注解系列《视觉锤》19：词语既召唤，口号既霸权

词语既召唤，口号既霸权

第8章

创始人：天生的锤子

《视觉锤》：如果你想要你的公司出名，你就让你的首席执行官也出名。

注解：公司本质上是社会的组织，没有哪个消费者想去了解冷冰冰的公司；而创始人是个活生生的人，有血有肉有故事；有思想有情怀。

如果你想要你的公司出名，你就让你的首席执行官也出名，这句话放在当下短视频的语境下就是老板要做个人IP。之于华为就是任正非、之于小米就是雷军、之于苹果就是乔布斯。

李佳琦、罗永浩、樊登、罗振宇，当提到这些人（IP），你脑海中是否也浮现出具象化的体感（语言、形象、言论），比如：李佳琪的OMG，买它、雷军的互联网七字诀、罗振宇的60秒语音、还有再早期的陈欧为自己代言。

• 网红类：李佳琦、薇娅、张沫凡

• 知识类：吴晓波、樊登、罗振宇

• IT界：雷军、张朝阳、陈欧

语言、形象、言论三要素是一个IP的表现层，如果用定位的维度示意既：之所以称之为IP（品牌）是其明确的代表了一个品类、或者占据了一个特性。比如：

• 提起李佳琪想起了，OMG口红

• 提起吴晓波想起了，财经、新国货

• 提及樊登想到了，读书

• 提及罗振宇想到了，知识直男60秒

一个IP的语言、形象、言论是围绕其所要代表的品类、占据的特性而展开的。语言、形象、言论是形式，形式始终要服务与目的。所以，雷军在小米的前几年要坚定不移的传播专注、极致、口碑、快；罗振宇到死也要坚持60秒；吴晓波要搞新国货、新匠人、要开会、要颁奖。

IP的四维度：战略层、内容层、传播层、表现层

战略层、内容层、传播层、表现层关系既：为什么做、做什么、怎么做、做那些

战略层：占据品类、代表特性，成为某个领域的“第一”或“唯一”

内容层：职业、性格、兴趣

传播层：语言、形象、言论

表现层：金句、故事、著作

以罗振宇为例：

• 战略层，成为知识口播第一直男

• 内容层，强调其死磕知识的直男性格

• 传播层，罗胖子（形象），每天早上60秒语音

• 表现层，栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP，却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层，那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸，今天流行什么就说什么，为了流行、为了流量拼死一搏，最后发现好像哪里不对啊。

做IP前的：4个思考

1. 首先：回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么

2. 其次：围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些，可以称之为创建优势认知配称

3. 接下来：语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些

4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之，围绕战略目的而展开的

IP三阶段论：起步期、成长期、成熟期

起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观。

这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。

• 成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官。

  这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。

• 成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来

  核心是做引领者德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

以L女士为例，如何做创始人IP

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女学霸。哈弗后就一直专注于做家族理财，20年的职业经验，任职于国内顶流财经周刊，有自己的专栏；某卫视频道理财节目特约嘉宾（每周一期）、给家族二代做财商培训，小圈子有名，专业不粘人，小日子过得滋润。

首先，从战略层面入手。在战略层，L女士打造个人IP，要占据或代表的词财富传承，目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士，这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。

在明确了战略层目标后，要围绕着品类词（家族财富传承）展开L女士内容层（职业、性格、兴趣）的构建。要能够站在目标客户的角度去解构、重构（职业、性格、兴趣）信息。提及家族财富传承这个词时，目标客户会产生哪些有关于（职业、性格、兴趣）的正面联想。

• 职业、性格、兴趣是IP的里子

• 语言、形象、言论是IP的面子

• 打造IP要先有里子，才有面子

• 里子立的住，面子才能立的久

换句话说：身正不怕影子斜

职业、性格、兴趣是身正

语言、形象、言论是影子

家族财富传承这个词，可能过于抽象，我们再举个例子，以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人，你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。比如：性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。

• 我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象

• 认知大于事实，要发现认知、符合认知、放大事实

现在回头再看，只要在战略层清晰了，成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。

起手式：从概念入手，占据词根

关于家族财富这个概念，首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义，一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承，包括两个名词：家族、财富。名词构成了我们对于世界的认知，你要小心名词障。

为此，你（指L女士）首先要定义什么是家族、如何算是财富，这个概念你定义了它就是你的，你不定义它就是别人的。

如何下定义，本质上最好的方式是前面＋一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承，有新就有旧，破旧才能立新，这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面，打破一个旧的，才有一个新的——新的不来，旧的不去。

• 政治宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本

• 我们都应该好好研究政宣工作，这是营销、传播的词语基本功

什么是新家族财富，这个定义下好了，这个世界就都是你的。新的概念再往下，我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱，有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年，词语的定义就是定义的词语；传播的定义就是定义的传播；营销的定义就是定义的营销。

• 功课首先是考古学，其实是断代学、最后是文学

• 下定义的功夫，就是企业的顶级功夫

从49年开始，你去看家族、财富、传承的历史，把历史编制成故事，只要故事讲得好，没有人有怀疑的能力。在故事里，钱分成了新、旧；在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩。人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好，名气传到老。

你的资源、背景、专业、人脉都非常好，在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上，所以很多事情就做的散、点，而没有线、面、体。每一次的战斗都是为了决战而战，每一次的战斗都要装着决战思维去打。

你的对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜，方法：把你认识的顶流的家族采访一遍，此大业可图也。

这时候，就要有一个伟大的使命呼之欲出：

——助力新家族财富200年，传承5代人

• 战略的价值不在于战，而在于略

• 本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力

• 顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手

抓手：目标、路径、规划、落地

一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书，从共域做名气，在私域做大课、小课收口。

• 一个IP：通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍

• 一篇爆款文章：《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》

• 从专栏到新财富传承白皮书：《1949新家族财富传承之2021年报》

• 一门新家族财富传承系列课：《200年5代人，财富传承密码》

• 一本书：《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》

写到这里，具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了，比如：公众号、视频号、抖音，比如：社群、站台、背书。很多事，难就难在开头，万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰，规划就要聚焦（五个一，5 allin 1）。