手把手玩转「超级用户计划」2：价值篇▎为何需要？5大益处！

品牌猿

11月前

【摘要】：一个好的计划能够激励社区成员做更多他们正在做，已经做的事情，而不用花太多的成本。

每个社区都有一群领导者、意见领袖，他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。

「超级用户计划」可以让你利用这部分表现最出色的人的知识、精力和技能，使你的社群社区或品牌受益。

▲图片来自互联网

在本系列中，对许多成功和不成功的超级会员玩法进行了分析和研究，旨在帮助大家掌握设计、构建和运行自己的成功计划所需的信息。

一、《定义篇：失败原因和人群术语》
二、价值篇：为什么需要「超级用户计划」？
三、规划篇：制定策略和目标。
四、动机篇：如何激励用户加入？
五、部门篇：运营者标准和招聘。
六、流程篇：必须的流程文档准备（内容和外部）。
七、通信和工具：构建专用渠道互动和沟通。
八、福利和激励措施。
九、成功和关键因素把控。
十、小心一些运营陷阱。
十一、检查准备清单开始实践。

▎第二章 ▎ 价值篇

为何需要「超级用户计划」？5大益处！

「超级用户计划」有没有明显的好处？

一个能够称其为战略的「计划」，必须把项目与公司目标联系起来，如果不能直接证明该计划能够提升销售或实现某个目标，那么在削减预算时，它将是第一位。

许多品牌宣布他们创建计划是为了“回馈”或认可“奖励忠诚度”，但这通常不是真正的目标。真正的目标是——鼓励为组织带来明确价值的行为！

成功的「计划」一般具有以下一项或多项主要益处：

1、低成本方式扩张，看得到量化指标。
2、公司快速发展时，支持社区业务成长。
3、外包专业的产品支持和知识沟通。
4、更具传播力的内容创作和/或数字参与。
5、知情的社区和产品反馈。

1、低成本方式扩张，看得到量化指标。

想想你是如何做出购买决定的：是被广告信息说服，还是更容易被过去用户的评价说服？

用户证言之所以强大，是因为它是客观的，当企业之外的人在说话时，背书感觉更可信。

假如你能够从忠实的粉丝身上获取正能量，借他们向潜在用户传播信息，这样做的成本相对广告和渠道等营销投入几乎可以忽略不计。

更妙的是，这对业务扩展具有立竿见影的效果。

比如Lyft，通过积分来激励会员，从而推动带来新的车主；再比如牛皮的拼多多，凭“拼单”成为中国电商的第三极。

Lyft（美国第二大打车平台）向加入的大使们承诺，他们将负责在自己所在的城市发展品牌，并可根据自己的日程表灵活地进行推广。会员将获得培训和支持，以成为更好的营销人员。
在中国，蔚来的车主和阿亚那的业主的互相推荐引导新用户都是最好的明证。

小结：用户证明比品牌营销更强大；让用户为品牌代言，可使营销以可承受的成本进行扩展；基于营销的目标很容易与关键指标挂钩。

2、公司快速发展时，支持社区业务成长。

有一种情况在初创企业中司空见惯——发展过快而失败：一方面因为快速发展导致招聘较多的员工而增加成本，另一方面新员工的磨合期很难满足企业扩张对人才的需求。

此时，「超级用户计划」带来的好处就显而易见：

新产品的创新和研发者，发现问题，测试新产品等。
新用户的引路人：Airbnb设超赞房东大使，为新房东提供一对一指导和工具，帮助起步；蔚来设置志愿者计划，帮助新用户快速购车和加入社群。
营销和沟通，用户服务支持等。
社群管理者：在线管理和参与。

一般情况，超级用户是社区运营的绝佳人选。

许多成功的社区经理都是从充满激情的用户开始的，他们一路晋升。比如Airbnb从超赞房东到社区组织者、高级经理等。
超级用户擅长在产品社区中回答问题。通过他们可以向用户提供全天候支持。这将使你能够以不同的方式利用您的支持团队，并扩大支持时间。
这还将建立一个永久性的最新在线知识库，供内部团队使用。

“超级用户是社区的支柱。没有它们，危机、变化的情况，甚至只是每天发生的静态投诉，都很难控制。超级用户是其他访问者所仰望的可靠同行。

克劳迪乌斯·亨里希斯（Claudius Henrichs）– Skype

小结：超级用户可以让你无需招聘即可扩展社群和社区管理。

3、外包专业的产品支持和知识沟通。

过去，你是否曾为找不到一位对你的业务领域有深入了解的社区从业人员而苦恼？

「超级用户计划」的另一个优势是有可能聘用该领域的专业爱好者成为社区从业人员。

在回答大部分问题时，超级用户完全可以胜任，甚至比公司那些客服人员做的更好，因为他们有激情，愿意学习，并且不用承担太多的官方压力。这样，社区运营就可以腾出手来，专注于战略和管理。

Magento大师 "计划重视知识和产品专业知识，利用成员的力量帮助其他社区成员脱颖而出。他们的目标之一是提升最活跃的社区成员，认可他们的贡献，并授权他们帮助其他人了解更多有关平台的知识。这最终将帮助他们在 Magento 生态系统中取得成功。
New Relic Datanauts 的主要目标是鼓励和激励大使们更加熟悉产品，并与他们的网络和同事分享这些知识。

这个计划在支持社区中尤其有效。

小结：让具有专业知识的超级用户参与，可以让社区团队腾出时间从事更具战略性的任务；利用超级用户的知识来教授他人可以提高满意度。

4、更具传播力的内容创作和数字参与

近年来，社区运营者已经充分认识到超级用户在社区和新媒体平台中创建内容、激发和支持在线参与、为更广泛的群体树立行为榜样等方面效果明显。

这样成功的案例举不胜举：

乐高设立各种玩家社群「乐高认证玩家社群」，创意收集平台LEGO Ideas等将此价值发扬到极致。
欧特克专家精英计划旨在表彰为支持社区贡献大量时间、精力和知识的客户。他们还表彰那些表现出强烈的领导意识，并 "采用引人入胜的合作方式，为建立一个健康、有价值的客户社区做出贡献 "的成员。
在中国，近年的经典案例当属蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」和keep出圈勋章，得益于对超级用户内容创作和数字参与的激励。

小结：一个好的计划能够激励社区成员做更多他们正在做，已经做的事情，而不用花太多的成本。

5、用户研究与测试

你是否经常坐在电脑前想，为什么没有人参加品牌最新组织的活动？或者为什么最近的社区/APP改版升级后反而没有参与度？假如，拥有一支用户测试团队，那该有多好。

事实上，如果运营得当，「超级用户计划」可以快速和低成本获得用户反馈或研究。这些反馈有的是反映社区的健康状况（或情绪），有的会帮助你发现很多流程bug。

产品也是如此。假如核心用户参与度极高，他们愿意随时测试新产品并为提供宝贵的意见，相比之下，这要比复杂的问卷调查或召集现场焦点小组的成本就低得多。

谷歌是这一理念付诸实践的典范。他们的 "顶级贡献者 "计划为会员提供新产品的 beta 测试机会，以资鼓励。乔伊-霍金斯（Joy Hawkins）自 2012 年以来一直是该计划的成员，她认为提前获得测试版产品是激励她的主要因素之一。
小米的出道和今天的成就，更是从发烧友极客到“100个梦想赞助商”帮助产品升级的最好案例。