6000字：新消费品牌，战术56条（生意经）

先说金句：

廉价的是形容词，贵的是指令动词

名词是造物主，副叹词是吃瓜群众

01不打主战场

之所以要找新渠道，是要避开主战场的正面竞争

边缘渠道，新兴市场，媒介红利

就是要开拓侧翼战阵地

在兵力未达到优势之前

在未积蓄足够的力量打主战场之前

——聚焦集中的逻辑就是活命的逻辑

过早的在主战场开战，不仅会引来不必要的品类关注

同时还会顾此失彼，满盘皆输

02建好根据地

样板市场、核心市场

建好根据地，进可直取天下

先打侧翼战建立大本营，再打进攻战走向全中国

老乡鸡在定位中式社区快餐之前

聚焦安徽，成为了安徽最大的快餐连锁才走向全国

先建立一个守得住的根据地，攘外必先安内

先为不可胜，而后战

在全国选取具有认知优势

与企业资源相符的地区建样板市场

跑出渠道、终端数据

围绕流程做标准、回归数据做判

为核心市场打版（区域、城市、单点、认知优势、资源优势）

以品类电商数据、区域销售数据为基础

选取重点核心市场，在线下市场聚焦从单点

逐步推进，重点要少、才能聚焦资源做透

撒胡椒面的方式，就是四处出兵、处处受敌

03护城河

护城河的本质是，规模、体量

聚焦出资源以十打一

胜负手在聚焦、而后突破

从不大公平的竞争

先捡软柿子捏

04销量带声量

当品类空缺没有品牌时，爆款的产品会成为品牌，借尸还魂

一旦出现爆品，要乘胜追击，广泛传播品牌热销

让爆品的销量成为品牌的信任状

进而从产品销量转化品牌声量

05熟悉与意外

如果是老的产品，需要在熟悉中找意外

如果是新的产品，需要在意外中找熟悉

06产品4化

大众的产品，要做标准化

小众的东西，要做情怀化

低价的产品，要做规模化

高价的物件，要做标签化

越是贵的越要符号化，比如：lululemon

越是便宜的越要娱乐化，比如：蜜雪冰城

07隐藏自己

在行动上没有形成压倒式量级之前

取得绝对优势之前

打法应该是经过修饰隐藏的

08品牌的七个阶段

第一阶段，爆款级的产品

第二阶段，刷屏级的广告

第三阶段，事件级的传播

第四阶段，全国级的铺货

第五阶段，宗教级的粉丝

第六阶段，文化级的现象

第七阶段，国运级的代表

09如何做老大

首先，产品线要全

高中低，大中小，覆盖价格段

其次，渠道要广

大商超小便利，夫妻店要渗透

第三，价格管控要严

一品一价，一品一码，全球同价

第四，品牌要亲民

站在大多数消费者的一边，不搞小众

第五，调性要普世

传递欢乐，点燃激情，温暖心灵，关爱成长

10做好老二

做老大压力大

人人把你当目标

做个老二要有数

跟着老大做产品

需求验证再放大

低价策略跟的紧

聚焦区域占点位

做好老二不声张

后发制人少犯错

区域市场专精深

闷声闷气发大财

11如何做老三

做好老三不容易

区域市场要占稳

跟进动作速度快

模仿抄袭做到底

物美里面做价廉

价格实惠先走量

集中兵力人海战

瞄准人群做下沉

善用时间换空间

侧翼进攻找时机

十年扎根乡镇县

一战成名天下闻

12

小公司如何赢

边缘市场，聚焦兵力

以多打少，专一专业

渠道收窄，错位竞争

避开强敌，下沉市场

你打你的，我打我的

卡位占位，错位守位

13

品牌传播4点

要有差异点，相同的产品卖不同

聚焦人群说差异：贵人来，上金茅台

要有价值点，广告做的好，不如疗效好

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

要有情绪点，人头马，一开好运自然来

要有场景点，看病人，送初元

今年过年不收礼，收礼只收脑白金

14心智的四个市场

企业要依据自身所处的竞争局势布局战略节奏：

1、有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场源点人群；

2、有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；

3、无认知、有交易，企业最易犯错的市场；

4、无认知、无交易，短期无法收获的市场。

15

品牌老化怎么办

包装换新，明星代言

价值观升级，在塑金身

功能迭代，转化卖点

场景创新，高频转化

渠道收窄，紧跟国潮

寻找流量，借势网红

实在不行，换名重来

16

新品牌营销要点

产品是基础，卖点要突出

创新靠技术，颜值不能丢

价格是筛子，用脚来投票

渠道靠渗透，数量占优势

种草不能少，消费靠引导

广告要集中，引爆投分众

私域要跟上，转化靠运营

场景做放大，圈层靠突破

Ip搞联名，越抬轿越高

品类是基础，占领新赛道

17

货品结构

引流款+组合款+爆款+定制款

引流款：促进成交，增加粉丝数，增加停留时长

组合款：爆款+利润款/新品组合测款，提高客单价

爆款：提升转化率，是GMV主力产品，主要用来沉淀人群

定制款：推出测款方向，是孵化新品持续打爆的方式

18

新国货品牌

选好赛道，小窄且深

产品配料，选材要精

包装设计，颜值担当

不怕卖贵，就怕中庸

讲好故事，定位精准

聚焦人群，收窄渠道

先跑销量，后保增长

讲完卖点，再说场景

内容不够，情绪来凑

国潮热点，能蹭就蹭

流量为王，内容种草

薇娅带货，天猫打榜

保持热销，不能掉队

线下渠道，你不能少

终端渗透，代理招商

投资机构，不能怕多

抓住趋势，跑步前进

19

要做内容

先理解大众

14亿人口

10亿人没做过飞机

6亿人月收入低于1000元

5亿人还没用上马桶

家国情怀，时事热点，点燃情绪小火苗

咸鱼翻身，屌丝逆袭，激发贪财好奇心

美女短裙，情感鸡汤，满足宅男午夜场

知识碎片，心学故事，安抚云云众生相

星座运势，两性指南，底层需求大市场

创业心得，商业教父，制造焦虑好收割

20

元气森林如何赢

定位气泡水，站稳价格段

开创新品类，取悦年轻人

好喝不发胖，快乐肥宅水

紧跟便利店，渠道新红利

借势小红书，种草1万篇

头部带货，做背书

私域转化，靠运营

明星代言，投分众

眼看就要，成大事

0糖0脂，小翻车

好在品牌立的稳

危机公关不能少

认错态度很积极

改正动作速度快

挺过3天没事了

品牌下半场，放大产品线

紧跟趋势，出新品

产品迭代，口味多

广投新品，占赛道

重新布局，50亿

不做中国的可口可乐

要做世界的元气帝国

21

产品想动销

套路不能少

产品做媒介，服务提价值

价格定的高，文化要跟上

场景做催化，情绪不能少

渠道高大上，促销不能多

宝马卖驾驶，奔驰卖舒适

人群瞄的准，价格翻一倍

抖音要曝光，明星不能少

大牌搞联名，营销做反差

引流低价上，马上就圈粉

圈定客户池，转化要跟上

占领朋友圈，点赞走一波

红包领的多，自然就卖货

晒单做见证，蛊惑不能少

热销靠宣传，从众做发酵

产品要动销，套路不能少

故事讲得好，卖货卖到老

22

销售几句话

对手狠不狠，销售用不用

顾客认不认，销量涨不涨

少女卖流行，少妇卖青春

宝妈卖教育，职场卖焦虑

低价卖物美，高价卖情怀

小众卖文化，大众卖实惠

涨价卖稀缺，促销要排队

做好引流款，收割在后面

先圈用户群，接着做私域

品牌做价值，产品促销装

渠道做场景，引流靠内容

抖音做带货，B站圈粉丝

故事讲得好，卖货卖到老

23

产品如何涨价

升级包装，明星同款

品牌联名，限量编号

排队稀缺，组合套装

讲好故事，品质再造

重新定位，服务中产

捆绑大牌，提高身价

场景打造，情感定价

服务感动，物超所值

24

资源有限怎么办

动作越多，摊的越薄

动作要少，量级要大

概念要精，做足做透

行动要快，深挖复制

组织要轻，中台赋能

态度坚决，聚精会神

25

品牌留白

在社媒媒介下，用广告公司做广告

不是对广告的误会是对媒介的误会

制作越精良，互动性越差

留白越少的品牌，就越难有效果、

26

如何种草

图文在前，视频往后

小红书铺量，微博抽奖

Kol带头，意见领袖佐证

B站板块做透，关键词频繁曝光

内容场景深挖，美图美女作秀

电商制造热销，头部带货打榜

27

把品牌

供养给消费者

一切有意图的，都成了广告

一切无意识的，都成了流行

真正让用户死心塌地的方法

是让用户参与进来，把品牌供养给消费者

28

4种卖法

1，卖工具，1块钱的打火机

2，卖玩具，99的zopp

3，卖道具，1999的登喜路

4，卖法器，19999的签名限量款

29

如何打败对手

1，站在对手的对面，你是正在，我就是年轻。百事可乐年轻一代

2，更实惠，你是罐装，我是瓶装，和其正大瓶更尽兴

3，聚焦特性，你是奶酪妙可蓝多，我是0蔗糖奶酪棒

4，你打你的，我打我的，你是服务好，服务不是我的特色，毛肚才是

30

好奇点、价值点、情绪点

1，好奇点做开头，好奇害死猫，引发关注

2，给有价值点，要有概念的获得感，不知道到知道

3，要有情绪点，同理心制造高潮，嗨点，痛点，累点

31

只有1天的节日

1，活动如果不是系列的，无异于每次都发起不同的攻势，也不见得是争夺同一个阵地

2，三个1原则：1个主题，1年，搞1次，大的

3，平时多搞品牌联名，异业合作，把产品做到别人的生意里

4，活动的形式，要配合主题，主题要围绕品牌的位置展开

5，多做线上活动，多做品牌异业合作，少做线下活动

6，线下活动要搞，就在店里搞，搞活动为的是拉动销售

7，活动的核心是拉动产品体验，带动产品销售

伟大的节日只有2个

八月十五，春季

32

浩南和小丑

思想家与教父

做高端品牌要像宗教，悲天悯人，我思故我在

中端品牌要像教父，教会中产，假装中庸

低端品牌要像小丑，哄着大众就是欢乐，傻笑

入门品牌要像浩南，一副干翻世界的样子，吊炸天

33

上来就系统变革的

不是牛逼就是傻X

一个组织做加法容易，做减法不容易

持续改善是持续减少无效动作，动作越少，效果越大

系统是个顶流技术，不是顶流不碰系统

上来就系统变革的，不是牛逼就是傻X

34

品类是带氛围的

要通过品类的氛围，带动品牌的销售

先知道品类、再消费品牌

营造品类，品牌占位

引起注意、产生兴趣、促进行为、产生购买

35

新品类

广告是广告

公关是公关

新闻的属性决定了比广告、公关信任度更高

所以，要新闻类的公关、公关要有新闻性

要站在不同的维度讲一个事：

社会维度、上下游产业维度、行业维度、品类维度

让企业成为知识化身、让品牌成为品类专家、让产品成为热销首选

起草制定品类标准

品牌成为品类代表

高中低拉升品类高度

产学研复兴品类价值

办节、办会、办展

组局、搭台、唱戏

36

品牌名是调动认知的

走岂如果打果啤的概念一定死的很惨

但是走岂提出了，“清酿”概念

通过创新酿造工艺，仅使用酵母和纯果汁两种原料

成功研制了接近啤酒的口感的清酿产品，第三类啤酒。

品牌名是调动认知的，放大正向、规避负面，贴近对手、个性命名

37

高价有理

总有人愿意花更多的钱购买功能价值更高或彰显价值更高的产品

几乎任何品类都存在高端定位机会

你可以顺应趋势去抢先占据品类的高端空位

同时，你也可以创造趋势去开创一个看似不存在的高端定位

比如，雪糕、方便面、爆米花

38

要用少的物料，做大的传播

如果有10分的精力，要4分在物料上，6分在传播上

最好一个主题，系列动作，N次传播，放大量级

39

说到底还是聚焦在核心市场

核心市场聚焦在数量优势

数量优势聚焦在终端动销数据

终端动销数据聚焦在大店

大店聚焦在陈列、试喝、试饮

陈列、试喝、试饮聚焦在冰饮

冰饮聚焦在杯杯有冰、随时有冰

甚至，陈列就要做冰饮的陈列

第一口的美好体验，就是峰值记忆

40

赠品要标价，但不能售卖

这应该是一个铁律

赠品售卖后患无穷

混淆价格、扰乱心智

最终，将标品拉入价格泥潭

41

无论工具是什么

卖货的逻辑没有变

1，提炼，核心卖点

2，寄生场景，带入情绪

3，激情购物，价格优势

4，客户见证，好评如潮

42

有价值才有价格

你要卖一个东西给消费者

你就要让这个产品对消费者有价值

并且让消费者知道这个产品对他有价值

卖任何东西都是这样的

43

导入期、拉升期、瓶颈期、成熟期

品牌的打法，除非你是在全国市场的阶段

否则，品牌都要结合市场做阶段的打法

在这里市场不是个大概念，是具体而针对性的

结合市场就是结合区域市场具体情况：

比如：销量、铺货、周转情况

有的市场在，导入期

有的市场在，拉升期

有的市场在，瓶颈期

有的市场在，成熟期

要化整为零，该走车的走车

该走马的走马，该走炮的走炮

同时，把打法形成模板，时刻准备

导入期、拉升期、瓶颈期、成熟期

44

把配料表放大

做一门好生意

配料、功能、利益

选用（    ）为此具有（    ）功能

因而，为此满足了（    ）利益

45

多算胜

多算胜的算不是算竞争对手，而是“算”目标消费者。

知彼的目的是通过竞争对手，完成目标消费者画像

46

花钱是为了找到大概率

花钱不是试错，而是试对

不是为了验证不可能，而是多种可能中的大概率

花钱是为了找到大概率

做品牌、推广、宣传、市场也是如此

不是试错，而是试对，试对是核心，找大概率是目标

没有一上来就对的，想着一上来就对的，通常错的十万八千里

但也不是试错，要试对

47

牛不牛

就在于有没有黑话

一个平台牛不牛就在于在

这个平台上能不能出来很多亚文化的网红词

B站有黑话、抖音有梗

快手有老铁666

反观视频号

平庸的一塌糊涂

48

品牌的高度

就是销售增长的空间

提升品牌高度的核心就是为销售增长做出空间量

流量的打法不是秘密，大部分的新品牌死在了

从流量打法到品牌打法的跨纬度上

这是两个维度的打法也是两个维度的做法

跨纬度是活法，单维度是干法

49

情绪是魔鬼

人，有时候是活在他自己的情绪里的

人，有时候就是想赢，却不知道怎么赢

不行这事今天必须给办了，不管怎么

先办了再说

50

都是一件事

1，时段，内容，方式，方法，策略，行为，结果

2，行为，结果，是否存在重复性还是偶然性

3，竞品分析，要全域分析，对应时间，动作，行为，结果，而不能从结果印证结果

4，核心的问他是都是一件事，而不是部门，本来是一件事，被部门搞成了几件事，甚至是对立的事

51

消费角色

消费者在消费中扮演着不同的角色

信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者

今年过年不收礼，收礼只收脑白金，是说给购买者的

充电5分钟，通话2小时，是说给使用者

贵人来，上金茅台，是说给决策者

52

不是管理的手段

是躬身入局的体感

现在的管理者与以往最大的不同在于

以往的管理者，下属的岗位或多或少都做过

甚至是行家，这是典型的技能类领导

而如今最大的挑战在于我们都面对的是新问题

而不是旧问题

挑战来自于管理者本身，如果管理者不能开放的去沟通

还是站在一个所谓管理的身份去管理

结果就越管越背动

越管周围的人，获得感就越少

事实上，是共同解决问题，共同发现变化

共同获得认知进步的过程

这也是每个人最需要的成长与获得感的源泉

目标，行为，结果，数据，复盘

不是管理的手段，而是躬身入局的体感

53

势大力沉，声声不断

不绝于耳，不厌其烦

他说：就在这里晒，晒够180天

你说：九蒸十煮，古法古方

本身不是语言的技巧，而是媒介的势能

一句话的势能，在于从哪里发出

媒介既传播，传媒既势能，势能压倒一切

要：势大力沉，声声不断，不绝于耳，不厌其烦

54

打广告的目的是

向消费者传递清晰的品牌信息

品类＋特性＋品牌位置

为品牌占据一个优势的位置

给消费者一个明确的购买理由

底层，占据一个位置

形式层，图文短视频

传播层，媒介触达

表达层，文案创意

55

坏脾气

实际上，是你手上有多少资源的问题

你要一直出牌，才有机会摸到好牌

策略是个动态的过程，判断的基础是

1，资源面

2，反馈

3，感觉

我不停的出牌，不停的输牌

越输脾气越坏，脾气越坏，牌就越臭

一开始我以为是我的牌臭

后面发现是我的坏脾气

56

起手式

后手棋

1， 边缘单品侧翼

在一个新品类中，避开竞争通过单品策略聚焦资源

线上结合线下选取样板市场做测试

包括：产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系

线下渠道选择及终端展示、促销方式，推荐话术

2， 聚焦放大复制

单品跑起来，销量从初级到稳定在一个量级后，需要启动二级火箭

既：在样板市场完成原点渠道、原地市场、原点人群适配后

依据样板市场渠道特性及线上KOL、KOC提取特性

逐步放大到第二个、第三个战场

在这个过程中

对于用户的销售数据分层

找到高势能、高消费、高复购的原点用户做好数据存量

为后期客户转化及转介绍做准备

3， 拉高防御布线

从单品到系列产品（基础款、升级版、高配版）

本质上是往上拉高品类空间

在此过程中做好品类价值与用户回馈

比如：原点用户的激活、复购

不断的回到原点去形成老用户的复购、传播

进而从一个涟漪放大一个涟漪

公关围绕品类做品类价值

线下围绕原点渠道做二次、多次触达

这个过程有个好初是：

经营决策不再是靠经营者的感觉

而是有了大了的用户、渠道数据

甚至是典型的消费场景、消费故事

从数据、消费故事中找到跟进型策略

进而回到经营策略

因为市场已经打开，在新策略的制定时

还是要回到原点做测试

条件允许可以两个样板做AB测试

进而以数据回归数据、以数据修正策略

另外，在空出来的价格空间中，做好防御型品牌

以防止低端价值竞争，同时用品牌占据空挡

后记：

不管市场未来有多大

绝对不可能平分天下
唯一结果就是 7∶2∶1

强势品牌恒强，弱势品牌

为求生而苦苦挣扎