一文全览ATBB营销方法论：技术源动，全域贯通，确定经营

媒体、营销与市场生态正处于新一轮变革期，尤其是进入移动互联网时代后，行业话语权由创意人转向互联网人，营销的风向与规则，也越来越由掌握流量与资源的头部平台引领。

巨变之下，企业只有从本质层面，认清变化背后的原理，把握营销新规律、新方法论，才能更好地实现科学增长。巨量、阿里、腾讯、百度等各大头部平台，也会基于自身媒体价值所带动的市场营销变化，持续向业界输出平台营销方法论，助力企业更高效地在平台生态内实现闭环增长。

整体来看，各大平台营销体系持续更新，这其中，经营之法、增长理论、新产品和新概念，层出不穷。

总体而言，头部平台营销体系逐步走向“殊途同归”：更强调技术与数据驱动，商业产品的智能化与自动化，前后链路场域的补齐与拓展，营销与生意全域贯通，经营颗粒度下钻至人群与商品的精准匹配，营销投入与生意回报之间的链路愈加清晰明确……

M360全面盘点和梳理各大头部平台推出的营销方法论，帮助企业更全面地认知营销规律，科学行动，并驱动实际收益与回报。

巨量引擎：全域调控

营销与经营深度一体化

在2023引擎大会上，巨量引擎围绕广告、营销和生意进行了深入探讨，同时还推出了“营‘销’一体 科学增长”的巨量引擎方法论手册。

巨量引擎基于自身商业产品的技术创新，持续深入电商营销、本地生活、线索经营、内容下载等全生意场景，助力品牌实现全链路、全流量以及全数据的真正打通，让广告和经营深度结合，让营销与经营动作协同一体。

在O-5A模型基础上，巨量引擎营销科学将底层逻辑、产品能力、方法论以及巨量生态都整合在了一起，共同组成了普适的营销经营体系。

>>营销与经营深度一体化全域调控流量

未来广告营销将深入经营的内容、服务、商品环节，通过原生经营让用户体验与客户价值高度统一。

基于原生经营和广告产品，把经营“人群”作为核心思路，用O-5A人群策略串联全域，在数据底层、生意链路和流量上打通营销和经营。通过好的商业内容，同时做好商品、服务等后链路消费体验，全域调控广告流量和自然流量，扩大整体生意增长。

>>以“人”为核心，让方法论落地

在以“人”为核心的思路下，巨量引擎以科特勒的5A理论为基础，构建起了O-5A人群资产模型：O即机会人群，是品牌破圈的主要目标；5A是根据消费者和品牌方关系的远近对人群进行的定义和划分，包括A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4购买人群以及A5复购人群。

>>品牌力提升：以“度量衡”为依据面向全局生意

为了统一认知，巨量引擎先是以巨量云图SCI品牌力模型来做“度量衡”，从品牌规模、品牌效率、品牌形象三大维度对“品牌力”进行综合评定。

为了高效展开行动，巨量引擎提供了“策投一体”的参考。策略上，明确“对谁说”、“说什么”和“怎么说”三步走路线，即先确定目标人群，洞察其内容喜好和当下的行业热门趋势，再去选择达人、明星、IP等营销玩法进行组合。投放时，既应用到曝光类广告产品做大品牌曝光，也要“种收一体”，输出优质营销内容，并将货架串联起来，实现品效协同。

品牌力提升本身是个长期命题，因此在后续，品牌商家还要去做效果追踪，复盘后再持续优化。

 

>>新品营销：从企划到爆发全周期覆盖种收一体

巨量引擎先是将新品营销整个周期可划分为企划、测试、上新种草和转化爆发四个阶段，而后再根据O-5A用户对新品的不同诉求来确定策略——

企划期和测试期，主要解决“做什么新品”的难点，品牌商家可以通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，确定入局品类、做货品企划、人群定位，做测品、定价等等。在上新种草期和转化爆发期，主要解决的是“新品冷启难”、“怎么打爆品”的问题，可以用到商品5A模型，针对用户认识新品、种草新品到购买新品的不同阶段，整合策略。

落在具体的媒介资源和运营手段上，品牌商家可以联动巨量广告、巨量星图和巨量千川等诸多产品。在深化种草的策略下，可以将品牌广告、内容营销等进行组合；在种收一体的策略下，要兼顾内容和货架场景，在内容场景中做视频、直播带货，在货架场景中做搜索和店铺运营等。

 >>大促营销：GMV目标串联人群及媒介

不论商家是什么行业、业务规模如何，在大促中所有人的核心目标都是提升GMV。巨量引擎给出的方法论是“GMV to 5A to Media”：先从GMV目标出发，倒推完成目标所需要积累的5A人群数量，同时复盘历史投放时5A人群各自对于GMV的贡献比，两相结合明确此次大促的人群策略。而后，根据人群策略目标，进一步去拆解蓄水期和活动期各媒介触点预算，由此确定所需的媒介触点组合，从而做好种草和转化协同，实现种收一体。

进一步细化到“核心单品怎么在大促中爆发”这个重点上，让主推产品在大促中充分拉动销量增长，实现大促爆发。此时，基于商品5A模型，品牌商家可以明确大促中主推核心单品从种草到转化的一系列策略，包括运营重点、媒介资源、内容和货架场景中要用到的产品组合以及玩法等。

>>技术成为数字营销原动力

大规模实时预测系统：基于Transformer的技术，结合用户的消费行为，模型可以更好地捕捉到用户感兴趣的内容、商品和服务，分钟级实时地预估一个用户对于某一个广告或内容的行为，帮助品牌找人更准、起量更快。

AIGC应用于商业创意：基于多模态以及大规模语言模型，自动生成接近中等达人水平的创意脚本，极大地提升创意制作的效率。

自动化大规模机器学习技术：推出多款自动化产品，不仅能让数字营销去繁入简，节省运营投入，更能显著提升ROI。

阿里妈妈：经营科学

掌控经营全周期的确定性

阿里妈妈经营科学：以科学的产品技术、科学的经营方法论、科学的行业经营解决方案和科学的平蓄促收体系，为商家的经营效率提供确定性保障，帮助商家实现经营人群（Consumer）+货品（Product）资产的长效全域蓄力，掌控经营全周期的确定性，抓住10亿深消费时代的增长机会。

>>科学的经营方法论：是品牌经营人货CP资产，长效蓄力的核心手段

以长效经营为目的，阿里妈妈提出品牌长周期确定性增长Long term GMV = DEEPLINK人群深链经营方法论 x PLTV货品长效经营方法论，为品牌实现经营人群+货品资产的长效全域蓄力，带来更科学的评估指标，及更加精细化的人货全周期运营指导。

DEEPLINK深链经营方法论，是一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系。它以数字资产经营管理平台为核心，助力商家剖析消费者的决策转化路径及各触点间的流动关系，从而为商家提供精细化指导。

针对商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量的经营痛点，阿里妈妈推出PLTV货品长效经营方法论，为商家提供在“趋势洞察、新品测试、爬坡成长、成熟打爆、尾货清仓”的货品全生命周期的长期蓄力的衡量指标和方法论指引，让商家的经营有据可循。

>>科学的行业经营解决方案：提供可行动、可运营、可追踪的经营策略

基于行业差异性，阿里妈妈通过“生意关键驱动因子”与“科学的经营方法论”联动，系统性输出垂直行业营销新策——针对快消、服饰时尚、食品和消费电子四大行业，分别推出了可行动、可追踪、可运营的科学解决方案，助力全行业商家收获确定性增长。

>>技术是驱动增长的原动力，也是经营的底层逻辑

消费路径全域全旅程归因技术MTA (Multi-touch Attribution)，通过科学归因全域媒介触点在消费者旅程中的贡献，用数字化形式高精度还原了消费者决策路径、以因果推断技术，帮助品牌消除选择偏见，更加客观地评估投放渠道的价值，制定更科学更高效地媒介投放策略。

新品冷启动解决方案NPA (New Product Acceleration)，运用十亿节点、百亿连接的图神经网络的增量学习能力快速理解新品，匹配新品的潜在兴趣人群，并为新品搭建专属通道，快速拿量爆发。

直播间智能技术套装ACE(Alimama Content Express)，帮助品牌在几秒之内实现直播间实时调控，起量提速20%+，直播结束后还能将精华内容进行智能剪辑，客均日产100条高光剪辑，为直播间带来全天候全域触达高价值消费者，加速引流&转化，做到成本约束以及投放的准确性。

腾讯广告：全域经营

每一份耕耘都有确定性收获

当“变化”成为时代的主旋律，如何实现长期主义的全域经营、找到适合自己的营销节奏，成为所有品牌关心的共同话题。《2023腾讯广告创享会-全域经营·万象复新》分享了全域经营商品交易新图景，让品牌“每一份耕耘都有确定性收获”。

腾讯广告沉淀出一套“1234”全域经营方法论，即始终以用户为“1个中心”；做到线上线下、公域私域“2个整合”；开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化以提升触达、沟通、经营“3大能力”；夯实腾讯广告系统、营销科学产品RACE、营销云、服务商市场“4大支撑”，协助多种生意模式获取增长。

>>经营蓝图升级，四大努力方向

腾讯广告以“公私转化”、“全域交易”、“营销产品”、“技术增效”为四大努力方向，持续为品牌提供全域经营的强有力支撑，探索更加高效的全域经营蓝图。

腾讯广告持续丰富生态触点并加强触点间的紧密联动，形成以用户为中心的经营版图，帮助品牌解决四大挑战——如何长效经营品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科学驱动品牌价值投资、如何把握行业细分下的商品机会。

在全面焕新的微信版图之下，品牌想要实现稳健增长，需合理布局包括视频号、搜一搜、企业微信在内的触点，夯实基建，借力互选释放内容活力，培育用户心智，同时充分激活私域，并通过自播经营，驱动更持续的自播增长。

腾讯广告正在从四个维度给商家的长效经营提供确定性——“单触点”运营逐渐走向“聚合”运营；单一流量渠道，拓宽至全流量、多渠道；RACE，实现全域归因提效；高效人货匹配，持续推动投放、选品、场景等各个营销环节的全面商品化应用。

>>RACE全域营效，助力品牌科学决策

腾讯广告RACE构建5R人群资产漏斗（R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚）科学评估人群资产，并基于漏斗通过帮助品牌开展人群资产广度（Scale）、人群资产深度（Strengthen）、人群资产健康度（Switch）的三度衡量，提升机会人群触达与深层触动流转效果。

全新升级的RACE全域营效看板以更加智能、便捷、整合的功能提供从广告域到全域品牌行为追踪，优化广告主操作体验。Goal To 5R预算预估，系统提供最优预算，免去广告主为不同资源效果计算预算分配。5R+自动提效功能，从“手动人群建模”到“自动人群提效”，让广告主不会错过可能的机会。

>>腾讯广告技术版图，把脉生意困局，助力全域经营

在升级了广告的机器学习平台、整合深度学习模型与标准化商品库等技术迭代后，腾讯广告为广告主带来了更好的广告定向能力与更高的转化率。

基于广告系统“一大平台两大模型”，打造一系列的产品技术能力，助攻广告主更好地经营流量、应用数据，联动全域品牌力，构建完整有机的用户触达旅程，并最终赋能投放实操，高效达成起量、成本、稳定性三大效果指标，实现长效增长与生意进化。

百度：以AI驱动品牌营销创新

场景无界·内容无界·经营无界

百度以百度大脑的底层数据算力、算法模型为技术基础，以百度移动生态为主要载体，提出“场景无界·内容无界·经营无界”整合营销理念，百度营销在‘长·宽·深’多维层面不断拓展，助力品牌突破传统模式高效触达并影响消费者。

>>场景无界，AI创新技术驱动打造多维用户场景触点

技术的进步影响了人类生活方式的变革，也必然带来了新的用户场景、新的营销场景;在流量触顶的背景下，百度营销在“宽度”层面不断拓展，透过智能搜索场景、Web3.0元宇宙虚拟场景、智能出行等创新场景拓展“新的流量”，提升品牌建设效率。

>>内容无界，AI驱动创新内容实现多元互动

当AI技术与海量用户意图数据融合在一起，内容营销变得不再务虚，品牌从常态化内容布局、到内容种草带货、再到AIGC创新玩法，可以在百度平台持续积累多维度的、可长期留存的品牌内容资产。这正是百度营销在“深度”层面的不断拓展，构建更加长效、高效、有效的立体化营销手段，让内容营销成为可长期留存的品牌内容资产。

>>经营无界，AI驱动生意持续增长

如果说商业的本质是服务好客户，而交易的完结正是服务的开始。越来越多的客户在百度构建服务和交易闭环，百度作为平台已经成为需求和服务的高效率连接器。交易有完结、经营无终点，如何长效经营用户是一个重要课题，也正是百度营销在“长度”层面的不断拓展，助力品牌生意确定性增长。

>>智能商家经营平台2.0，全域全周期拓展

智能商家经营平台的升级重点在于两个方面：一是实现了从过去的商业转化能力向企业全域经营能力的升级，企业能够通过该平台进行全场域的流量打通，在实现全域数据回流及资产沉淀的同时，不断优化自身的全域经营模型；其次是平台将单次成交能力向全周期经营能力进行拓展，能够帮助企业全面提升落地页、留资率等过程经营指标数据，实现更加健康的企业运营。

>>让技术创新成为“永动机”

百度营销大模型发布了两大关键技术创新升级：首先是在新一代用户理解大模型中，百度容纳了跨场景、长周期的数据维度，能够帮助企业洞察用户的全域及长期行为；另外在新一代智能投放大模型中，百度实现了全流程及多模态的能力，对广告投放全过程实现自动化升级，并且能够感知和处理文本、图片、音频、视频等多种内容形态，进一步推动精准转化。

未来广告主的预算会更讲究效果、反馈、长效经营和闭环场域的逻辑，越来越多人不会大撒钱搞漫灌式流量，而是更多精耕细作的流量。品牌需要通过平台技术工具、创新场景和体系化模块的加持，形成更系统性的方法论。