入股、整合、价格战，量贩零食进入下半场

2023年，量贩零食成为最炙手可热的明星赛道之一。量贩零食行业发生多起融资，多起融资金额超过千万。

一方面，量贩零食行业的行业竞争与整合加剧，赵一鸣零食与零食很忙合并，合并后门店总数突破6500家。行业规模位列量贩零食领域第一与第二的零食很忙集团与万辰集团的“商战”蔓延至社交平台，争夺加盟商，明面开战。

另一方面，良品铺子、三只松鼠等依托互联网的零食品牌开启折扣化改革求生存，并把矛头直接对向量贩零食品牌，量贩零食的规模化增长和“内卷”正在搅动休闲零食的万亿市场。

量贩零食行业的扩张与整合进行到哪一步了？量贩零食的折扣化和门店效率从何而来？在量贩零食行业扩张时，有哪些品牌黯然落幕，又有哪些品牌能获得新的红利和增长？

1.休闲零食二十年

上千SKU、聚合知名品牌和白牌零食、每月上新近20%、近场销售模式、最大程度上节省消费者时间成本……量贩零食的出现，不妨看作是对休闲零食行业终端零售模式的一次彻底的进阶。在量贩零食门店出现之前，休闲零食行业一直具有分散、低效的特性。

国内的休闲零食行业大概经历了三个发展阶段。

2000年至2010年可被称作大品牌+线下大商超的统治时期。 以恰恰、甘源、统一、旺旺为代表的大品牌通过经销商进驻大大小小的商场超市渠道和夫妻副食店。

这种品牌往往利用大单品策略+成功的TVC营销，以超前的姿态和手段占据消费者心智和渠道资源。许多品牌的影响力只是减弱，至今仍然在大型商超、量贩零食店以及人们的茶余饭后具有一席之地。

图源B站截图

2010年至2019年，以良品铺子、三只松鼠和百草味为代表的零食连锁品牌和互联网零食品牌崛起。 这些品牌通过OEM轻资产模式快步超越商超大品牌，利用直营+加盟模式自建销售渠道，开出一家又一家线下零食连锁店。

同时，这些零食连锁品牌们吃尽电商发展初期的红利，在线上创造辉煌的营收额。

以三只松鼠为例，2012年，三只松鼠在天猫上线仅65天就成为天猫坚果零食销量冠军，当年双十一就创下766万的销售额。2019年，三只松鼠成为国内首个营收超过百亿的休闲零食品牌，线上渠道占营收入比例为97%。

三只松鼠2021年双十一战报 图源网络

2020年以后，量贩零食迎来黄金期。 电商渠道的增速放缓，电商平台推动大量平价白牌零食品牌涌现，消费者的购物心态和需求有一定变化，更加青睐平价零食品牌。

休闲零食零售回流线下，线下量贩零食店业态在一些地区快速崛起，例如老婆大人、糖巢、零食很忙等等。充足的上游供给+近场销售+高效的单店模型和加盟模式+资本青睐，都是量贩零食店快速崛起的优势。

零食很忙门店 图源零食很忙官网

之后的三年，量贩零食行业的大部分品牌保持着高速的门店扩张，同时行业整合也在进行中。有公开数据显示，2021年全国量贩零食门店数量在2500家左右，2022年达到1.3万家，2023年10月，全国量贩零食门店数已经突破2.2万家，2025国内量贩零食门店数将可能达到4.5万家。

2023年9月，万辰集团旗下来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀和好想来合并为好想来品牌，根据媒体计算，合并后好想来门店超过3300家，之后万辰集团还收购了量贩零食品牌老婆大人。零食很忙与赵一鸣零食进行战略合并，合并之后门店数达到6500家以上。

现在量贩零食行业格局还在激烈的变化中，行业集中度将会进一步提高，“两超多强”格局基本已定。 “两超”分别是指零食很忙集团和万辰集团，零食很忙集团多个品牌门店总数超7500家，万辰集团下多个品牌门店数达到5000家。

“两超”之后，各地方性零食品牌也在积极扩张，扎根四川的零食有鸣旗下门店数超过2500家，从福建起家的糖巢零食门店数超过1500家，起源湖南的零食优选门店数超1500家……

因为量贩零食行业大多依靠规模效应来取得上游议价权、降低成本，行业整合有利于量贩零食品牌取得规模效应，增强产业链完整度和品牌效应。而且在不生产只采购的模式下，量贩零食品牌难免出现同质化，行业品牌整合有利于避免恶性竞争。

有业内人士表示，行业的整合并还有利于品牌利益更大化。“（量贩零食头部品牌）从资本投资回报的角度来看，是期待上市的。而在几家头部企业激烈竞争的情况下，为了争夺份额，会导致未来上市的时候没有好的财务表现，那也很难有好的市值表现。合并之后，对于双方都可以去通过上市来实现利益更大化。在这样的背景下推动合并其实也是一个明智的选择。”

2. 量贩零食的折扣化逻辑——优化供应链

量贩零食的折扣化逻辑来自优化供应链，减少供应链各个环节的成本得以实现，这也就是所谓的“硬折扣”模式。

2020年至2021年时，因为疫情因素导致的大量经销商库存积压，有不少临期和尾货商品折价出售，短时间内，这种“软折扣”模式给予了量贩零食门店一个快速打高SKU的机会期。从长期视角来看，量贩零食还是利用“硬折扣”模式跑出性价比。

在产品源头上，量贩零食店内商品会有一部分来自知名品牌，这种知名品牌为了不破坏市场价，通常会针对性地开发一些定制包装、定制分量的特别商品。还有少部分为量贩零食店的自有品牌，大部分为白牌商品。其中，部分量贩零食品牌选择与白牌零食生产商家签订对后者有利的短期协议，通过进货规模压价。

对经销商和供应商来说，与量贩零食店合作可以省去同传统商超、大卖场渠道合作时产生的各种杂费，如进场费、陈列费、条码费、促销费等，而且超市、大卖场等渠道方的账期一般在60天以上，拖延账期对中小商家的不利影响最大。

量贩零食店则可以承诺0账期对接供应商，“现金采购”“大单采购”的模式让其面对商家时能够取得绝对的议价权。只要量贩零食店的采购规模够大、账期够短就能保证一定的盈利，摊薄利润对白牌厂家来说是可以接受的。

一位做豆制品的厂家曾向媒体表示：“后来量贩零食店疯狂扩张，做出规模效应了，就出现了压价的现象……主要现在只有这种店还会成吨地进货，逼得我们只能把利润做薄，像卖8.8元的手撕豆干都是3.2左右给的，以后怕是越来越难做哦。”

在渠道和供应链上精简流通链路，量贩零食店选择上游直采或与一级经销商对接 ，通过自建仓库和物流体系直通门店，不再依赖各级经销商和KA（连锁超市、大卖场）、BC（中小型超市或卖场）、GT（批发市场、普通超市）终端渠道销售，完成人-货-场-供的全面升级。

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赵一鸣零食的创始人赵定在一次演讲中提到：以夫妻店举例，传统的商品从工厂流通到消费者手上，如果成本是1元，品牌厂商可能有29%的加价率，再加上各级经销商、终端、全链路加价，最终到消费者手中时价格为2.1元，BC渠道、K1商超等几乎都是翻倍的加价率。

但对于零食集合店来说，1元成本价的商品，零食集合店的进货价可能是1.2元，减少中间流通环节的加价，到消费者手里只要1.6元，也就是0.6倍的加价倍率。

和所有具备万店基因的品牌一样，供应链的建设必不可少。以零食很忙为例，围绕着长沙总仓建立九大供应链中心，门店也围绕着仓储的覆盖范围进行扩张，保障全国门店24小时内配送到店，最大程度上保证配送效率和补货速度。

在线下销售时，量贩零食品牌还会主动控制毛利率，以薄利多销的打法取胜。 根据公开数据显示，目前主流量贩零食品牌的毛利率约为20%左右，在零食折扣店内，同样的商品价格能比商超、夫妻店、便利店低20%-30%，拥有极强的价格优势。

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同比之下，三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌的毛利率明显更高，在25-40%之间，直营门店的毛利率有的接近50%。

良品铺子的2022年年报中，整体毛利率为27.57%，直营零售业务的毛利率高达47.7%。三只松鼠毛利率为26.74%，盐津铺子毛利率为34.72%，来伊份的毛利率高达41.92%，直营门店毛利率达51.24%。

启承资本创始合伙人张鑫钊曾表示，过去几年零食行业发生了显著变化，上游供应充足、消费者对一站式购买提出需求，同时消费者更在意性价比。“这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。”

虽然量贩零食品牌扩张受限于供应链的地域性，一轮轮的融资过后，耗资大、见效慢的供应链建设能够慢慢铺开，支持品牌进一步在全国实现扩张。

一个明显可见趋势是，量贩零食品牌的下一步一定是走向全国。今年年初“南很忙，北万辰”都表明将重金投入品牌和供应链建设，并明确要向全国化发展。

根据媒体报道，以中部、南方市场为大本营的零食很忙集团将投入超10亿元用于全国市场开发，重点布局北方区域。万辰集团也表示要投入12亿元用于品牌建设、供应链建设等，重点布局南方市场，加快全国化战略进程。

总的来说，量贩零食店的供应链生态、效率和毛利率控制都更加高效、利于消费者，对供应链长、效率低、毛利率高的传统零食品牌和依赖互联网的休闲零食品牌是革命性的。

更关键的在于，这种“硬折扣”的折扣化思路可能会辐射到各行各业，当中国迎来“第四消费时代”时，量贩零食店可能或已成为零供博弈中新的模板。

3. 提高效率，重做单店模型

量贩零食店的扩张依赖大量加盟商的引入，量贩零食店吸引加盟商的关键在于更高效率的单店模型。

与“所有消费品都值得重做一遍”同理，量贩零食店的单店模型就是对炒货店、超市、便利店、连锁休闲零食店等休闲零食终端零售业态的“重做”。

量贩零食店的单店模型的特性是低门槛、低毛利、高效率，对量贩零食品牌的供应链、选品采购和消费者需求的把控提出更高要求，正好是量贩零食店业态的特长之处。

一个普通量贩零食店的单店营业面积在100平至150平，位置主要分布在社区周边、大型商场内部和乡镇街头。

量贩零食店的SKU在1200-2000个之间，覆盖饼干类、膨化零食类、海鲜/肉类、蜜饯干果类、饮品类、辣条巧克力等至少八个子品类。量贩零食店的SKU深度较深，根据媒体统计，量贩零食店的在部分子品类的SKU深度甚至能够超过大型商超，如辣条品类的SKU数量能达到40+。

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量贩零食店每月还有淘汰机制，赵一鸣零食每月会上新100多种，每年上新1000多款，淘汰动销速率较慢的部分SKU。同时，店内还会提供大型包装和小包散装称重两种包装，以满足消费者多元化的购物需求，消费者平均客单价在30-50元之间。

根据零食很忙官网显示，前期一次性投入费用（不包括租金）大约需要55万元，平均每日营业额在10000-15000元，综合毛利率18%，大概需要一年半至两年回本。

图源窄门

社区商铺能够有效降低租金成本并提高消费者的复购率，高SKU和性价比优势让量贩零食店吸引更多顾客，“以价换量”，实现更高的坪效比。根据灼识咨询的《中国零食量贩行业蓝皮书》显示，量贩零食店的坪效为传统零食店的2倍。

良品铺子这类传统零食店虽然毛利率和净利率更高，但对加盟商的门槛也要高得多。根据良品铺子官网显示，加盟建议需要60万以上的投资资金与100万以上的流动资金，其中有20万元为保证金。

相对于炒货店、夫妻店、商超和便利店，量贩零食店的SKU更丰富、品牌覆盖度更高，同休闲零食连锁店相比，量贩零食店具有突出的性价比优势。

这样的单店模型，不仅吸引了加盟商，也吸引了一批消费需求个性化、多元化，对产品创新性和食品健康更加看重的年轻消费者。

休闲零食的消费者画像中，年轻人占据主流。根据公开数据显示，近八成的消费者年龄集中在22-40岁，主要身份为学生党和白领，消费者中有67.7%为女性。有73.1%的消费者对网红休闲食品持非常感兴趣的态度，25.1%的消费者愿意尝试网红休闲食品。

图源小红书截图

消费者心态与量贩零食店的“线上种草，线下体验”的营销方式不谋而合。量贩零食店在打造门店时还会专注打造色调鲜明、货架排列整齐的视觉感受和可供打卡分享社交的线下体验，例如提供专门的娱乐区、零食娃娃机、休息区等，这也与消费者需求暗合。

4. 品牌vs白牌：谁在量贩零食店更吃得开？

在量贩零食店内，数以千计的SKU如何陈列摆放也是一门学问。

一般量贩零食店的零食品类按照供货渠道和品牌知名度可以分为五种，大品牌、网络热度较高的品牌、有经销商背书的经销商白牌、完全白牌和自有品牌。

能从探店博主的视频中观察到，旺旺、乐事这类大品牌的商品会放在门店门口处，因为消费者对这类大牌零食的价格敏感度更高，具有价格展示作用，大部分的白牌零食是量贩零食店利润的来源。

这显示着品牌商品与白牌商品的“分工”，量贩零食店会利用品牌进行引流，再用有价格优势的白牌商品提高销量。

根据媒体报道，品牌商品在量贩零食门店的毛利小于等于10%，销售收入占比为20%-25%，而白牌零食销售额占总销售占比约为80%，无论是头肩部还是腰尾部商品毛利都大于30%。

赵一鸣零食创始人赵定给赵一鸣零食的定位是线下的“拼多多”，这也是很多人对量贩零食业态的总结，线下版的“拼多多”，以低价、供应大量白牌商品为特点，给市场带来新的变化。

这些白牌商品有部分源自为品牌OEM贴牌代工的工厂，也就是所谓的大牌“平替”或者代工厂“平替”。 例如三只松鼠、百草味和恰恰的牛板筋都来自四川品品食品有限公司，四川品品的自有品牌为品品，生产牛板筋、凤爪等；MUJI薯条代工厂的自有品牌为脆升升；良品铺子小鸡腿的代工厂自有品牌为骥洋。

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这类白牌商品的口味、品质比较有保障，在为品牌贴牌代工的同时生产白牌商品，这类白牌商品大多因为品牌力不足，大众感知度较弱。在社交平台上能够看见一部分消费者对这些代工厂白牌商品的吐槽，“包装很简陋，跟散称的没有区别。”

一家食品集团董事长曾向媒体表示：“我们连城县里的地瓜干企业，因为自身品牌力不足，一方面给三只松鼠这些零食头部企业代工，一方面以‘白牌’零食的身份进入零食很忙、赵一鸣零食这些量贩渠道，主要是规模效应。”

还有部分白牌是有经销商背书的白牌商品，经销商掌握着生产资源和销售渠道，在中间牵线搭桥做自有品牌。这类白牌的成本控制、质量、销量都较好，是很有潜力的一类白牌商品。

虽然因为散称结算的形式，消费者在量贩零食店消费时对品类的感知要大过对品牌的感知，但复购率较高的那些白牌商品找到了在线下渠道提高品牌知名度、实现品牌化的通道。

除了白牌商品之外，还有部分传统的自加工大品牌在量贩零食店内吃到新的渠道红利。 甘源、劲仔、盐津铺子等拥有自加工工厂、毛利率较高的休闲零食“老玩家”，2023年的经销渠道收入有大幅增长。

盐津铺子、劲仔、甘源的2023年Q1-Q3收入同比增长52.5%、47.9%和35.6%。以盐津铺子为例，据媒体报道，2022年零食很忙首次出现在盐津铺子前五大客户中，并居于首位，其产生的年销售额占盐津铺子年度总额的7.31%。

“（盐津铺子）为了进一步提升渠道效应，通过增资零食很忙，深度绑定零食量贩渠道……2023年12月18日，盐津铺子控股向零食很忙集团增资3.5亿元，持有零食很忙集团3.32%股权。”

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无论对白牌商家还是大品牌商家来说，现在拥抱量贩零食的终端渠道都存在着新机遇、新红利，随着三只松鼠、良品铺子的折扣化改革和反扑，量贩零食的渠道红利能够持续多久还是一个问号。

可以确定的是，当下量贩零食赛道行业整合加剧，价格战再起，量贩零食巨头们的地域加密战略和全国化战略并行，下沉市场的休闲零食战争只会更加激烈，谁能够率先形成护城河、进一步加强供应链能力将成为关键。