每周热评丨一好遮百丑？做好品牌知名度，堪比做十次危机公关

近年来，全天候新闻周期、消费者普遍缺乏信任、不断变化的文化认知等问题，给社会各品牌营销带来了巨大压力。在B2B营销领域，公众负面认知只是与品牌认知相关的责任清单的小角落，比如对质量、定价和竞争对手比较的担忧。

营销和公关公司进行危机公关，花费数小时确定特定信息是否会导致品牌声望受损，并专注于创建最常青的中立信息。这些策略意在品牌将以最安全、可接受的方式呈现给公众——有助于赢得客户支持。

但现在，成为最安全、可接受的品牌，不会引起消费者兴趣。

B2B营销人不应将所有精力集中在减少负面消息，和努力呈现完美的品牌形象上，应专注于品牌知名度。毕竟，客户需要知道品牌，然后才确定这一品牌是否是他们的最佳选择。

此次Zen Media的研究显示：缺乏品牌知名度对B2B营销的伤害，比负面消息影响更大。

1 何为品牌知名度？

品牌知名度是消费者能够一眼识别品牌特征、徽标、信息等的程度。

缺乏品牌知名度通常会潜移默化地影响到品牌企业——尤其初创品牌——如果处理不当，可能会对企业基础产生重大影响。

大多数B2B消费者不会直接拒绝选择品牌，尤其是尚未决定购买的商品品牌。

在一项针对英国银行客户和美国商业保险客户的研究中，仅约10%的客户主动拒绝了一个品牌。这意味着十分之九的B2B潜在客户可能不会对任一品牌持有任何负面看法，在未来有转化为相应品牌客户的可能性。

对于塑造品牌公众形象而言，这是好消息。但请记住，在试图影响公众对品牌产生看法之前，需要让消费者了解品牌信息。

举例说明，B2B品牌威立雅环境服务（Veolia Environmental Services）是一个在35个国家开展业务的废物管理品牌，该品牌使用重新定位策略来提高公众对其在危险和非危险废物清除行业工作的认识，同时消除对所在行业的负面看法。

该品牌不想被视为污染性肮脏工作者，而是希望向B2B客户（和公众）展示它实际通过工作支持野生动物保护和环境事业。

2 B2B客户选择品牌的原因

公司规模

一部分客户认为他们需要与一定规模的品牌企业合作才能跟上合同的要求。对于跨国公司而言，签署一家夫妻店来专门履行产品部件，并不是一个好的商业决策。

地区环境

企业可能会根据其合作伙伴如何满足业务需求来选择本地或全国性质的品牌企业。例如，当银行工人需要帮助为新商店设置POS时，可能会青睐超本地公司，因为他们是支持超本地业务的支持者。

同样，另一家公司可能正在寻求扩大视野，并需要一个技术合作伙伴来帮助扩大规模。

放眼未来

品牌公关人很有可能会在社交媒体平台上失言，并在不知不觉中成为公众媒体的“众矢之的”。

如果某一品牌的历史中有负面记录，比如支持有争议的法律、公众人物或道德问题，一些B2B客户可能会坚决拒绝购买产品。

但是，这一群体只代表潜在买家的10%左右。大多数对该品牌的历史性负面一知半解的客户仍然不会放弃购买。

随着时间推进，许多负面看法可以减轻甚至逆转。

即使B2B客户发誓放弃一个品牌，大多数公众也会考虑在未来再次购买该品牌。

如果让大多数潜在客户对品牌持中立乃至轻微积极的看法还不够，并且品牌方真的想提高品牌知名度，同时改变部分客户可能对品牌的负面看法，那么，最好的做法是放任自流。大多数实际对品牌有负面看法的消费者愿意在未来再次购买同一品牌的产品，尽管他们以前有过不愉快的经验。

还记得Chipotle让每个人都接触大肠杆菌的时候吗？不久之后，该品牌发布了一个名为“一个爱情故事”的短视频，提醒大家他们的新鲜食材。后来，它推出了忠诚度计划和“For Real”活动，再次强调Chipotle的真实，易于识别的成分。虽然该公司在大肠杆菌爆发后的前三年股价下跌，但它又回来了，而且比以往任何时候都好。

这就是战略公关和营销（重点是品牌知名度）是B2B品牌成功的关键组成部分的原因。

潜在客户与品牌的互动越积极和引人入胜，好处就越有可能超过坏处，公众会选择“再给品牌一个机会”。克服负面看法可能需要时间，但最终，积极互动将超过消极互动。

战略公共关系可以通过将品牌企业定位为信誉良好的网站、备受尊敬的公众发行中最好的公司之一，来提高品牌信誉。跨平台一致的营销策略表明，如此定位后该品牌将继续存在，为客户提供价值。

B2B营销目标不是改变客户的想法，而是在客户心中留下深刻记忆。大胆地建立品牌形象，最终比安全行事和保持低调能更有效地赢得客户。

据统计，公众对购买某一品牌产生担忧，实为不知道该品牌，而不是不喜欢该品牌，此心态适用于所有品牌，无论规模。

对以上心态进一步研究发现，即使最知名的B2B品牌，也有更多潜在客户不知道该品牌，而非主动不喜欢和消极看待。缺乏品牌知名度是一个比品牌拒绝大4-8倍的问题，尤其对于较小的B2B品牌。

在大规模向市场投入宣传之前，必须重视品牌知名度——与受众建立融洽的关系并建立关系很重要，如果仅因为受众不知道品牌的存在而错过了大部分潜在市场，那么所有的工作与浪费资源无异。