外媒观察丨B2B品牌战争新概念“神经营销”：从抓住客户大脑的思考方式开始

今天带来与B2B新营销有关的消息。

我们都听过这样一句话：“客户永远是对的”。但是，如果企业能够在客户完全了解需求之前，就预测并了解他们的需求，情况又会如何变化呢？

听起来有些令人难以置信？不一定是这样，因为现在这个词：神经营销。

神经营销，这个概念在成为品牌将人类大脑对刺激的反应，应用于目标营销策略，以便它们对目标受众产生更大影响。了解客户选择和偏好背后的“原因”，正是下一次营销活动的不同之处。

通过神经营销，企业可获得对支撑客户决策的情感，和认知过程的宝贵见解。神经营销核心是弥合客户认为他们想要的东西，和他们在潜意识层面上真正反映的东西之间的差距。

在品牌文案和图形中利用这些心理策略，可以彻底改变营销游戏，提高参与度，并帮助客户成为客户。

从思维开始

什么是神经营销？

基本而言，神经营销学（或消费者神经科学）研究人脑如何对不同的营销策略做出反应。它是消费者行为分析的一个分支，比传统CRM报告更进一步。

它可以用于预测（或操纵）消费者行为，在过去五年时间里，它作为企业的宝贵工具得到支持。随着营销人寻求更深入了解消费者决策过程，它已发展成为数字营销时代的强大工具。

基本原则包括情绪、认知偏差和大脑奖励系统在塑造消费者选择中的作用。它允许营销人通过了解大脑如何响应他们的定位工作，来定制他们策略和活动。

GSR、EEG和FMRI

以上名词，都是医学术语：皮肤电反应（GSR）、脑电图（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI）都是神经科学家用来跟踪特定营销活动效果的工具。

这些测试跟踪心理反应，如血流变化等，以帮助了解消费者的大脑。它们中的每一个都让科学家和后来的营销人，更好了解大脑暴露于各种刺激，并完成不同活动时，在意识和潜意识层面上，究竟发生了什么。

数据是无价的。现代、百事可乐等知名公司在推出新功能、包装前，使用它们来衡量消费者对新功能、包装等反应。正因为有这种信息，乐事（Frito-Lay）才把薯片袋包装从闪亮款改为哑光款。他们的研究表明，后者导致大脑中管理内疚感的部分活动减少。

神经营销的心理策略

即使品牌没有时间资源，对理想客户进行原型测试，也可以获得有关不同人口统计数据的消费者如何应对各种营销策略的大量信息。话虽如此，收集所有这些信息是一回事，但应用它，却如头一次控制野兽。

根据研究调整营销策略是神经营销最关键的一步。但是，它也引入了道德问题：使用这些信息是“正确的”吗？有时是，有时不是。

稀缺和害怕错过（FOMO）

FOMO是推动消费者行为的有力心理策略。通过强调排他性、限时优惠或独特的机会，营销人创造了一种紧迫感，使消费者陷入狂热。当某样东西有需求时，它更有吸引力——你总是想要你无法拥有的东西。

理解并有效利用FOMO可以显着增强营销信息的影响力。在营销中经常使用制造产品稀缺性或可用性有限的感觉（短期销售、低库存警报等），以推动一些犹豫不决的客户通过销售漏斗。

认知偏差

认知偏差，也被称为Baader-Meinhof现象，是一个术语，用于描述消费者如何形成对更频繁接触的品牌偏好，以及信任。这可通过一百万种不同方式，应用于品牌营销策略，最常被公司通过cookie使用。Cookie跟踪消费者的在线活动，然后使用他们收集的数据为每个用户定制广告。所以，如果你认为你的手机可读懂你的想法，那么你想多了。

持续品牌曝光，直接影响消费者信任度和忠诚度。了解频率偏差有助于营销人微调他们的活动，以获得最佳可见性，而不会造成疲劳。虽然重复可建立认可度，但关键是要取得平衡，以避免让你的观众不知所措或麻木不仁。

金发姑娘效应

这个名词，来源于《格林童话》的《金发姑娘》。故事中的金发姑娘在三只熊的家里试吃熊们的食物，试睡熊们的床，最后熊回来，将她赶走。引申为现实意义，是指一家公司对产品或服务进行比较分析，并将与自己或竞争对手进行比较。这可以构建它们的功能，使其看起来非常适合客户的特定需求。

网飞曾使用金发姑娘效应来推广营销，他们提高订阅价格，并限制账户共享。他们现在将他们最昂贵的“高级”客户选项，作为最好且物超所值的订阅套餐。即使它不适合消费者，货比三家，也会选择网飞。

战略性植入式广告

无论是在店内还是网上，如何放置产品都是一个微妙但非常重要的过程。战略定位可以吸引注意力、引导焦点、并影响消费者的兴趣和购买习惯。研究表明，商店的货架摆放会极大影响销售，中间货架会引起最大偏好。

关键是有机整合产品信息，而不引起人们注意。与频率偏差的情况一样，消费者更有可能信任和购买出现在他们最喜欢的节目中的产品，即使他们没有意识到这一点。巧妙植入式广告可以将普通观众（或狂欢者）变成消费者。

显著例子是，2020年可口可乐和《怪奇物语》的合作关系。该节目第三季的产品知名度估计为1500万美元，并为苏打水公司的销售额增加183万美元。最令人印象深刻的部分，仅在两集中，该品牌就出现近半小时，大多数观众甚至没意识到正在看广告。

道德争议

虽然这一切都很有趣，但它会变得混乱。神经营销的道德应用依赖于说服和操纵的平衡，这很容易被模糊化。取得平衡对于与消费者建立长期信任和保持积极的品牌形象至关重要。

品牌永远不希望客户认为被欺骗——一旦发生就丢业务的最快行动。企业和营销人必须意识到，消费者自主权很重要，确保广告活动和策略，足够透明和尊重消费者，让他们能选择品牌，而不是被欺骗购买，这是品牌忠诚度、信任度和声誉的最终决定。

如何影响活动策略？

神经营销，使营销人能创建更个性化和有针对性的活动。通过了解目标人群的偏好和行为，可以定制系列广告，以与特定受众群体产生共鸣并提高其有效性。

使营销策略与消费者需求和偏好保持一致，可增强整体客户体验。制作直接与目标人群的愿望和偏好对话的活动，可以确保积极而难忘的品牌体验。利用这些工具可以帮助品牌在更深层次上与受众建立联系，并培养忠诚度和满意度。

神经营销可成为构建活动策略的一种有影响力的方法。通过了解影响消费者认知和购买习惯的心理细微差别，公司可彻底改变其营销策略，创建不仅能吸引注意力，而且能与目标受众产生深刻共鸣的活动。

个性化是营销的未来，而神经营销提供了使之成为现实的工具。但权力越大，责任越大。随着我们继续深入研究人类思维的奥秘，营销的未来，为那些愿意在道德上拥抱神经革新的人提供了令人兴奋的可能性。