拼多多和特斯拉之争：别轻易趟「品牌升级」这个坑

设想某天，特斯拉的车主群里车主们正兴致勃勃地谈论自己的购车经历时，有人忽然冒出来说：我是在拼多多上买的特斯拉。估计群里的空气会突然变安静。

这段时间，拼多多和特斯拉的「拒交门」事件闹得沸沸扬扬。简单来说：拼多多App上推出了特斯拉的团购活动，但特斯拉却声明自己从未与之有过任何合作。原来是拼多多希望自掏腰包，给客户发放购买特斯拉的补贴。几天之后事件发酵。特斯拉明确表示拒绝向湖北武汉的团购车主交付车辆，并取消了这名车主的订单。

很多人将这件事归结为：拼多多希望以此进行「品牌升级」；特斯拉则希望维持「品牌调性」，坚持自己的销售模式。最终，用户成了小白鼠。

其实特斯拉并不是第一个发布声明的品牌，此前苹果、海蓝之谜、SK-II、戴森等等品牌商，都公开声明表示拼多多参加百亿补贴的产品并未得到品牌方的授权。那么，拼多多总是干类似的事到底图什么？真如大家所说，这次拼多多是一次经典的营销吗？像拼多多一样急于升级的品牌，背后到底还藏着有多少坑？

今天就讲讲：「品牌升级」这个坑，还是尽量别轻易趟。

01 拼多多，不只想「品牌升级」

过去拼多多更多是发力在五环外和下沉市场，现在不停上架苹果、海蓝之谜、特斯拉等一线品牌，这自然就很容易被人解读为「提升品牌形象」，瞄准一线城市，进行「品牌升级」。

但并非这么简单。

几次在拼多多上不愉快的购物经历后，我暂时卸载了拼多多。但这不妨碍我看好这家企业。因为拼多多改变了做电商的逻辑。

过去做电商是流量思维，有流量才有转化。但是拼多多创造了一种新的模式：以人为中心的电商，通过拼团了解人，通过人去推荐物。这也是在拼多多的App里不重视搜索、没有购物车的原因。黄峥有过一个比喻，就是「把今日头条的信息流换成商品流，这就是拼多多」。

当下，拼多多看似在不停地扩张品类和品牌升级，但明白了拼多多的商业逻辑就能发现，拼多多想要做的事情其实是，更想要将在五环外试验成功的模式，在努力的去放到「五环内」的新中产的身上。正印证了黄峥最初的那句看法：「先想这些人需要什么」、「让合适的人在何时的场景下买到合适的东西」。

拼多多想要做的并不是简单的品牌升级，而是希望借助这些品牌来圈那些「五环内的用户」，从而实现扩大整个商业圈层。

02 「品牌升级的本质，资产流失」

不仅拼多多不喜欢「品牌升级」这个概念，其实「品牌升级」本身就是一个伪命题。

你听到过苹果、星巴克、大疆、麦当劳、华为等品牌推出过「品牌升级」的新闻吗？没有。这可不是咬文嚼字。再看那些隔段时间就高喊着「品牌升级」的品牌，几乎绝大多数都是三四线的、品牌力不强的品牌，最后，也往往失败而归。

我认同此前华与华提到过的一个观点，很多品牌升级的本质，其实是在资产流失。因为这意味着你要抛弃你已经成功或者擅长的市场，去追风口或者说是迎合新的市场。在这些地方要么竞争已成血海，要么与自己的优势和能力并不匹配。所以，几乎很少听到过品牌升级成功的案例。

很多人简单地认为品牌升级只是更换一个logo、一个包装设计、一句slogan，制造一次营销策划活动或破圈节目的冠名…但其实本质上品牌升级，是整个企业和产品重塑的细节体现。

这些品牌细节，是由你创始团队的性格决定的，更是由你现有的用户决定的。「不要你觉得」，只有用户觉得行才行。

所以，如果你正参与一个公司的品牌工作，无论是作为甲方还是乙方，一定要慎用「品牌升级」这样的词。

03 不要学李宁，它不是「品牌升级」

谈到品牌升级，你可能会问李宁不是品牌升级成功了吗？

李宁确实是印证以上观点的绝佳案例。你要知道，李宁的「品牌升级」并不是一场秀或者一个新闻报道让它升级成功的，也不是一个广告或者一个破圈冠名让它成功的。李宁这两年一跃成为新中产喜爱的运动潮牌，这背后藏着多股力量：

比如抓住了新用户，新用户并不是突然冒出来的人群，而是人们穿衣习惯变化出现的需求变化，运动服饰近年正成为年轻人的潮流；再比如将复古的潮流跟自己最重要的国民品牌性格相联系…

在这样「天时、地利」的时候，李宁自身也做过很多的改变：

比如从过去单纯地打广告到用产品说话；改变经营方式，从加盟转向直营；不惜重金处理甚至是销毁库存等等…

你看李宁这哪还是什么「品牌升级」，这明明是「商业重塑」。

04 品牌升级和碰瓷营销，一念之差

说完拼多多的商业逻辑，又看了李宁这样成功的品牌升级案例，就会发现为什么说拼多多这次与特斯拉的事件看似胜利，实际上拼多多却是输家，甚至让人扣上了「碰瓷营销」的帽子。

还记得当年瑞幸碰瓷星巴克被骂得狗血淋头吗？相反为什么同时期的喜茶却可以安安静静的成长？品牌升级和碰瓷营销，就在一念之差。

对拼多多来说，实现品牌升级和商业跃迁、重塑也不是没有可能，但频繁蹭大牌来品牌升级并不讨巧。何必总是一次次的用自己的热脸蹭这些一线大牌的冷屁股呢？现在国产品牌那么多，市场上的新品类不断冒出，借助这些新生者的力量和他们一起成长、共同培养用户，抓住这些用户的需求，搭建合适的场景让他们买到合适的东西，这不香吗？

以上。

品牌升级是一场马拉松，任何一次侥幸心理都有可能让你吃张黄牌，把你打回原形。所以，拼多多们还请从长计议。