剧综营销2023：既巧妙，又有效

©️深响原创 · 作者｜王萌

王家卫执导的首部电视剧《繁花》、迷雾剧场回归的《三大队》、丁黑导演和张若昀二搭的《鸣龙少年》……岁末年初，各大视频平台纷纷拿出“压箱底”的王牌项目，为过去一年画上一个热闹圆满的句号。

对广告主来说，2023年是从逆风状态切换到复苏阶段的一年。QuestMobile显示，2023年前三个季度的互联网广告市场规模都同比去年实现了增长。精品剧综持续涌现、广告主预算恢复下，剧综投放整体“变中向好”：

• 广告主比以往更倾向于结合营销旺季和自身节奏做针对性投放；

• 依据不同的内容形态属性做“精准”触达，古装剧投硬广、短剧做定制，不同的题材适配不同的投放方式；

• 不止于剧综本身的露出，有实力的广告主同时还会围绕内容IP搭配其他营销玩法，形成整合营销。

1.广告主品类流变：不再无限撒钱，结合营销周期做投放

观察2023年参与剧综投放的广告主品类，整体呈现出明显的“季节性”特征，很少再一投到底，而是结合营销旺季和自身节奏做针对性投放。

Q1药企、酒企、乳企是剧综投放的主角，这是因为覆盖了新年、元宵节、情人节等重要节日，酒、饮料是家庭聚餐、好友小聚的刚需，此外防控放开后，大众对治疗和防护类的药品需求提升。

Q2、Q3因为涵盖了618大促和暑假，雪糕、饮料和电商平台的投放诉求随之提升，以硬广、赞助和植入的形式，频频在大剧、综艺里“露脸”。

到了Q4，双11、年终好价节、跨年都是不可错过的营销节点，电商平台早早发力，赞助综艺、投放剧集、冠名晚会。比如京东先后冠名了B站自制综艺《爱唱歌的大学生》、北京卫视《京城十二时辰第三季》，淘宝天猫则分别出现在都市爱情剧《以爱为营》和综艺《火星情报局6》《这！就是街舞6》《惊喜来敲门》中，强调大促好价心智。

与Q1的投放逻辑类似，Q4药企和酒企继续大手笔投放。酒企品牌中，贵酒旗下的十七光年绑定芒果TV，赞助了《花儿与少年丝路季》和《我们的美好生活》；药企在换季感冒的多发期选取了不少剧集进行植入，比如《田耕纪》中有七家药企植入，优酷与TVB联合制作的《新闻女王》中的药企高达九家。一部《繁花》中就有京都念慈庵、三九胃泰等多个药企品牌投放。

元旦春节等假期也是出游的高峰，对一些“目的地”品牌来说，电影、剧集、综艺带火一座城的现象越来越常见，抓住内容的植入机会可以将剧粉转化为游客，打开更多的营销空间。在Q4播出的剧综中，有不少乐园开启硬广投放，方特、哈尔滨冰雪大世界出现在了《这！就是街舞6》中，上海迪士尼乐园投了户外旅行真人秀《向山海出发》。

哈尔滨冰雪大世界投放《这！就是街舞6》

大促、特殊节日下的营销是一场共同参与的“大考”，除此之外，也有品类会根据自身节奏加大投放，比如新品上市、新品牌主题宣推、签约代言人等，需要借剧综的力量快速铺开认知。

2023年Q4，手机品牌默契发布新机、又默契地开启了剧综投放“内卷”。华为Mate60系列投放了三部剧集、两部综艺，荣耀100以标版的形式投放了爱奇艺的两部古装剧集；几乎同期上新的OPPO与vivo专注于剧集投放，OPPO Reno11以前情提要、剧集标版等形式投放了《以爱为营》《宁安如梦》《新闻女王》等10部剧集，vivo X100投放了包括《繁花》在内的七部剧，还有小米14系列密集投放了《神隐》《很想很想你》等10部剧的片头标版。

而火了一年AIGC应用也在Q4试水剧综投放，基本都是绑定自家。妙鸭相机作为阿里大文娱跑出的AIGC爆款，和优酷深度合作，赞助了《这！就是街舞6》《火星情报局6》《我们恋爱吧5》三档综艺，百度的大语言模型文心一言以创可贴和台词口播的形式出现在了爱奇艺自制综艺《家务优等生》中。

有人入局加码、也有人悄然退出。曾经的投放大户元气森林在Q4仅投了一部《问心》，2023年也仅投了19部剧综，比去年减少10部。变化背后是品牌的策略转向，据元气森林2023年度经销商大会的相关信息，今年一整年元气森林大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作，节奏整体放缓。

元气森林2021年、2022年、2023年投放变动情况

2.内容形式多触达：剧综打包投、短剧全链路

当下剧综的呈现形式越来越多样，比如剧集有长剧、有短剧，题材类型丰富多元，剧集还能衍生出团综、售后演唱会，IP的生命周期不断延长；综艺则有正片、花絮，还能联动短视频、直播，甚至是线下活动。对应着广告主来说，投放时便能根据自身诉求和内容特点做投放，多种形式触达、曝光转化两手抓。

古装剧向来是市场基本盘、流量大杀器，但因为题材问题，剧情“软”植入容易让观众出戏，广告主便会批量投放古装剧硬广，来扩大曝光。

纵观Q4，食品和药品都选择在古装剧中高频刷脸，例如东阿阿胶、黄氏响声丸、汇仁肾宝片通过片头标版、片尾标版的形式出现在了《一念关山》《神隐》《乐游原》等热播古装剧里。

黄氏响声丸、999感冒灵、东阿阿胶、汇仁肾宝片投放古装剧

记录和刻画当下生活的现代剧，为品牌提供了做产品植入的“场景”，既能柔性让品牌曝光，也能在潜移默化中让观众产生场景联想。Q4食品、饮料、酒企就适当的场景与剧集进行完美融合，获得了更多的选择权。

“你不拿一罐？好喝！”青春校园片《鸣龙少年》中，安慕希时不时出现在主角吃饭、逛超市、闲聊八卦的场景，品牌露出和理念传达都更自然；都市爱情剧《很想很想你》中，女主角家里开超市，wonderlab、农夫山泉等品牌直接作为售卖商品出现，也避免了“尬植”的现象；白象、雪花啤酒、统一果汁分别以打工人加班、公司聚餐、家庭聚会的形式出现在了《故乡，别来无恙》，场景与产品极度契合。

而对于离人们日常生活稍显遥远，却又存在一定现代生活雏型的年代剧而言，能融入“场景”做产品植入，对品牌历史厚度的提升有所助力。

《三大队》的故事背景设定在千玺年初，喜力啤酒通过出现在当时人们的餐桌上来展现与中国消费者多年的连接。

在《繁花》里，雅诗兰黛、百事可乐、光明乳业、博士伦等品牌都因地制宜，以高度还原90年代的包装自然植入，更好地融入上世纪90年代上海生活，同时展现了品牌的历史感。

百事可乐在《繁花》中的植入

剧集之外，今年我们明显感觉到综艺的播出形式越来越多了，追综成了“全天候”的事。

比如《种地吧》在正片以外，还衍生了成员vlog、直播，《星电音联盟》搭建了一个日常版的综艺+衍生综艺+短视频的矩阵式内容体系，还有的综艺直接落地线下，通过总决赛直播或者线下IP活动，和观众亲密接触。这样的设置其实给了品牌更多露出机会，品牌也能进一步和综艺绑定，内容广告一体化。

喜力啤酒冠名《星电音联盟》

剧集和综艺虽然同属于文娱消费内容，但营销价值有差别，剧集本身有广泛的受众基础，能最大化击中目标人群，综艺里有充足的互动场景和植入空间，能承接剧集吸纳来的流量，顺势完成种草与转化。剧综联动恰好能满足广告主“品效合一”的新诉求。

影剧综联动今年在更新数量上呈现了一个小高峰，品牌也开始初次试水。《封神第一部：朝歌风云》电影上映后，记录封神质子团从海选蜕变电影主角全过程的衍生综艺《封神训练营》上线，吸引了养元青、雪碧、YY等七家品牌赞助。纯甄在《宁安如梦》中以片头标版的形式露出后，又独家冠名了衍生团综《100万个约定之宁安如梦》，剧集帮助品牌实现了充分曝光、综艺让品牌和主角紧密捆绑。

说起品效合一，短剧的商业化链路也是基于此逻辑。

下半年以来，广告定制短剧的数量越来越多，短剧商业化进入新阶段。11月底抖音短剧最热榜的10部短剧中，9部带有广告植入；快手财报也提到，星芒短剧在第三季度的品牌招商收入环比提升超10倍。对品牌来说，短剧的情节密度、情绪刺激，能迅速让消费者上头沉浸，而搭载抖快平台，可以链接小黄车、品牌直播间，快速承载爆发的消费欲望，从上头到转化一气呵成。

短剧植入链路

3.剧综投放的增量：长线追踪、整合营销

2023年，是所有人从逆风切换到复苏状态的第一年，外部大环境的变化也让营销面临着不少挑战：消费者行为巨变，对简单粗暴的广告投放无感，更注重个体感受；另一方面，品牌变得更理智和“苛刻”，砸钱的流量玩法减少，但仍然渴望效果、增长“既要又要”。同时，内容精品多元、AIGC等新趋势又给营销带来了新机会。

环境遽变，剧综的营销价值一直在，只是也需要随着新的需求创造不断更新迭代的玩法。观察2023年的营销案例，不少品牌搭载优质剧综实现了出圈和增长，拆解他们的增长思路，其玩法到效果都有参考价值，能够帮助更多玩家更新认知。

首先在于“长”，即长线追踪，品牌深度长线绑定一个内容，通过多种形态的合作收获复利。

比如《无限超越班》完结后，《无限超越群星演唱会》又紧接着上线，综艺冠名商君乐宝也是演唱会的总冠名。《剧好听的歌》收官后，床垫品牌喜临门连着冠名了由原班人马打造的《剧好听的演唱会》。纯甄酸奶也无缝衔接地赞助了《长相思》剧集和《长相思 大荒巡礼狂欢夜》的售后演唱会。广告主通过对剧综内容上的持续绑定，与IP进一步深度融合，剧综的粉丝和演唱会的观众也在观看的过程中对品牌形成了强心理认知。

君乐宝连续赞助综艺《无限超越班》和《无限超越群星演唱会》

其次则是“多”，也就是大家理解的整合营销，将剧综投放作为品牌营销的其中一环，再辅以代言人、直播间等玩法打出组合拳，声量、销量最大化放大。

比如豪士面包投放了古装大剧《宁安如梦》，因每到剧情关键时刻张遮就会带着“豪士豪士，好吃好吃”的洗脑口播出现，张遮的扮演者王星越和豪士面包一起实现了意外破圈，并登上微博热搜和抖音娱乐榜。热梗出圈后，品牌主动“续热度”，与剧粉隔空互动，并官宣王星越为代言人，邀请艺人前去扫楼豪士工厂、线上直播等。持续的宣传也在销量上获得了实打实的反馈，真正做到了品效合一，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄。

而短剧则因可定制衍生出了多种玩法。比如为了在植入中传递品牌价值，品牌负责人会参与客串，或将品牌名字根植于人设或剧情中情况来强化用户心智。短剧上线后，为了将消费者的好感快速转化为可见的销量，品牌不仅可以在屏幕下方设计小黄车链路，点击即可跳转到购买页面；还可以在后链路搭建环节，让主创与用户在评论区互动，或邀请主创走进品牌直播间，将用户对短剧的感情移情到品牌身上。

618期间，古麦嘉禾出品的商业定制短剧《美颜成真》获得了天猫国际冠名，最终实现了10.8亿的曝光。快手不仅将天猫国际的下单页面植入到短剧中，还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异形弹幕，提高用户互动趣味的同时进一步提升了品牌的曝光。

快手星芒短剧《美颜成真》

可以看到，如今做剧综投放，单一的玩法很难行得通，更需要结合品牌自身的节奏和多样的内容形式，走全周期、全链路、全场景的营销，最终才可能达成平台、品牌的共同增长。

从2024年的待播作品来看，头部、精品依然是主流，剧综投放的价值仍然凸显。

爱奇艺迷雾剧场有孙俪主演的《乌云之上》，以及张颂文和荣梓杉三搭的《看不见影子的少年》；优酷的头部大剧《上甘岭》《清明上河图密码》《雪迷宫》等也引起了广泛期待；腾讯视频手握《长相思2》《庆余年2》等爆款续作，X剧场的第四部作品《黑土无言》也将和观众见面；芒果TV的综N代依旧充满活力，《大侦探9》《声生不息·中华季》《乘风2024》等老IP都会在明年推出新作。

长视频平台备好了菜，广告主也越来越懂内容、找到了合适双赢的节奏，2024年的剧综投放势必会有更新的玩法和收获。