营销投放下半场，游戏行业如何寻觅进化空间？

游戏行业，格局永远在变。

从2017年互联网大厂集体盯上游戏大蛋糕，到2021年行业收缩，再到今年上半年实际销售收入继去年首次出现同比下滑…几经过山车式行情的游戏行业，如今不得不迎来在存量中找增量的阶段。

市场萎缩，与之相伴的，还有营销运营上的困境。几年前，游戏市场发行主流的买量营销模式，已陷入收效甚微的窘境。Data Eye统计数据显示，2023年上半年游戏广告素材平均生命周期不到4天，买量难、素材消耗快成为业内普遍难题。

所以，新游公测期间，还能如何获取更高性价比的营销方式？如何选择更适配的媒体？如何触达更多具有付费意愿的核心用户？对此，不同社交媒体各有自己的答案。以微博为例。去年，微博针对APP游戏、小程序游戏推出o CPX智能投放系统。今年，它再次优化营销工具、完善投放解决方案，背靠1.3亿游戏用户体量，为游戏广告主突破增长瓶颈献上2.0版“葵花宝典”。

01系统化全周期基建指导高效提升游戏声量

新游公测，重要的不仅仅是公测期内的那几天。把握好从前到后全生命周期，系统化建设运营，才是时下“万全之策”。面向新游公测，完善升级后的微博对应不同推广阶段，推介以不同的营销策略贯穿“公测前（预热期、预下载期）——公测首发期——公测后（常规运营回收期）”全链路。

在公测前期，它强调采用投放预约及预下载买量模式。因为这样可以有效应对市场存量竞争，以低成本获取高价值意向用户，提升整体投放效果。经测算，投放预约周期通常处在公测前1-3月，预下载买量周期在公测前1-3天，微博对此输出差异化买量投放技巧，辅助广告主及广告代理更深入地了解其中玩法。

在公测后期，微博会复盘前期公测数据，针对不同付费特征的游戏，推荐使用不同的深度出价产品，帮助广告主和广告代理稳定并优化付费成本，自动筛选付费转化率更高的用户优先曝光，提升投放效果。

02精细化多维度投放建议强势激励游戏活跃

“系统化”之外，升级后的微博也没有忽略“精细化”的重要性。

伴随“大水漫灌”式低成本采量时代的终结，品牌营销精细化时代的到来，微博对“精细”的理解同样深刻。除上述系统化建设运营中强调的分阶段分策略之外，值得一提的是，微博还会在公测首发期内，联动销售、运营、产品和技术团队，从多方面对维度提供从业务、运营、产品到技术的定制化精细服务。

作为媒介，它会为客户提供出价建议、素材优化方向，并从模型后端提供策略调整和资源扶持，包括冷启动起量、扩量策略、优质流量扶持、驻场支援、数据复盘等。

作为代理，则需要根据不同的营销目标来匹配不同的产品、策略和工具，解决投放期间的效果、起量等问题。

03一站式长线生态构建打造游戏运营“护城河”

上个月，在微博发布第三季度财务业绩之际，CEO王高飞表示，“2023年第三季度我们进一步改善了平台的流量结构，提高了运营效率。在用户方面，微博月活跃用户突破6亿大关；在内容运营方面，我们专注通过发展关键垂直领域来强化内容生态系统；在商业变现方面，我们的广告业务本季度呈现温和复苏。”

从用户到内容，再到商业化，微博的成长态势及长效经营模式正在持续不断地反哺各垂直领域品牌及广告主。可以肯定，在微博，游戏广告主可选择的营销运营方式远不止于信息流广告买量投放。

依托平台社交属性和多元内容生态，在营销工具及产品上，微博能为游戏主提供的还有很多。去年，现象级游戏“羊了个羊”多次登上热搜，借助微博平台属性及原生内容展示方式，实现破圈传播就是一个非常有说服力的示例。那么，接下来，微博还将如何优化投放策略、加强营销数据分析、推出一站式精品服务，向众多游戏厂商展现更多独特价值？筑牢游戏运营“护城河”的这一路，值得我们共同期待。