消费品出海最容易犯的4个错 | 品牌出海专题④

导言 ：对所有面向终端市场的消费品牌来说，出海只是解决更大、更成熟、或更高关注度的市场问题，在解决了基本面的物流、资金流问题后，出海能否载着满仓金银归来，很大程度上取决于商业发展的必然规律——品牌。特别对出口欧美市场来说，能否满足本土市场其他品牌不具备的品牌利益，塑造独一无二的个性形象，将决定品牌的生死。对于很多兴致勃勃想要出国镀金的企业来说，这篇内容聚焦在由品牌主导的信息流建设问题上。

01 品牌出海你踩坑了吗？

1、除了低价，只有低价

中国成熟的供应链体系和相对廉价的劳动力，是许多出海品牌有底气低价的根本原因。但是除了低价外，无论在产品创新还是品牌价值输出上都停留在原始状态。对于早期出海的企业来说，还能享受微薄的平台红利，但随着越来越多B2B订单的大额缩减，原本安于现状的贸易型企业也不得不选择趟B2C的浑水。但低价策略，并没有带来预期的成效。小君姐在与多家外贸型企业交流时发现，扣除仓储物流和平台运营推广费用，企业几乎无利可图，一再亏损只能乘兴而来、尴尬收场。

2、照搬国内或B2B产品，没有差异化创新

相较于国内市场而言，发达国家市场更加注重个性化。低价的背后是产品的同质化。尽管仓库里堆着上千款SKU，但能作为满足当地市场特定需求而推出的产品却少得可怜，店铺产品搭配不成体系。长期与B端合作轻市场和品牌经营的模式，导致离用户需求远，核心用户形象模糊，在场景抓取和人群需求洞察上如雾里看花，不明所以。

3、品牌形象同质化，千篇一律没有个性

不同品类的消费品购买决策逻辑不同，对侧重功能属性的产品来说，产品差异化是制胜关键，但对于功能属性不能即刻显现，或具备社交属性、自我表达需求的品类来说，品牌个性是让消费者认识你的直接动力。出海营销咨询机构赛文斯的Dorian曾提到，很多品牌出海时都喜欢找看起来很完美的模特拍形象片，而这些模特大多是俄罗斯或东欧人。但对美国和西欧市场来说，这样的形象就显得刻板，反而喜欢用更真实、具备个人特色的模特。其实在国内市场也是一样，许多国产品牌为了显得更洋气，找外模拍照，但各品牌呈现的形象和个性高度一致。品牌如人，拥有独特的个性，再基于个性打造专属形象，简单的复制形象只会有穿错衣服的别扭感。

4、跨文化沟通障碍，文案地道性和沟通工具差异

出海的迷人之处除了更广阔的市场外，更是一种了解当地习俗获得文化认同的成就感。但遗憾的是，能做到前三条的企业本就屈指可数，而文化和谐就更成了过高的奢求。体现在执行上，最基础的就是详情页的文案表达。选择不同的市场出海，需要基于当地市场的关注重点和语言习惯进行量身定制，而往往许多商家翻译软件一套，美国、德国、意大利、日本、印度市场就完成了。但对当地消费者来说，可能是前言不搭后语的天书。信任感来自于细节，没有专注有代表性的市场而广撒网，又企图贪快省事以一敌百，注定是不讨好的买卖。

而在沟通工具上，私域还未成为主流的沟通阵地，如何更有效在主流社交媒体上传递品牌价值，并将潜在客户收入囊中，进行二次触达和精细化运营，提高营销效率是许多企业的老大难。

02 市场因利益而存在，用产品勾住利益

化繁为简，为了解决前面提到的第一和第二个问题，小君姐认为务必要回归到底层逻辑的思考。对于任何一个市场而言，获得成功永远基于满足需求。无论是潜在需求，还是改善型需求升级，不因在哪个国家而发生差异。

聚焦家庭细分市场的yeswelder

以进入一个成熟的市场为例，焊机品牌yeswelder就找对了自己的细分市场，并通过差异化产品满足了家庭场景入门级产品的需求，成为跨越珠峰的重要武器。

  yeswelder官网

焊机是一种能够瞬间产生高电流的机器，将焊条融化后能够把两部分金属固定在一起。几乎所有涉及到建筑、制造、企业都需要焊机。常规来说，焊机是典型的2B产品，但有一类焊机的市场却离我们很近，即小型家用焊机。比如门窗、金属工具、汽车维修、防护栏等需要这样的焊机。

在进入国外市场前，美国当地市场已经有非常成熟的品牌，但往往以2B市场为主，依靠专利、技术、高质量占领市场，价格高企，但对于C端市场来说门槛太高。产品很好，但是价格太贵，日常用不到如此高规格的专业产品，针对C端市场的需求专门研发的产品可能只有少数几款。

基于对市场的洞察，yeswelder团队决定面向家用市场提出自己的解决方案。首先，从功能上满足能焊接多种多样材质的需求，其次在质量上力求安全可靠，不因节约成本而降低可靠性。最重要的是，性价比极高，仅为传统老焊机品牌的五分之一。  

yeswelder官网

更低的门槛，更丰富的功能，稳定可靠的产品品质，帮助yeswelder成功打入了巨头林立的焊机市场。

开辟新场景，创新产品解决方案的MOFT

另一个优秀的品牌案例是MOFT，这是一个聚焦移动办公场景的支架品牌。MOFT意味着 Mobile office for travelers，提供轻便、可折叠的电脑、手机、平板电脑等办公设备支架。

MOFT品牌官网

可能在购物平台一搜，支架产品简直数不胜数，但遗憾的是这些支架要么稳定性强但是不适合携带出门，要么虽然便携，但颜值不高且稳定性不够，在多样化的场景移动办公室，显得力不从心。MOFT基于既要也要还要的原则，为数字游民量身定制了个性化产品——隐形支架。简单来说，这是一系列具备折叠功能的支架，就像小时候玩折纸游戏一样，紧贴设备使用不占据额外空间，但一旦打开就变身成可用性超强的支架，即轻松便捷，又让人印象深刻。品牌更亲切地将目标客户定义为creator创作者。 

MOFT视频号

如何打造让人印象深刻的产品，市场洞察是第一步，基于电通提出的网络营销的新型沟通模型AISAS，小君姐认为在搜索端卡位关键词搜索，发现更多长尾需求并进行识别和聚合，将是产品研发的关键步骤。在产品上市前的测试阶段，基于社交媒体测试产品卖点、不同人群的使用习惯和偏好等也将进一步贴近消费者的需求，大小S闭环将为打造爆款产品打下坚实基础。 

大小S关键点信息拦截

03 品牌因关注而发光，用个性吸引关注

解决了产品差异化问题，离成功还只走了60公里，另外40公里还需要品牌个性、品牌形象的内外在吸引力。根据马斯洛的需求理论，人们在不同发展阶段，需求会发生跃升。从基础的衣食住行生理需求满足，往安全、社交、尊重、自我实现等方面发展。

对于偏工具属性的品类来说，功能是必须项，形象是加分项。而对于本就寄托了社交、尊重等高阶情感需求的品类来说，功能几乎成为同行业所有品牌的必备技能，品牌个性和品牌形象的差异往往决定了消费者的选择。例如美妆、个护、化妆品、烟酒等，不同的品牌基因决定了不同个性，而个性差异又影响了形象表达。

2100品牌战略咨询是小君姐面向企业的B端服务品牌，以让企业基业长青、流传百年为愿景，帮助企业做品牌不迷茫。解决品牌为什么、是什么的本质问题，通过数字化营销链接企业和用户，最终实现可持续发展。

小君姐将以两个个护行业品牌作为案例，跟大家一一解析。

• 鬼马少女ANGELHAHA

纯净美妆品牌ANGELHAHA，从创立之初就主打无国界概念。在越发卷的美妆赛道，有从感性到理性的趋势，所以从业者笑称是理科生的天下，如何在越来越理性的市场擦出一点不一样的火花，品牌创始人有自己的想法。从品牌命名上就能感受到强烈的艺术家自由气息，名词ANGEL+语气助词HAHA，让这个品牌自带怪力少女般的鬼马气质。

正如人如其名，品牌名寄托着创始人QINMIN的价值观，在创立ANGELHAHA之前，QINMIN就创立了自己的艺术IP。而选择做美妆，品牌更侧重讲美的故事和对美的态度。许多美妆品牌在创始之初会选择进入门槛比较低的单品，比如口红。无论大牌再多，多一只口红的需求永远不会缺乏，但她家的招牌产品却是一只变色唇膏。 

ANGELHAHA品牌官网

相较口红，唇膏更具滋润唇部皮肤、保持健康的产品属性，符合品牌纯净美妆的概念。这一单品的切入背后是解决唇炎护理需求，以及匆忙出门无需对镜子就能涂抹。除了满足基础的功能需求，ANGELHAHA更往前走了一步：高纯净配方、全精油赋香、个性7色膏体、环保材料包材等。

Galliée品牌官网

除了常见的淡奶油色和粉红色唇膏，绿色、紫色、蓝色格外抓眼球。由绿变红，蓝得发红，成了品牌的独特打开方式。还有极具个性的模特选择，各种肤色模特体现无国界，简单自然地妆容表达纯净，醒目的标致笑容，都让品牌个性得到了传递。

简单来说，品牌个性不是仅仅由视觉团队来负责，而是从产品研发、品牌形象、品牌传播合力融为一体的个性表达。ANGELHAHA很幸运的由艺术IP开局吸引了艺术界的关注和媒体报道，并将这种关注力转化为充满个性表达的产品解决方案，而出挑的视觉更是让品牌锦上添花。

• 细菌科普教育家Galliée

如果说ANGELHAHA是艺术生，另一个个护品牌就是典型的理科生。Galliée是专注皮肤微生态的护肤品牌，今年被资生堂收购。这个品牌致力于讲述微生物友好的个护理念，并告诉大家为什么要从现在开始照顾好细菌。

创始人Drago具有药学背景，一次皮肤炎症的经历让她开始接触益生菌，通过恢复体内菌群的健康她重新找回了平衡。于是，她将这种理念运用到皮肤护理上，并重新回到学校进行研究并发表相关论文，最终她走向了皮肤微生态的创业之路。

Galliée的产品体系非常特别，围绕细菌和微生态，她的产品开发从面部延伸到头皮和口腔，不仅与外用更有口服。从科学的角度出发，只要有细菌存在的地方，Galliée就能提出专属的针对保护有益菌解决方案。

 Galliée品牌官网

品牌形象上，Galliée选择了干净简洁，又平易近人的视觉风格。白色代表科学，蓝色和皮肤色的斑块像一个个细菌，既增加了辨识度，也提升了品牌风格，不同产品系列颜色不同。

Galliée品牌官网

除了常规操作，Galliée最能表达个性的地方在于其内容。创始人在品牌官网多次亲身示范什么是细菌科普教育者。Drago通过自身经历分享了她作为书呆子追求科学的一面，比如为研究真菌寻找致命的蘑菇，提炼足以使40人致死的成分原料等等。每一篇内容都充满有趣的小插图，让人不禁想起国内的科学松鼠会。

通过这一系列个性统一的操作，这个走在行业前沿的新兴品牌，16年上线之初就获得了法国消费者的关注，并成功吸引美妆巨头资生堂关注，在今年被收购。

每个品牌都有自己的基因，也有独特的个性。在以往的出海品牌中，不乏华为、海尔、比亚迪这样的大户，但传统中庸的个性并不十分讨喜。如何能在了解海外各个市场差异的基础上，找到具备全球共性吸引力的品牌气质，增强企业的竞争力的关键密码。小君姐认为，品牌如人，活出真实的自我，并用差异化的形式加以表达，才能用小成本撬动大流量，最终沉淀品牌资产。

04 总结

从哥伦布跨越海峡发现美洲新大陆到郑和下西洋，对新大陆的探索永不止息。除了对货的满足外，文化交流更加渗透入毛细血管，而品牌正是文化输出的最佳载体，也是一个企业弯道超车的绝佳战略。在后疫情时代卷不动的环境中，出海并不是增长的灵丹妙药，甚至会暴露出本就存在的许多问题。但对于有准备的企业来说，找到一块属于自己的绿洲沃土，出海亦是不错的选择。期待更多企业能够做好准备，勇敢地迈出去！

参考资料：

·从B2B赛道转型成为DTC品牌，专注焊机产品的YesWelder做对了什么？

·YesWelder如何融入北美用户群体，让焊机变得更家用化

·聚焦移动办公细分品类，MOFT如何从众筹起步，在3年内进入30多个国家和地区？

·被资生堂收购的微生态护肤品牌Galliée，为什么想让人们和细菌和平共处？

·以全球艺术IP为原点，Angelhaha如何构建无国界纯净美护品牌？

·MOFT视频号