俞敏洪在董宇辉事件上犯的错，伤了东方甄选战略的根

事件本身的三层穿透分析

第一层：意识不到位，对无形资产的管理不重视

东方甄选，以及其他直播生意，靠的是经营影响力这种无形资产来生存吃饭的，其他因素也很重要，但如果不能在舆论界面上形成影响力，就都无法实现其最终价值，然而东方甄选的管理层却没有充分认识到这一点，在管理重心上发生了偏差，表现为：

1）事前没有提纲挈领的防范机制，进一步表现为媒体界面的授权、审核机制有漏洞，小编一再发文，管理层任由情绪激化、事件成形，舆论世界是小个体小动作大影响，不可不慎，不可不防，CEO当小编，夸张吗？不夸张，马斯克、川普的自媒体产生了多大的积极影响和经济价值，但如果不能如履薄冰地持续维护，一旦出现负面舆论，那就是灾难，不可不慎。

2）事中没有抓大放小的处置措施，以事关生存吃饭的影响力资产角度看，任何内部的事都是小事，任何外部的事都是大事，严肃地把内部的事翻到外部讲更是错误，见第二层分析。

3）事后只能承受舆论无情的法术伤害

第二层：操作乱弹琴，没有掌握舆论世界的规律

1、现实世界的强者是舆论世界中天生的弱者

粉丝可以骂俞敏洪，但俞敏洪不能骂粉丝，解释、反驳都是政治不正确，推及其他公众人物同理，强者只有密切联系群众，才能在舆论世界立足和获取力量。

争论发生在东方甄选任何一个人和观众之间，都是错误和失败，争论只有发生在东方甄选粉丝和其他品牌粉丝之间才是成功，因为：

1）争论增强了东方甄选粉丝的内部共识，为品牌战斗过的粉丝是更忠诚的粉丝，这一点看各手机品类各品牌粉丝的争论就可见一斑。

2）争论裹挟了更多关注，发展为更大的舆论，舆论就是站队，势必有一部分人站队东方甄选，扩大的东方甄选的影响力，强化了生存吃饭的影响力根基，所谓老大老二吵架把老三吵没了，这种例子屡见不鲜。

2、舆论是不讲道理的，要避重就轻（事实为重，情感为轻）

女朋友生气了，讲道理不如买礼物，摆臭脸不如一个吻，所谓“别说话，吻我”。再看东方甄选的动作，什么小编说明，什么反对饭圈文化，什么董宇辉出面澄清...最后不都发展为了道歉？道歉在这个时间点能起到大作用吗，不能，因为最初的定性就错了，你越严肃硬刚，粉丝越不买单，反扑越猛，粉丝就跑到竞争者那里去买买买，还能回来吗？挺难。

舆论处理起来要遵循“重拿轻放”的原则，拿起来要重视、慎重，有思考、有洞察、有安排，放下去要轻快、轻松，节奏上轻快，不能盲动、等拖，沟通上轻松，要有温度的态度，态度以受众的态度正确为正确，内容要寓理于情取悦受众，而不是“教受众做人”。

3、品牌面对消极舆情，首先要“孝顺”，其次善用“接化发”

1）孝顺是商业世界里最大的道德，衣食父母生气了，真错假错都是自己的错，大错小错都不能耽搁，什么？衣食父母疼爱的的小儿子董宇辉受委屈了，那决不能够，一起供起来，认错无理由，道歉要趁早。

2）接招，女朋友生气了，首先做到“有错就要认，挨打要立正”，当好活靶子，让粉丝发泄发泄，发泄到愿意听你讲话的程度，没发泄够，你千万别张嘴，你越努力，投入越大，损失越大，影响越坏，自发地消极舆论是不花钱的，可以你对着干就要掏空家底了。

3、化招，女朋友泄气后，就要快速转移注意力，该送礼物就要千金散去，该笑嘻嘻就要阳光灿烂，该献身就要义无反顾，舍了一身剐，百炼刚也能变成绕指柔，你软了，她自己也支棱不起来，拳头打在棉花上，力道就去了七八分，所以趁着她泄气，赶紧掰弯她，让舆论的力道换个方向发光发热，舆论如风似水，引导好就能发电。

4、发功，舆论风向水势变了以后，就该法功有所作为了，一个误会揭示了和粉丝恋爱的新空间新契机，要趁热打铁，更进一步，何不重新挖掘一下过往带货场次的未尽之美，比如山西场、吉林场等等，变成个“东方一家亲，年货大狂欢”（临时瞎想的），上真善美主题，收大团圆结局。

第三层：战略没穿透，没有稳定的结构竞争优势

站在公司的角度看，能转会的球员不是公司的核心竞争优势，会退休的赛马也不是，当红的主播也不是，只有不能再公开市场买卖的才是，主打一个独家。

然而东方甄选既没有需求端的网络效应，也没有供给端的低成本结构，所以我认为直播行业没有可以长期存在的竞争优势，请注意是行业，最后都要走上拼效率的路，无论“效率”的表现是什么。

东方甄选能作为竞争性优势的是影响力，以及产生这种影响力的内容生产演绎能力，但本质上都归于效率，而且是营销的效率，东方甄选是一家做零售的营销公司，表现为三点：

1、连接，东方甄选能比别的直播公司，以更低成本更高效率连接到消费者，表现为号召力，东方甄选的直播老百姓愿意看，无论是因为俞敏洪还是董宇辉，亦或是花钱买流量，低价或补贴做促销，但后两种显然是不可持续的。

2、匹配，东方甄选能比别的直播公司，以更形象有趣的手段匹配到消费者的需求，体现为主播的谈天说地、妙语连珠，通过直播演绎构建沟通场景，以场景触发兴趣、联想，激活需求，完成反向适配，就是说，你看直播的时候甚至没想买本书买个苹果，但看着看着就觉得，自己应该买本书学习学习，应该买个苹果尝尝，这和线下用“物理围栏”拦截和匹配潜在顾客需求的做法不同，其一般通过增加开店密度和抢好点位实现，而线上是在用“精神围栏”唤醒并匹配潜在顾客的需求，变现为影响力，即通过直播演绎扭曲认知场激发行动的能力。

3、关系，东方甄选能比别的直播公司，以更让人舒服愉悦的方式维系和消费者的关系，表现为“亲和力”，众多关系中交易关系很重要，但不是全部，因为消费者还有其他行为，例如评价、复购、转介绍等。可以终归关系也是要讲效率的，如果没有互联网和移动互联网，未来没有AI的深度应用，维系这种良好关系就需要极大成本，无法实现高效，即使是变高效了，也因为类似的AI工具其他企业也能买到，而没有区别于其他公司的竞争性优势

基于以上分析，我说东方甄选是家做零售的营销公司，当前阶段还是要做好营销的三大职能动作，即连接、匹配、关系（当前主要还是交易），在每个环节上提高效率，比别的公司跑快一点，以期活久一点赚多一点。

协同做好现金流量管理、SCM供应链管理、综合毛利管理，但这三点都离不开做好连接、匹配、关系这三个营销核心动作。

事件后续的应对思考

（企业的视角）

1、要稳定发展，就要定权定责，把权力关进制度的笼子，谁也不能危害大家共同的生存发展基础，于东方甄选就是可变现的影响力。

管理者要保持克制，文人也会有意气之争，并不能因不牢靠的理性而免俗，而且发作起来更难收拾，因为懂得多的人与无知的人都容易自以为是。

2、要稳定发展，就要梳理内部价值链，定权定责定贡献，做好分配制度，重点是公平感和获得感，物质上有实惠，精神上有安慰。

3、要稳定发展，就要拆解能力，选择人，培养人，保障人，先立一棵大树，然后种下一片森林。潜心培育环境、细心制定机制，让众神归位，各领一摊儿，各管一片儿，各展其能，紧跟中央。

4、要稳定发展，就要尊重消费者的文化，并以此改造企业文化，因为，无论什么样的企业文化，最终都是消费者的文化，而不是某个人某个团队的性格脾气。

东方甄选的企业文化有较强的驱动力，但后劲儿也大啊，一个不小心就得酒精中毒，容易因其兴也因其亡。

经营制度和企业文化建设不能落后于业务发展，否则要出大问题，有多少组织是富了之后崩溃的，不能不引以为鉴。