品牌大航海，终归是价值/成本比的争夺

导语：我们想聊的其实不仅是一个概念，更是一种方法一种思路。概念不是最终目的，它是引导我们解决问题的一把钥匙。大道至简，我们试图用常识来回答。

*下文所说的“产品”指代行业产出，而没有用具体的产品或服务。

大道至简，用户购买的本质就是值得

市场分两种，一种是竞争市场，一种是垄断市场。

竞争市场就是企业间存在竞争关系，用户可自行筛选，就看谁提供的价值更值得自己买单。每个人的心里都会算一笔账，去衡量价值和成本，是不是划得来。价值和成本之间差值越大，自然就越有吸引力。

垄断市场就另当别论，没有所谓值不值得，因为你没得选择。

而垄断市场主要有切长期和切短期，长期的话你看这个行业哪家或哪几家公司独大就知道了，或者说看这些行业的头部企业被《反垄断法》罚款也可以了解一些。

切短期基本可以理解成做一次性生意，或者说做频次极低的生意，比如机场、高铁站的很多商家。他们做的不是复购率，而是基于庞大客流量的大痛点和小选择（甚至无选择）。

当然，还有另外一种情况，就是冲动消费。某个瞬间感性压倒理性，买了之后最终还是觉得自己“冲动了”。

从企业长期的维度，这属于小概率事件，或者说不可持续事件（对于大多数行业而言），一来是生意贡献的整体比例小，二是会导致极高的退货率（对于大多数商品而言），最终也会造成反噬。

产品解决性价比的问题，品牌整体解决 [价值/成本比]的逻辑

性价比是比较优势。

性价比是思考产品策略的根，也是品牌策略的源头。

如果说性价比是基于产品性能的说法，那么价值成本比就是总体价值的维度。如果说投资选择价值投资，那么消费也将是价值消费。

首先我们来说性价比，它不是单纯的低价，也不是因为性能不足而给自己找的借口（虽然不少企业都采取这样的方式）。

它是一组参数，一个比值，是性能与价格之比，也可以理解为性能与价格的差值，数值越大说明吸引力越强。

正如雷军所说，性价比不是讨论绝对价格，更不是低价。性价比讲究的是比较优势，就是同等价格性能最好，同等性能价格最低。

小米的爆品逻辑，就是沿用这样一套性价比的思路，把传统的行业重新来一遍。经典的比如小米电视，2022年在全球智能电视大盘出货量下滑5.6%的背景下，小米电视出货量达到1240万台，同比增长0.6%，出货量保持全球前五。

甚至在插座行业，基于重新设计，还影响了插座巨头公牛的产品战略，而小米的定价也是定在中高端。

也正如段永平所说：我同意苹果产品是高性价比的。高性价比的东西不等于便宜，该知道的人最后都会知道的（2014-08-28）。每个人都是会看性价比的，但每个人对价格的敏感度不同。还有就是每个人对钱的看法不一样。（2013-02-27）。

用户不会因为你单纯低价而购买，大家不会用低价买一堆没用的东西。商业的核心本质是基于价值的交换，用户想要的是价值，然后需要用价格来衡量。

价值成本比是长期优势

之所以提价值成本比这个概念，主要是为了找到用户购买产品的驱动力，在这个基础上，去找到真正打动他们的点。

这里的价值是一个更为系统的概念，主要分为产品功能价值和品牌情绪价值。这里的情绪价值，包括设计上的颜值吸引力、对内心理满足，对外社交货币，甚至还有流通的货币价值（比如茅台就是自带金融属性的硬通货)。 

而这里的成本也更为全面，在货币成本的基础上，增加了时间和精力成本。商业的本质是基于效率，而当前消费文化也受到效率的影响。当我们从这个角度去看的时候，就会明白瑞幸9块9不仅是钱的问题，还有时间问题（等的时间短、走过去距离短）和精力问题（门店覆盖密度大，走过去也不用花多少精力）。

那为啥买瑞幸经常是门店自提的场景呢，因为外卖价格更高，并且还要6块钱的配送费。

从一分钱一分货的思维方式，到一分货半分钱的思考逻辑

其实我们说的不是绕口令，而是想说思考逻辑的细微差别，会影响我们的具体方向和行为动作。

一分钱一分货是从价格的角度出发，基本就是导向便宜没好货和贵有贵的道理两种结论。

而一分货半分钱是聚焦从产品出发，在企业层找到产品的核心价值，然后给到用户一个振奋人心的价格。

一分货半分钱只是一个形容概念，并非就是具体的数字所指，核心在于找到差值，这个差值就是你和竞品的势差。

用户不一定会因为好服务付款，但极有可能因为坏服务拒绝买单

服务也是价值的一种，代表着背后的意义，到底是意料之外的惊喜，还是让人瞠目结舌的惊吓。前者是关怀，后者是冒犯。

在冒犯面前以及可选背景之下，用户将毫不犹豫用脚投票。

抛开需求讲价值，就是耍流氓

价值是有边界的，因为每个群体理解的价值是有差异的。以及不同群体间在经济实力和对钱看法的差异，都会影响他们的判断。

抛开剂量谈毒性，抛开需求讲价值，都是耍流氓行为。

总结：

概念是途径，是帮助我们去理解和归纳，但概念不是最终目的。

长期而言，商业领域始终遵循着这样的规律，价值决定价格，价格围绕价值上下波动。