品牌定位40讲 | 品类开创（25/40）

品类分化的第一个贡献在于提出创建品牌的方法是开创品类。

在这之前，我们普遍认为创建品牌的方法是提出一个独特的卖点，或者为产品附加某种美好的形象，甚至仅仅靠大量的广告投入。里斯在《品牌的起源》中明确提出品牌的起源是品类，创建品牌的方法是开创一个品类。

卖点、形象、广告等等都是之后的事情。

独特卖点不能创建品牌

独特销售主张认为广告要满足三个条件：

第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；

第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；

第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

“农夫山泉有点甜” 是一个独特销售主张，但是纯净水和矿物质水也可以通过人工添加矿物质实现有点甜的口感。

乐百氏的27层净化，也是一个独特销售主张。这个独特主张之所以能创建品牌，是因为乐百氏没有遇到足够强的竞争对手。

我们拿优信二手车和瓜子二手车举例，如果瓜子二手车说有300项检测（这是一个独特销售主张），优信就可以说有350项检测。乐百氏如果有一个强大的对手，对方可以说29层净化。

如果在竞争足够激烈的环境里，品牌提出的任何一项独特销售主张都会被模仿，尤其是会被领导者模仿。

例如百事可乐提出的更大容量，更低价格，都会被可口可乐模仿。宝马汽车提出的省油、尊贵、安全会被丰田、奔驰和沃尔沃模仿。

全中国所有的火锅在服务上的创新都会被海底捞模仿：这也是你学海底捞的服务永远成不了海底捞的原因。

当然，在竞争环境不足够激烈或者竞争对手不够聪明的时候，独特销售主张能够创建品牌。

例如香飘飘奶茶说自己卖出的奶茶可以绕地球一圈，给人感觉销量很大，而竞争对手优乐美还在沉迷 “你是我的优乐美” 的品牌形象操作，这是竞争对手不够聪明的表现。

品牌形象不能创建品牌

品牌形象论只有在暗含一个定位的时候才能创建品牌。

单纯的品牌形象无法创建品牌。例如 “真诚到永远” “成就天地间” “勇敢做自己”这种品牌形象广告。

从根本上说，顾客心理遵从马斯洛需求层次理论：先完成基层的安全感，才能追求高层的精神体验。品牌形象是品牌成功之后的特权。

有人说奢侈品牌不都是品牌形象论的最佳案例么？

事实上，路易威登是靠便捷、耐用的旅行箱起家的，巴博睿是靠透气性好又能防水的风衣起家的，香奈儿是靠女式工装起家的，古驰是靠做皮具起家的，川宁是靠做茶叶起家的。

然后她们才沿着顾客的喜爱——爱屋及乌——延伸了其他产品：路易威登做了珠宝，巴博睿做了香水等等。

当她们从旅行箱、风衣、皮具等等转向新的品类的时候，才需要品牌形象：让顾客觉得路易威登不只是旅行箱，也可以是珠宝；巴博睿不只是风衣，也可以是鞋子；香奈儿不只是衣服，也可以是香水；古驰不只是皮具，也可以是衣服。

在满足顾客的精神体验之前，你首先要满足她们的生存需求。饱暖才能思淫欲，没有人会在饿着肚子的时候欣赏艺术。

是华夫鞋和气垫鞋成就了耐克如今的地位，而不是耐克花天价签约的代言人。是卓越的科技创新成就了苹果手机，而不是靠乔布斯的产品发布会，否则罗永浩也可以靠产品发布会做成锤子手机。

你会说雷军的产品发布会也很不错啊，但是前提是小米手机通过互联网直销的方式降低了成本，开创了一个新的品类。

华为mate、nova，oppo、vivo等品牌的手机，没有什么炫目的品牌形象，也没有什么漂亮的发布会演讲，也很成功。

大量广告不能创建品牌

如果有钱就能创建品牌，那么世界上所有的品牌都会属于银行。有钱是创建品牌的必要条件之一，但只是有钱不能创建品牌。

上面这段话是农夫山泉创始人钟晱晱说的，是在农夫山泉和恒大冰泉的饮用水大战之后的感言。恒大冰泉背后是地产商恒大集团，号称为新产品投入2亿的广告费，把当时国内一线明星代言人请了个遍，但是最后推出了竞争。

优信二手车也曾推出一个令人感叹 “有钱任性” 的广告：杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩、田亮及妻子叶一茜、女儿田雨橙轮番上阵。

2015年7月，优信二手车以“超强明星阵容 帮您选好车”为主题推出了一系列由影视、体育明星代言的二手车广告，11位影视、体育界明星出镜。该广告片同时也是中国二手车行业的首支广告大片。

2015年8月11日，优信二手车又宣布以1.8亿元独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》，刷新互联网综艺节目冠名纪录。

2015年8月28日，优信二手车以3000万元的价格竞得了《中国好声音4》决赛“钻石一分钟”的广告位，成交价是去年的近三倍，刷新中国电视史上单条广告之最。

但二手车交易平台第一品牌是瓜子二手车，首先瓜子也不差钱，其次瓜子有品牌创建的知识。

甚至有知识有钱，也不一定能创建品牌。百事可乐以268亿人民币收购功能饮料洛克星，可口可乐21.5亿美元入股“魔爪”的母公司Monster Beverage，收购其16.7%的股权，都是在自己的功能饮料品牌失败之后的操作。

宝洁公司也是如此，潘婷、伊卡璐都是收购来的品牌。你能说可口可乐、百事可乐、宝洁这样的公司缺少创建品牌的知识吗？不能。你能说他们缺钱吗？也不能。可是即便如此，不差钱也不差专业的他们还是要靠收购。

当然，在竞争不激烈的市场环境里，品牌形象加大量广告是能够创建品牌的。

满足需求不能创建品牌

因为满足需求只是看到了消费者，没有看到竞争对手。

有人会说竞争对手给你钱吗？不给的话，那你为何盯着竞争对手？看起来好像很对，实际上这种人连基本的常识都没有。竞争对手是不给你钱，但是竞争对手可以让你没有机会见到消费者。

很多创业者也有一种莫名其妙的自信：好像整个市场只有他一个人在提供产品和服务，眼里只能看到顾客，我感觉这跟自闭症差不多意思了。尤其是还有一些冒充咨询公司的设计公司，一股劲儿让创业者盯着消费者，不要管竞争对手。

这就是发生在中国市场的魔幻现实，有时候不得不感叹现实比魔幻还要魔幻。

阿比达尔公司是从IBM离职的技术人员创建的，旨在为客户提供性价比更高的商用计算机，但是阿比达尔每一次的降价和技术创新都被IBM抄袭和压制，最终退出市场；

傅盛离开奇虎公司之后，在猎豹和金山做的每一次微创新都被360（中国最大杀毒软件）复制，更不用说米聊的创新都被微信抄袭了；

苹果公司的第一台个人电脑推向市场之后，IBM也推出了个人电脑。IBM的产品丑陋、粗糙，没有制图功能，但是更多用户选择了IBM。因为顾客更信任IBM的产品。

仅仅靠满足用户需求是无法创建品牌的，这可能是最让人绝望的事实，然而却是不得不面对的事实。

开创品类才能创建品牌

农夫山泉有点甜，是一个独特卖点，难以创建品牌。当农夫山泉定位天然水，就开创了新的品类，并通过聚焦天然水舍弃纯净水业务、高妙的公关手法、大量的广告投入成为了天然水的品类代表之后，她才真正创建了品牌。

百事可乐的更低价格、更大容量是一个独特卖点，但是这个战术很容易被可口可乐复制。只有百事可乐定位年轻的可乐之后，成为了新品类的代表，她才算是创建了自己的品牌。

宝马的省油、安全、便捷等等都是独特卖点，但是这些不能帮助宝马创建品牌，只有他开创了驾驶体验更好的汽车这个品类，才算是创建了品牌。

那么多学习海底捞服务的火锅品牌，都无法通过模仿海底捞而成功。海底捞你学不会的真正原因，不是你学不会海底捞的服务，而是你无法靠复制海底捞的服务而成功。只有巴奴火锅定位产品主义的火锅，开创新的品类之后，才算是创建了品牌。

锤子手机的文案、发布会都是业内最佳，但是中低端市场有小米、vivo、oppo，中高端市场有华为、三星、苹果，海外市场有传音、一加。

商务手机、拍照手机、音乐手机、互联网直销手机、时尚手机都有品牌占据，已经没有锤子手机的位置了。卖点再好，品牌形象再特别，也无法创建品牌。

猎豹在聚焦海外市场的软件清理市场之后，才算是突破了周鸿祎的围剿，创建了自己的品牌。

来往、米聊、子弹等都想在即时通信软件切割微信的市场，都失败了。只有开创了陌生人社交品类的陌陌、少数性向人群社交软件品类的Blue成功了。

创建品牌的最佳方法是开创并代言一个品类。