瑞幸茅台新联名，“还香”吗？

相较于以往联名产品引发的热烈讨论，本次“龙年酱香巧克力”显得有些“低调”。

2024开年，瑞幸与茅台又搞事情了，不过这次不是拿铁，而是巧克力。

1月22日，瑞幸推出新品“龙年酱香巧克力”，据了解，“酱香巧克力”每杯都含有贵州茅台酒，但不含咖啡。

从新品上市首日的表现来看，无论是社交平台的声量还是产品销量，都比不上此前火爆全网的酱香拿铁。线上，关于酱香巧克力的讨论热度一般，全网刷屏的盛况不复；线下也并未出现大排长队、“爆单”的火爆场面。

有行业人士表示，相较于茅台品牌本身的号召力，以及以往联名产品引发的热烈讨论，本次“龙年酱香巧克力”显得有些“低调”。

去年9月，瑞幸与茅台首度联名推出的“酱香拿铁”，上线当天酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元。相比之下，“龙年酱香巧克力”这款新品，至今还未公布销售情况。

在酱香拿铁爆火之后，瑞幸想要再次创造出一个流量神话，试图延续此前荣光。暂不论消费者对于这款产品买不买账，单从业绩表现来看，瑞幸近乎已实现了“大翻身”。

01联名助攻，“带飞”瑞幸业绩

在酱香巧克力上市当日，瑞幸还开启了赠送代言人小卡活动。其中，就包括购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。

相对于咖啡，巧克力饮品的受众较为小众，这次新品推出的热度显得有些“低调”，即便有赠送小卡活动加持，但多家门店暂未出现大面积爆单、售罄的情况。

在新产品上市当天，社交平台上甚至一度出现了质疑。“用的杯子都没有独立款，而是直接拿酱香拿铁的杯子。”有网友表示，瑞幸短期内再次推出类似风味的产品，很有可能是为消库存。

茅台的内部人士表示，新上市的“龙年酱香巧克力”并非新联名，而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续，是对原有产品的再沉淀。

即便否认了新联名，但一个不争的事实是，此前瑞幸咖啡在跨界联名的事情上可谓是尝足了甜头。

去年9月，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，迅速刷爆各大社交媒体平台，单日销售额破亿，火爆程度让这款跨界产品一直供不应求，处于“断货”状态。

社交平台上，#茅台瑞幸酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等产品相关话题引发消费者围观和社会面的讨论，轮番霸屏热搜。

联名，正在成为瑞幸的流量密码，也在一定程度上带飞了公司的业绩。

最新财报数据显示，2023年第三季度，瑞幸咖啡推出12款现制饮品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

根据瑞幸2023年第三季度财报，第三季度，瑞幸月均交易客户达到了5850万，较去年同期的2510万翻了一倍还多。

从表面来看，一款现象级的产品足以带动门店新客流增长，但瑞幸“翻身”的内因更值得探寻：一方面，近些年来，一直做全直营模式的瑞幸走起了加盟店战略，带动用户规模迅速扩张；另一方面，公司一改过去高举高打的裂变拉新路线，将目光瞄准存量用户，寻求用户沉淀，挖掘深度价值。

财报提到，2023年三季度，瑞幸咖啡净新开门店2437家，环比二季度末增长22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共13273家门店，包括8807家自营门店和4466家合伙人门店。

同样上演了“狂飙”的，还有瑞幸营收数据。

财报显示，2023年三季度，瑞幸咖啡实现营业收入72亿元，同比增长84.9%；美国通用会计准则下的利润为9.62亿元，营业利润率为13.4%。

对比同行来看，2023年，“野蛮”生长的瑞幸，打败了星巴克中国。

2023年上半年，瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克，2023年二季度，瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克。财报数据显示，瑞幸在二季度收入62.01亿元，而星巴克中国在第三财季（4月3日至7月2日）收入8.22亿美元，约合人民币58.98亿元。

从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成了自我救赎。如今，瑞幸更是坐上了咖啡行业的头把交椅，再次刷新了消费者、同行以及投资人的认知。

02“狂飙背后”，难以高枕无忧

种种数据表明，瑞幸的战斗力，似乎更强了。

在过去的2023年，现制咖啡行业的价格战如火如荼，9.9元、8.8元的“大单品”成为主流。除了大家熟悉的瑞幸与库迪之外，挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等都上架了9.9元产品。

一直以来，“低价”战略都在瑞幸咖啡的“射程”之内，瑞幸此前就是靠着低价策略迅速崛起，然而硬币都有两面，随着9.9元的价格战持续推进，低价竞争开始影响着瑞幸的盈利能力。

拉长时间周期来看，瑞幸咖啡2023年第三季度净利为9.88亿元，较2022年同期的5.29亿元增长87%，较2021年净亏损2350万元，更是实现了“大翻身”。

但若放在2023年的时间线，瑞幸咖啡2023年第三季度9.88亿元的净利润，与二季度9.99亿元的净利润相比，有所下滑。

同期，公司的营业净利率也是不增反降，从二季度的18.9%下滑到三季度的13.4%，接近五个百分点。

从单店营收来看，瑞幸的单店营收额有所回落。第三季度，瑞幸单店数量为13273家，总营收72亿，平均单店营收54.25万；第二季度，瑞幸单店数量10836家，总营收62.01亿元，单店营收57.24万。

瑞幸面临短暂性的盈利压力，与公司延续了“9.9元咖啡”促销活动、产品平均售价下降、整体运营支出增加不无关系。

具体来看，第三季度，公司的销售和营销费用为3.844亿元，较2022年同期的1.593亿元增长141.3%；较2023年二季度的3.04亿元增长26.4%.

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2023年表示，“9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额”。

在2023年三季度的财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长郭谨一直言：“公司三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期”。由于市场远未饱和，抢占市场份额已成为未来发展的⾸要任务。将继续以客户价值为中⼼，降低客户的购买成本，进⼀步扩⼤客⼾群体。

管理层表示要将价格战贯彻到底，并提前给第四季度业绩打了“预防针”，表示“第四季度，由于季节性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利润率可能还会有下降的空间。”

03 2024年，咖啡行业继续“卷”

在过去的2023年，和大多数消费赛道一样，咖啡的关键词也是低价。

年初，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，将开启近两个月的促销活动，70余款产品9.9元起售，还推出拉新送咖啡券等活动。

5月，瑞幸以周年店庆为由，推出了“9.9元喝一杯”的优惠券；6月在达成万店目标之际，瑞幸咖啡正式开启了9.9元每周咖啡回馈活动。

面对来势汹汹的价格战，星巴克也在各大生活服务类平台上，上线了19.9一杯的限时优惠。

低价促销可以吸引消费者并增加品牌知名度，但是过于频繁的价格战会对品牌形象造成负面影响；除此之外，因价格战导致的品质下降问题同样引发关注，部分品牌过于急功近利、谋求速成，一定程度上影响了整个品类的向上发展。

卷完低价，不少咖啡品牌还开始玩起了联名营销，去年9月，瑞幸与茅台联名的新品开卖，引爆了市场。

2024年开年，星巴克与中国古代神话大闹天宫IP进行联名融合，希望借此吸引更多的中国消费者；手工咖啡文化发起者与守护者的Peet’s Coffee皮爷咖啡，联名传承千年文化美学的敦煌博物馆，推出新品致敬手工匠心。

不论是低价还是联名，都体现出咖啡行业的火越烧越旺，这门生意确实有利可图。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元，同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，预计2025年我国咖啡市场规模将达10000亿元。

但可以预见的是，终有一天“以价换量”的时代会结束，从未来长远角度来看，咖啡品牌在卷营销、卷低价的同时，最终卷的是可持续发展能力。在咖啡市场竞争愈演愈烈的情况下，品牌的精细化运营能力、持续创新能力和供应链管理能力，或许才是制胜的关键。

（首图来源：瑞幸咖啡小红书）