如何科学做品牌？

企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造顾客。

因为其目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：品牌和创新。

——彼得·德鲁克

在过去40多年当中，中国企业界一直对于“品牌”充满了认知误区，狭隘的以为品牌=营销广告，所以导致漫长的时间以来，中国企业界出现了各种实战踩雷，比如

无数的中国企业想要学习宝洁这个所谓的品牌黄埔军校，都仅仅只是简单学习其中的“营销”。

无数的中国企业家，总错误的以为品牌=某个SLOGAN、超级符号、美好故事、某个高级形象，所以耗费巨资去请外部咨询公司，做100页PPT，期望能获得一整套品牌的现成标准答案。

无数的创始人，其实已经潜移默化当中做出来了“品牌”，但依然错误的以为自己不是“品牌”。

无数的创始人，总以为做品牌太花钱、太浪费钱，但不赚钱，导致越卖越累，越卖越不赚钱。

无数的中层高管，总以为销售最赚钱，生意好就是销售好，却压根不知道是背后的“品牌”本质作用。

还有更多的企业，以为品牌=素材，做故事，做广告，做形象，请代言人而已，所以单独成立了“内部广告公司”，叫做“品牌部门”。

还有更多的企业内部员工，都以为品牌就是一个品牌市场部门的工作，和销售没关系、和产品没关系

……

这些种种关于品牌的认知误区，导致企业内部的创始人之间、创始人与高管之间、团队成员之间的认知矛盾，也导致各种生意决策的短视行为，最终既导致生意无法持续增长，也导致品牌心智资产沉淀不下来，更导致了内部组织架构混乱以及人才流失。

所以这就是HBG品牌增长研究院院长麦青老师在每一次HBG创始人私教闭门课当中，都会反复强调，

先要回归本质，统一对品牌的专业认知。

然后才是了解如何落地做品牌，

最后才是如何高效率的达成品牌目标

做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝对碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。

HBG品牌增长研究院作2016年宝洁校友成立的系统化品牌商学院，诞生8年以来，专注分享专业纯粹的品牌系统方法论，回归系统底层逻辑。

HBG多年来齐聚化妆品、食品、大健康、母婴、宠物、跨境、消费电子、家电、汽车、教育、科技、渠道等各行各业的企业家/创始人，每年与HBG一起，通过私教闭门课的形式，拆解品牌体系化背后的底层逻辑。

HBG校友覆盖了从全球500强集团、到中国领先的头部多品牌集团、上市企业，以及快速增长的新锐品牌、也包括初创期的企业，等等跨越不同阶段的企业。

临近春节，HBG总结汇总一部分校友企业在过往实战当中、以及来到【HBG私教闭门课】当中的思考与感悟，受限于篇幅，仅仅列举部分感悟，仅供各位校友参考。

01

作为品牌黄埔军校的宝洁，一直以来坚信consumer is boss，用户至上的底层逻辑，这也就是品牌的底层逻辑——品牌是用户心智，做品牌就是做一系列基于用户心智的系统性决策和工作。

今天各大企业在学习宝洁方法论的时候，总是不可避免的将“品牌=营销”其实是大错特错，营销只是品牌目标达成的一个工具途径。品牌是基于用户逻辑而展开的一系列系统性工作，涵盖了用户洞察、品牌资产、产品创新、大单品、营销渗透、渠道渗透、客户管理，甚至组织管理等。

宝洁总裁邓胜蓝曾经在HBG私教闭门课当中分享：宝洁的底层逻辑依然是品牌驱动。而品牌从来不是一个碎片化工作，而是一系列基于用户逻辑的系统性工程。就算是做多品牌战略，战略的出发点也从来不是生意或者财务，而是用户逻辑。

02

作为近年来国货品牌重塑的代表性品牌，珀莱雅也是在近年来围绕“品牌重塑”与“组织重塑”的两大核心驱动板块，最终占领了市场领导地位。传统品牌重塑，从来不是一个碎片化的产品改良、营销投放、渠道改良所能达到，而是要靠一整套基于用户逻辑的系统性大工程。

珀莱雅 前组织与战略转型总操盘手Lisa老师曾在珀莱雅游学闭门课当中，也曾分享过：中国企业的转型背后，绝非 碎片化 的某个工作板块，而是系统性的战略、组织、业务的综合性工作。清晰的战略指引、匹配生意阶段的业务驱动要素侧重、以及匹配业务阶段的实战性组织管理，不能照搬任何理论、不能照搬任何公司的现成体系。

03

作为最近传统品牌翻新、品牌生意逆势增长翻盘的代表品牌，东阿阿胶的年轻化已被媒体分析过很多，太多人关注在一系列的IP跨界营销联名上，觉得这是制胜法宝，但其实表象之下，品牌增长背后，是一系列从销售驱动到用户驱动的变革。

东阿阿胶市场与品牌部总经理陈龙健与产品总监刘守波也曾分享过思考：老品牌如何焕新？本质不是在简单的营销广告、IP跨界、抓年轻人的一波执行动作而已，背后更深刻是基于品牌思维，去重新思考生意增长的本质，并基于品牌思维，落地一系列从头到尾、从用户洞察、到产品创新、到品牌资产重塑、到新媒体营销渗透、传统媒体营销渗透、线上线下渠道整合渗透等结合的系统性大工程，是一场系统性的品牌大战役，一环扣一环。

04

作为头部医药多品牌企业的华润三九，是最早开始在药品行业赛道引入“消费品”品牌系统化打造方法的代表，用做消费品的逻辑来重新做药品，尊重用户不是纸上谈兵，到底怎么尊重，是基于“用户洞察”的高效大渗透，而不是单一的渠道拓展销售驱动。

华润三九品牌总经理于老师在 HBG私教闭门课当中 多次提及：品牌忠诚度已死，忠诚消费者的比例虽然很高，并不意味着销售额能持续增长，真正的驱动因素是新消费者。消费者喜新厌旧，心智总会迁徙。 用户 心智转变要做极致的用户洞察，极致的用户洞察才会有打动消费者的内容，有了内容才会让渠道、销售动起来，回到消费者场景中， 不断的做大用户心智的大渗透。

05

作为中国燕窝领导品牌的燕之屋，从一开始就已经系统化落地品牌资产、大单品、大渗透的战略不动摇，才能穿越周期，至今依然保持市场份额领先的优势。

燕之屋品牌总经理沈晓聪曾在HBG私教闭门课当中分享过：从一开始燕之屋的品牌资产搭建，到“碗燕”这个经典大单品的创造历程，燕之屋一直贯彻品牌思维，尊重用户，永远洞察用户最细微的需求，并且将品牌工作落在最细微的基本功之上，比如做好每一次与用户沟通的真诚内容。比如燕窝的工艺有一个特别的流程“挑毛工”，他们负责挑出燕窝过滤中针尖大小的羽毛和杂物，这件事只能人工完成，无法用机器完成，这个流程也是体现燕窝品质和口感的核心关键。我们与很多用户沟通的过程中，他们对这个环节熟悉又陌生，为此我们推出“飞行员视力”，用户立马就明白了当中的技术含量，以及品牌的价值。

06

作为家喻户晓的婴幼儿奶粉飞鹤，是在外企品牌充斥着中国中高端奶粉市场的环境下，以卓越的产品创新、持续的营销大渗透和渠道大渗透，成为市场份额领先、用户心智渗透率领先的中国品牌。时至今日，飞鹤依然深刻的洞察用户需求，持续进行产品创新、持续进行品类创新，持续满足用户期待。

飞鹤事业部总经理GM周思杨也曾在公益活动当中提到：“飞鹤在长期深研儿童营养的同时,也在积极关注儿童体质成长，专注于为中国家庭带来欢乐与健康。”飞鹤基于对用户深刻的用户洞察，不断满足不同年龄段用户的需求，持续创新、持续品类拓展。大集团更有大使命，更要持续创新，满足更多用户的需求与期待。

07

作为中国知识产品领域领导企业的帆书集团（前樊登读书），是最早开始在知识产品赛道，引入消费品系统化品牌方法的企业，通过经典大单品、深刻的用户洞察，系统的营销渗透与渠道渗透打法，持续维持市场领先地位，持续提供用户价值。

帆书CEO吴江也曾分享道：“从樊登读书一路走来，到2022年正式改名为帆书，产品线不断创新、品牌资产重塑，都是基于对用户心智的不断深入洞察，尊重用户，永远提供给用户更优越的价值。”

08

作为宠物食品赛道迅速成长起来的新锐品牌蓝氏，从0到1快速而健康增长的背后，是从一开始就落地品牌体系化的专业工作，一切工作以品牌思维=用户思维为核心决策锚点，坚定不移的做好用户渗透率，深度洞察用户需求，系统搭建品牌资产，围绕大单品，持续不断做好用户渗透，最终才能建构在用户心智当中。

蓝氏 CMO 付乐 在HBG私教闭门课当中，也 总结过体系化思考： 从0到1起步时候，就要有系统化的品牌专业思维，落地工作要有专业，不要靠外部公司，而要靠自己内部团队从0到1 搭建品牌资产体系、用户洞察体系、产品创新体系、 渠道体系， 有实战、有迭代、有市场小循环 ，持续不断贡献用户价值 。

09

作为中国零食行业赛道领先企业的盐津铺子，品牌稳健增长的背后，离不开对于做品牌这项系统性大工程的深刻认知与系统落地——深度洞察用户对于零食多品类的需求，兢兢业业为用户创造丰富多样化的好产品、并通过线上线下的营销渗透和渠道渗透，持续保持市场领先地位。并且在近些年开始加速品类品牌的步伐，加速建构零食界的多品牌集团。

盐津铺子副总经理兰波曾经也分享过思考：无论企业增长到哪一个阶段，都是要牢牢以用户为中心。多品类多品牌是大集团背后，都是从用户逻辑出发的。只有牢牢建构在用户心智当中的壁垒，才是真正的壁垒。

10

作为中国祛痘功效护肤领先品牌的芙清，从0~1稳健增长的背后是从一开始就深谙 “品牌=用户心智”的底层逻辑，牢牢围绕用户心智为核心，搭建品牌资产，深度洞察用户对于祛痘的多层次需求，并通过持之以恒的营销渗透与渠道渗透，持续渗透到用户心智当中，牢牢扎根于用户。

芙清创始人巩军华以及CMO侯破破曾经在HBG私教闭门课当中，总结过背后的思考：从医药行业进入到日用化妆品赛道当中做品牌，最核心的就是用户思维的转变，从过往B端用户思维转变为C端用户思维，做品牌绝非碎片化的营销、广告、或者讲故事，而是基于品牌用户心智的底层逻辑，系统性落地一系列从头到尾的工作板块。

11

作为中国领先的烹饪全链路解决方案的老板电器，长期以来，因为深入洞察中式厨房的用户痛点、以契合国人厨房需求的产品创新，以及持之以恒的内容营销与渠道渗透，赢得品牌过往增长与心智的沉淀，同时也在迅速创新调整以迎接新媒体新渠道新环境的新变革。

老板电器CMO叶丹芃曾经提到：一个优秀的品牌,会不断为用户创造价值。我们今天提供给用户的解决方案，是不是真正能够很好帮助用户解决问题，到底是不是为了满足和创造用户需求而形成的这些创新成果。

12

作为高端国货美妆品牌的先驱品牌麦吉丽，从B端渠道转型成长为全渠道、多品牌美妆集团，背后离不开对于每一个时代不同的用户洞察与市场环境洞察的更迭，从B端客户的洞察到C端消费者的洞察，从B端渠道到C端渠道的洞察，不断的跟随时代去变革迭代，不断去提升基于用户价值的竞争力。

麦吉丽创始人米总曾经提到：品牌想要长久发展，还是要有自己独有的核心竞争力，比如研发竞争力、生产竞争力、产品竞争力等，这样才能保持持久战斗力。