营销方法论 | 我们的认知是如何被操控的？

你希望你的孩子更爱读书，还是更爱玩游戏？

我想几乎没有人会选择让孩子玩游戏，因为支持读书正确的人实在太多了，这些人中不仅包括比尔盖茨、巴菲特、孔子、博尔赫斯，还包括乞丐、盗贼、小偷、强奸犯，甚至不爱读书的人……

读书比玩游戏对孩子更好，几乎是全人类的共识。

但假设你生活在另一个平行时空，这个时空里的世界和我们周围的世界并无二样，唯一的差别就是：在这个时空里，电子游戏出现的时间比书籍更早。

在这个平行世界里，孩子从小到大都是通过游戏来学习的。

突然有一天，有一种叫书籍的怪诞事物出现了，从此读书成了一种时髦的学习方式，成了一部分先锋父母的教育方法。

这个时候，媒体们会如何评价「书籍」这个新生物种呢？

最近，社会上出现了一种新的学习方式，大家叫它“阅读”。人们会打开一本冰冷的纸质集合页，然后一动不动地看几个小时。

我们对这个新风潮，应该心生警惕。

首先，阅读很容易让孩子丧失动手能力。

在游戏里，孩子会调动起眼耳手等全部感官，而阅读只是盯着一串串静止的文字，调动起大脑一部分功能，久而久之，孩子可能会变成空想家，而不是实干家。

其次，阅读容易让孩子变得孤僻。

游戏、尤其是大型游戏，孩子们通常是团队作业，共同去完成一项学习任务。孩子们在游戏里，会养成团队协作的意识，懂得相互配合才获得真知。

但阅读是非常个人的行为，一旦越来越多的孩子喜欢上阅读，他们将变得难以相处……

——《新闻周刊》

 

当你读完这篇抨击阅读的时评后，是不是有“竟然很有道理”的感觉？似乎阅读才是危险的教育方法，玩游戏才是教育的正途。

为什么你会产生这样的认知错觉呢？如果用一个公式来表达其中的秘密，这个公式就是：

认知上的共识=认知底色+认知焦点

你可以用这个公式，来解释任何新生的事物和行为。

比如，在疫情初期，所有儿女们最头疼的一件事是：如何劝说父母戴口罩？

疫情刚刚爆发之时，这个问题曾一度登上微博热搜，年轻人劝说父母出门戴口罩，就差以死相逼了。为什么父母如此倔强？是他们不怕死吗？

当然不是。是因为父母和我们接受的信息有时间差，我们的朋友圈已经“草木皆兵”了，他们的朋友圈可能还在讨论“人生的七大福报”、“鸡蛋沾白糖会不会致死”。

在父母当时的认知里，疫情的严重性是这样的：

但是，在我们的认知里，疫情的严重性是这样的：

从事实上看，代表红色疫情的色块是一样的大的。但因为我们和父母的“认知底色”不同，我们看着扎眼的色彩，在他们眼里是正常的。

所谓的认知底色，就是人们对一件事以为常的认知；

所谓的认知焦点呢，就是人们会特别关注那一部分。

回到我们最开始的例子，你之所以一瞬间觉得“阅读对孩子教育效果不如游戏”，就是因为我将“游戏是正常的学习方式”设置为认知底色，并把认知焦点选择性地放在了阅读的坏处上。

当我们在兜售一样东西时，比如一个品牌向消费者安利一款新产品，经纪公司向媒体推介新培养的艺人，我们常常失败的原因不是没有说清楚卖点，而是还没有向别人勾勒出这件事的“底色”。

想和别人达成共识，永远不是那么容易的一件事，我们接下来讨论几个操作的细则：

01 认知也需要消化时间

02 认知需要解除防备

03 认知也可以被“拼多多”

01 认知也需要“消化时间”

——如何无声无息地改变一群人的观念？

我们知道，美国是一个崇尚“自由和民主”国家。“自由和民主”这个词如果换个说法，就是美国人民比较有个性，很不喜欢被政府“统一安排”。

二战期间，美国政府就很难号召士兵，为了国家这个大我去牺牲小我。

讲了认识共识的公式后，大家应该知道：有效的做法不应该是向士兵强调保卫祖国有多重要，而是要在美国士兵脑海里填充“为祖国献身”的认知底色。

美国政府也很聪明，他们想到的做法是：斥巨资拍摄了战争宣传电影，把为祖国献身的士兵渲染成英雄。

当美国政府把这些电影放给士兵们看过后，他们找来调研机构，调查士兵观看这些电影后，有没有增强为祖国献身的热情。

结果让美国政府大失所望：士兵们看完电影后，没有提起一点战斗热情。

但是9个星期后，调研人员重新又做了一次调研，事情出现了神奇的转折：看过电影的士兵，比没看过电影的士兵，有更高的战斗热情！

9个星期发生了什么？为什么时间会让电影在美国大兵心理开花结果？

这9个星期里其实什么都没有发生，唯一发生的事就是“遗忘”。但是电影里有些事被大兵们遗忘了，有些事则被模糊地记住了。

刚看完电影，大兵们明确地知道这部电影是美国政府的宣传工具，但是9个星期后，大兵们遗忘了这件事，但模糊地记住了电影内容。

也就是说：人们忘记信息从哪里来，要比忘掉信息本身更快一些。

心理学家猜测，这种现象的发生是因为信息源是一种很抽象的东西，比如人名、媒体名，但是信息里的内容却是具体可触摸的。

所以，随着时间的推移，人们往往只会记住内容是什么，而忘记这个内容是从哪看到的。

一年之后，你还会记得《你好，李焕英》带给你的感动，但是你很可能忘记这部电影的名字；你会记得你今年看过的所有明星八卦，但是你很容易忘记这些八卦是哪个杂志或媒体报道的。

这个心理学现象告诉我们：改变人的“认知底色”是需要时间的。随着时间的发酵，人们才会渐渐忘记意图、目的、动机这些有利益色彩的东西，而完全相信内容本身。

所以，“怕上火喝王老吉”为什么会影响我们？如果理智地看，“怕上火喝王老吉”完全是不严谨的论断，“怕上火去拔罐”才是真相。

但经过漫长的时间，你已经忘记了这是一条有商业目的广告，无知觉地把这句话当成了一句“常识”。

这是第一条原则，要想重构人们的认知底色，就要给认知消化时间，让大脑在遗忘中卸下防备。

说到卸下防备，这不止可以通过“认知底色”来完成，也可以通过调整“认知焦点”来实现。

02 认知需要解除防备心

——如何让别人顺从你的意图？

来，做个测试题。

你和女友逛街，女友问你：刚才有个女孩穿了一件GUCCI的衬衫，我也买一件行吗？

A行啊，你穿什么都好看

B我给你买一件

C我没注意啊

请问：正确的选项是什么？

选A，你是在送命。

选B，可以考虑原谅。

选C，过关。

这道题真正在问的是：刚才路过了一个美女，你有没有偷看人家？所以，没有选C的男人都反省一下自己。

男人们经常感慨女孩子心思难猜，但如果女孩直接问：你刚才是不是偷看美女啦？男人们当然不会承认。

所以，女孩子是通过隐藏真实的“认知焦点”，去卸下男友的防备心理。

这道题其实和美国政府给大兵们放电影一样，电影没有任何一句台词会说“请为祖国献身！”，但电影里的英雄故事会渲染这种情绪。

如果想让别人和你达成共识，我们要做的往往不是讲清楚利弊，而是隐藏你的真实意图。因为我们对任何新事物、新观念都有很大的防备心理。

PUA组织，有个约陌生女孩的方法，据他们自己说百试百灵。

当这群PUA学徒通过社交软件聊上了一个女孩时，他们自然想约女孩线下见面，女孩们一般都会拒绝，至少也会犹豫。

但是，当PUA学徒们提议把约会地点定在地铁上时，女孩们一般就同意了。

“我们就在地铁上见面吧，如果你觉得讨厌我，你下一站就可以下车。如果你觉得咱还能聊下去，就多坐几站地，一直坐到‘浮世会’吃饭看电影……”

我们在网上发现一个聊得来的网友，不见面的理由当然不是不喜欢，而是害怕见面的尴尬。PUA学徒们正是抓住了这种心理，才使用了这样伎俩。

“地铁约会”对于女孩子而言，“认知焦点”不在约会，而在于地铁。

这是一种思路的转变：你想说服别人或宣传一种价值观，最重要的不是诉诸利益，而是解除对方的防备。

具体的方法有很多种，我们可以留在「番外内容」里分享。

消除防备最简单的方法是：提供两个“意图”，一个明显的意图，一个隐藏的意图。可以学着把对方的认知焦点放在放在“隐藏的意图”里。

假如你是个大龄男青年，相亲遇到了一见钟情的女神，你如何告诉对方，你有房有车有存款、还为人靠谱？

关键是，你的表达还不能让女孩子认为你是“自我感觉良好”、“喜欢炫富”？

“最近一哥们婚房装修，满屋子都是甲醛味，两口子暂时搬到我家住了，我把大卧室留给他们，小卧室留给他们家猫主子，我自己惨兮兮地住书房……还得帮俩人搬家，搬家公司的一大卡车都没装下他们家的东西，我又开车给他们拉了两趟家具，车划坏了好几道口子……”

“这么惨啊……”

“没事，反正我计划今年换辆新车，我那哥们计划买辆二手车，我就把这辆买给他！他敢不要就绝交！”

“哈哈……”

在这段描述里，明面的事实是“帮哥们搬家”，隐藏的事实是“你有三居室房子、一辆车、有闲钱、为人仗义”。

这是第二个原则，想要别人接纳你的意图，就要调整对方的认知焦点，从而解除对方的防备心。

03 认知也可以“拼多多”

——《大话西游》是如何从烂片之王变成影视经典？

1998年，《大话西游》的导演刘镇伟接到了王家卫的电话，王家卫告诉他：《大话西游》在内地火的不得了。

刘镇伟当然不信，因为没有人比他更了解《大话西游》已经仆到了什么地步。

《大话西游》是周星驰的公司——彩星电影的开山之作，投了4500万人民币，票房仅能收回成本，直接让彩星关门大吉。

当时，还找来了作曲大师赵季平来做电影配乐，就是那个写《好汉歌》的作曲家。赵季平非常不喜欢《大话西游》，做完配乐后，求片方不要在字幕里给自己署名，因为怕丢人。

当时的香港影评人和观众对《大话西游》也是口诛笔伐，很有把《大话西游》评为史上第一烂片的趋势。

刘镇伟有一天在餐厅吃饭，隔壁桌在聊《大话西游》，刘镇伟立刻跳起来结账走人，因为“就是怕他们认出来我就是刘镇伟……”

《大话西游》已经烂到这种地步，那个墨镜王居然说在内地火啦？刘镇伟第一反应是：这肯定是王家卫骗他出去拍片的借口。

但几个月后，周星驰打来电话，也说了同样的话。于是，刘镇伟认真打听了一下，发现《大话西游》的盗版VCD在内地已经卖疯了。

从香港影史第一烂片到80后的爱情圣经，《大话西游》的逆袭是如何完成的呢？

《大话西游》在中国内地爆红是在1997年，那一年发生了什么？

1997年，中国人终于可以拨号上网了，当时大家上网主要的娱乐方式是聊天。

当时，pony马还没有发明QQ，Robin李也没有发明贴吧，大家聊天的阵地还是聊天室和论坛。在聊天室和论坛里聊天，和QQ微信最大的区别就是，在聊天室和论坛里，大家会就着一个主题闲聊。

当时的论坛和聊天室都是有房间分类的，比如“风行影视”、“职场江湖”、“谈情说爱”……《大话西游》就成了中国初代网民在聊天室里绕不开的话题。

那为什么聊天室里讨论的是《大话西游》，而不是其他电影？看过《大话西游》的人都知道，这是一部充满隐喻、迷思、槽点的电影。

唐僧居然是个唠叨大王，会唱“only you”；

“你看那个人，好像一条狗啊……”这句台词导演到底想表达什么意思？

“从至尊宝变成孙悟空，是不是每个男人只有带上紧箍，才能真正地成长？”

《大话西游》这部电影有太多的东西可以成为BBS和聊天室里的谈资，给了网民足够的讨论空间。

可以说，《大话西游》的剧本不仅是由刘镇伟周星驰等人创造的，也是由数以千万的中国网民共同填充的。

在网络时代，内容的创造者不仅是作者还有读者，不仅是导演还有观众。可以激发用户主动填充的内容，才能得到更大的认可。

很多默默走红的内容，都是暗合了这个规律。

2020年，最火热的剧目是《隐秘的角落》，《隐秘的角落》为什么大火？一个很重要的原因就是：这也是一部激发用户主动填充内容的剧目。

看过紫金陈原著小说的人知道，《隐秘的角落》其实是一个充满暗黑色彩的故事。故事主人公张朝阳是一个外表乖顺、但心机深沉的boy。

同父异母的妹妹命悬一线，见死不救还作伪证；

诱导杀人犯去谋害自己的小伙伴；

发现爸爸偷偷给自己录音时，面不改色地撒谎……

或许是主人公的思想不符合社会主义价值观，导演把这一切“黑化的证据”都巧妙地“藏”在了剧情里。看《隐秘的角落》不仅是在观赏一个影视故事，还在寻找一个个谜题和暗语。

于是，网络上就掀起了一场起底张朝阳、解读剧情细节的热潮，观众在主动参与剧情的填充和完善。

与《隐秘的角落》有着同样色彩的热剧还有《阳光之下》和《魔道祖师》。

《阳光之下》的主人公是一个变态性虐狂，故事前半程是男主虐女主，后半程是男主爱上女主后，女主又开始虐男主，故事尺度比《五十度灰》还大胆。

这样的故事自然也没法正常上映，所以导演和编剧做了很多微妙的调整，暗示了很多辣眼睛的剧情。

而《魔道祖师》的成功，除了找来肖战和王一博两个人气王做男主之外，还因为这部剧把耽美拍成了兄弟情。女粉丝们看着两大帅哥互诉衷肠、你侬我侬，从而脑补出很多电视剧之外的羞羞情节。

这就是第三个原则，用不完整的内容，激发用户主动填充的欲望，从而得到更大的共识。

结语

每个人的大脑，可以说是一方宇宙，也可以说是一口井。精确点说，是时而像一方宇宙，时而像一口井。

当我们抬眼看这个世界时，其实每个人都在“盲人摸象”，只不过有时摸清了轮廓，有时只摸到了局部。

所以，在一个参差的世界里，共识尤其艰难。甚至我都不知道，我的认知公式是否和你达成了认知上的共识？

认知上的共识=认知底色+认知焦点

 

参考文献：

• 《How Today'sPopular Culture Is Actually Marking Us Smarter》

• MBA智库文献