瑞幸x“孤寡”蛙，蜜雪冰城黑化……这些赢麻的品牌是如何卷死营销人的？

上半年那些刷屏的品牌营销，是如何剥茧抽丝，在结合品牌调性、个性、和热点等基础上，整活出的令人眼前一亮的营销创意的？

瑞幸：被咖啡耽误的话题专家

与其说瑞幸是一家咖啡公司，倒不如说是一家被咖啡耽误的“话题”公司——瑞幸最擅长的不是制作咖啡，而是在营销话题上超级会整活。

这不，在刚过去的七夕营销中，瑞幸与“孤寡”青蛙PEPE联名，主题直指“七夕不咕呱”，过出了单身节的氛围，格局打开了。

从前期官博发布悬念海报造势，吊起网友好奇心。

再到网友们贡献出自己的一波脑洞，这波七夕营销在一众咖啡饮品品牌中，可以说瑞幸是赢麻了。

这波营销出圈的亮点在哪里呢？

孤寡青蛙的梗爆发于2021年七夕，但能够利用这个节点梗和“七夕顶流IP”悲伤蛙联名的品牌，瑞幸应该是首创，两大顶流强强联合，在声量上就占据了先发优势。

在这波营销中，瑞幸重点推广名为“恋爱三部曲”的三款咖啡饮品，并且制作了表情包、手机壁纸，很难让人不上头。

袋子设计也延续了土味路线，推出七夕限定杯套和纸袋，“七夕不咕呱，蛙瑞（very）喜欢你”的谐音梗文案也是信手拈来，玩出来了“丑萌”的包装流量密码来。

这一波营销可以说是延续了瑞幸x椰树椰汁联名，胜却人间无数的精髓。

对于瑞幸来说：

生椰拿铁2021年被瑞幸带火了，一度卖到1亿杯的销量，导致很多市面上的不少咖啡品牌纷纷跟风。

如何在同质化中打造差异化？瑞幸选择跟专业做椰汁的椰树椰汁联名，这在一定程度上就拥有了品牌背书，突出瑞幸咖啡王牌“生椰”的印象标签。

在一众生椰拿铁饮品争宠中，坐实“只要本宫在，尔等终究是妃”——我才是最正宗的地位！

对于椰树椰汁来说：

无论是一直以来颇有争议的从小到“大”广告语还是近两年因招聘事件带来的风波，都因玩营销擦边球而先后被罚。

而选择跟瑞幸联名，是椰树椰汁34年第1次对外合作，有话题点不说，也是品牌年轻化的尝试。

瑞幸这两波联名来看，可以总结出以下几点：

第一点，品牌联名不是两个元素的堆砌，而是找到双方的契合点，实现品牌之间的流量互换和气质互补。

比如瑞幸和椰树这两品牌可都是话题营销届的操盘老手，也是站在椰子食物链顶端后狭路相逢的互相欣赏。

第二点，瑞幸这两次联名火出圈的引爆点，在于把“土到极致自然潮”的包装设计玩明白了。

比如在这次瑞幸抓住了椰树椰汁的另一个精髓——购物袋采用word风设计。视觉给人冲击力，红的热烈，黄的暴力，蓝的忧郁，土到极致就是潮，让买到的消费者忍不住发朋友圈，有社交属性，就容易引起跟风。

第三点，要激发用户的参与感与二次传播。

无论是牵手悲伤蛙还是椰树，瑞幸对悬念营销，吸引用户参与到悬念猜测的把控都是娴熟得很，这在很大程度上吸引了一大波自来水形成二次传播。

大润发：如果蔬果会说话

以前我对超市的印象都是：好消息，特大消息，原价XXX，现价XXX，快来抢购吧…

没想到大润发却以一己之力让超市文案开始卷起来了。

疫情后上海大润发上演的这波《蔬菜·后宫传》，直接火到热搜上了。

流通之王，

你的快乐还得靠我。

生活把每个人都练成了多面手。

可炒可煮、可盐可咸。

大润发这波文案营销亮点在哪里呢？

第一点：文案是来于对生活的洞察

文案想要出圈，必须要有足够的洞察，相比于普通的吆喝式卖货文案，上海大润发超市对每一种食物的定位：自种小葱、可乐硬通货、咖啡续命……这些都是真实发生的事情。

由于之前大润发一直承担着保供任务，所以对于大家餐桌上的食物“了若指掌”，与其说这是被嫌弃的蔬菜的一生，不如说更像是对居家隔里生活一种真实的记录。

第二点：文案拟人化，好玩，有趣。

通过《蔬菜·后宫传》的演绎，可盐可甜，赋予了产品一定的生命，让人觉得有趣之余，也实现了品牌与用户之间的联动。

第三点：传递正能量。

大润发无疑是了读懂上海人的浪漫。上海人需要浪漫，这不是矫情，这是结束一场漫长的“战役”后积极生活的乐观态度。

世界以痛吻我，我报之以歌。

蜜雪冰城：雪王黑化

如果要推一款桑葚饮品，前有茶百道的爆品「乌漆嘛黑」，后有喜茶与藤原浩联名推出「酷黑莓桑」限定，如何在这些茶饮品牌中抢占流量高地，不做作地脱颖而出？

蜜雪冰城以“雪王黑化”这一骚操作，成功的以小博大，为新品桑葚果茶推广交出了满分答卷。

一起来看看蜜雪冰城是怎么做的？

第一点：找反差点，官方造梗。

蜜雪冰城先是将外卖平台上、社交媒体上的头像换成了黑头像，引起用户好奇。但这种外卖平台、门店集体换头像的玩法，其实是一种引流行为：毕竟好奇心这种事跟薅羊毛一样，总能激起人的探索欲和分享欲。

话题之下，悬念营销被蜜雪冰城拿捏得够够的，

在吊足网友们的胃口之后，官博下场揭开真相：雪王去摘桑葚被晒黑了。

第二点：追热点，借势营销，官方自黑最为致命。

主要体现在两点：

一个是当时大爆的《梦华录》，宋引章黑化了，欧阳旭黑化了，张好好黑化了，热搜每天轮着来。

一个是碰瓷高温天气，“雪王黑化”"雪王晒黑”，既蹭了热点，又合乎情理，话题性十足。

第三点：关联产品特性，加强主推桑葚饮品“桑葚莓莓和芝芝桑葚”记忆点，可谓一箭双雕。

毕竟比起高大上的“阳春白雪”，这届年轻人年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草。

回归到品牌营销，造梗自黑形式非常匹配这个路径，蜜雪冰城适当的抖一下机灵，让“冷冰冰”的品牌形象变得有「人情味」，从而更圈粉，是品牌实现“共情”的路径。

喜茶x梦华录

作为2022年当之无愧的的爆款剧，《梦华录》的第一款联名茶饮—喜茶，可谓也是备受瞩目。

结果也不负众望，喜茶高度还原剧中的同款茶饮首日就卖出了近30万杯。

联名产品热销、社交平台热议……喜茶与电视剧《梦华录》“梦幻联动”式联名的背后，是新茶饮与热门剧的一次“相互成就”。

看多了千篇一律的联名，喜茶是如何击中消费者心的？

在这波联名中，喜茶考虑的更多是如何将品牌与剧中角色、故事、符号产生联想，如何融合品牌的产品设计理念，真正让产品有设计、有灵魂，而不是简单粗暴地印刷一个IP的Logo到产品上。

比如高度还原的同款茶饮只是基础操作，喜茶还打造出一些轻量级周边：「点茶书签」贴纸、「喜·半遮面」口罩和「顾盼生喜」徽章，不对外售卖，而是作为饮品手信限量赠送给消费者。

而喜茶的第三重联名大戏，便是别出心裁地为剧粉带来沉浸式场景体验的主题茶楼。

堂食顾客更是可以欣赏到灵感来自于《梦华录》斗茶场景的两款花形，以此致敬茶百戏文化，让剧粉仿佛魂穿剧情，氛围感拉满，也升华了二者联名背后的文化寓意。

从营销角度来说，这是一个非常出彩的新旧茶文化的融合碰撞，两者互相出圈，不仅助推剧的二次出圈，也吸引更多人购买相关联名产品。

综上几个出圈的品牌案例，我们来做个共性的小结，这些营销爆火刷屏的背后无非就是做到了：

1. 品牌首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作，而是“人设”变的智慧和有趣，并落到产品，服务，营销等方方面面，成为一种文化和精神。

2. 独乐乐不如众乐乐，要让用户跟你一起玩。通过整个4P(4C)系统，从物理到情感满足，并激发用户的“戏精”潜能，让他们跟你一块玩，共成长，同“表演”。