产品是营销的基石；其二，差异化决定产品的竞争力；其三，品牌差异化超越于产品差异化。所以，无论产品多么好，它都具有可替代性，品牌则积淀着顾客的忠诚、依赖甚至信仰，比起产品，它具有更持久的竞争力和生命力。但是，品牌的作用不会完全脱离产品而孤立存在，当一种产品从市场上消失了，其品牌也将逐渐完成自己的生命周期。换句话说，顾客所有的物质利益，都沉淀着产品的精神要素和品牌价值，品牌是决定销量长期、稳定、起决定作用的因素，但并非唯一因素。可见，品效合一是一个战略问题，营销者需要提高到战略的高度来认识它，在短期活动甚至一场促销中追求品效合一，本身就缺乏营销的理性知识。

综上，如果说前两年，品效合一更多体现的是广告主的目标追求，那么，随着大数据等进入广告行业，技术越来越成为主导，基于用户画像的精准营销已经得以实现，品效合一不再只是营销追求的理想境界。从这一意义上说，“品效合一”并非伪命题。