万字拆解：潮流时尚行业如何在小红书挖掘新增量？

增长黑盒Growthbox

1年前

【摘要】：小红书对于潮流时尚品牌真正的价值是什么？品牌又该如何利用？

增长黑盒每个月都会对消费行业的趋势进行跟踪研究，试图为品牌挖掘更多的增长机会。

从今年的双十一来看，市场的整体消费热情其实没那么高：全网销售额达11386亿元，同比增长仅有2.1%，其中同比变化传统电商-1.1%（9235亿）、直播电商+18.6%（2151亿）、新零售+8.3%（236亿）、社区团购-8.1%[1]。似乎品牌的日子都不好过，还是靠直播电商的渠道调整，来争取更多增量。

然而，当我们把数据进一步细拆，发现有些类目依然存在着“逆势增长”的亮点：以电商主阵地天猫来看，潮流时尚相关品类长期表现超过了大盘平均，不少品牌在今年都取得了理想成绩。另外，从抖音电商top20细分类目来看，翡翠珠宝、户外服装、套装等相关品类也有着较为明显的增长。

为什么会出现这种趋势？

今年4月份，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼老师在增长黑盒的直播活动中，分享过一个最新研究：在女装、珠宝、文创等潮流时尚相关类目，消费者更愿意支付高溢价来满足其生活方式的追求。这背后或许代表着消费升级仍在潮流时尚行业继续，消费者对于美好生活的向往更强烈地体现在潮流时尚产品的购买力上。

在看到增长潜力之后，我们就有必要针对潮流时尚行业（男女装、运动服饰、户外服饰、鞋履、珠宝首饰等）的增长策略进行深入挖掘，看时尚品牌该如何抓住消费者“品质升级”的需求，从哪些维度去找到新增量。

增长黑盒基于近期的调研，将增长机会点锁定在了小红书上- 作为一个拥有2.6亿MAU、每月1.2亿人来寻求购买建议的社区，自然不应该被品牌忽视。本文将聚焦于以下框架进行探讨，试图给大家新的思考和启发：

1.潮流时尚品牌为什么可以借助小红书撬动双十一前后的增长？

2.我们对小红书真正的价值有哪些误解？

3.以李宁、HOKA、HEFANG、凯乐石、ubras为例解析品牌如何在小红书取得突破。

1. 全域新增量跟小红书有什么关系？

双十一对于潮流时尚品牌的重要性不言而喻。增长黑盒的研究显示，主流时尚品类每年交易额中平均有13-16%来自于双十一大促期间，高于大盘平均的12%，仅618和双十一两次大促，就能占据时尚品牌25-30%年度GMV。因此，潮流时尚品牌非常重视双十一期间对于全域新增量的挖掘。

那么，新增量要去哪里拓展呢？

这还要从消费者的决策行为上找答案。我们就以潮流时尚行业的主力客群：Z世代（30岁以下的人群）和新锐白领（25-34岁，三线及以上城市的白领人群）为例。

CTR研究了今年双十一期间上述两大人群的行为数据，结果显示他们在使用淘宝app的前后阶段，都会有较高的比例流向小红书。这说明，在潮流时尚行业，小红书已经成为消费者决策的关键节点。今天的消费者不仅仅要在货架上“货比三家”，更是要看到“种草”带来的真实评价和反馈。

最近我们也发现了一个有意思的数据对比：从大众声音来看，他们对于双十一的热情急剧下滑，用户纷纷表示“没钱”、“没意思”。然而，从年轻人的视角来看，消费意愿没有受到太大影响。

这并不意味着年轻人比大众更有钱，而是年轻人在双十一普遍化身攻略达人，理性剁手，能够在“品质升级”和“性价比”之间从容地做出选择。因此，大家并不抗拒双十一，做完攻略总能买到自己真正需要的东西。Soul app的调研显示，43.4%年轻人会提前理清需求，做好产品攻略 - “带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双十一的最主要形式。既然要做攻略，那小红书自然就成了必备的“百科全书”。

正因如此，更多潮流时尚品牌选择将营销资源投入小红书种草。我们也观察到，在众多渠道中小红书已经成为品牌发力的焦点，各项数据表现较为突出。而且，品牌投入不仅局限在今年双十一期间，过去一年都呈现上升的趋势。

最终的业绩表现也说明，今年双十一之战中小红书确实在商业化上有了突破：「买手电商」模式初见成效，由“真实内容分享”带动用户购物兴趣，而不是价格内卷；站内交易闭环形成，品牌无需担心app之间跳转带来的流失。

百亿流量曝光激励、亿级平台优惠补贴以及万千买手资源都提振了商家入驻动力。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。数据显示[1]：

在买手资源上，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍。
在电商自闭环上，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍，商品笔记GMV则为去年同期3.6倍。

2. 如何看待品牌在小红书的增量空间？

事实上，在表面光鲜的数字背后，潮流时尚品牌应该看到小红书更底层的价值增量：“万物皆可在小红书种草”的思路已经越来越成熟。

小红书不局限在“小而美”，也是一个人群穿透力强、有品牌普适性的数字营销渠道 - 品牌在小红书种草破圈的上限，变得越来越高。

原因是小红书种草策略已不再局限于具象化的单品、品类等标品种草，也不仅仅基于SPU来打大单品；还可能延展出一种风格、一个场景甚至是一种材质等等的种草，同时可以把产品生命周期作为依据进行产品分析，找到不同周期产品适合的营销切点，综合”人群反漏斗模型“形成整体种草解决方案，逐步实现从小众到大众的破圈。

这背后也反映了小红书独特的种草氛围，以及优质的内容供给。作为一个基于用户的兴趣互动形成的社区，小红书目前已经覆盖时尚、美妆、美食、生活记录、出行、潮流、人文等多个领域，涉及生活的方方面面。

且社区70%的用户是90后，他们爱尝试、爱创新、爱分享。在更广泛的社会人群中，这些用户更具号召力和趋势带动能力。这也使得社区内不断有新趋势产生 - 近年来流行的飞盘、露营、citywalk、早C晚A等均发源于小红书社区。可以看到，各个生活领域的内容数量均有爆发式增长，而时尚类博主的数量也增长了163%。

增长黑盒的研究显示，双十一期间潮流时尚行业已经在小红书做出了众多亮眼案例。比如较为成熟的品类、单品种草：

以及依托场景、风格、趋势等新兴的种草策略，也取得了成效：

那么，品牌在小红书“突破上限”的实现路径是什么呢？

我们先要结合潮流时尚行业的共性和关注点来看。在过去几个月的时间中，增长黑盒与大量时尚服饰行业的高管进行了业务交流，结果发现：

从战略上看，行业普遍面临着降库销比、提折扣率、提客户生命周期价值三大压力。
落地到战术上，此时品牌倾向在前端营销&运营上做出更多创新和变化，以应对挑战。

而小红书提供的解决方案，恰恰顺应了品牌在营销上求新求变的趋势：基于“人群反漏斗模型”的独特逻辑，构建出全域价值外溢+站内自闭环的营销策略组合，从而带来全新的业绩增量。

这为潮流时尚品牌化解三大业务挑战提供了新的尝试机会，小红书由此也成为众多品牌在战略上的关注点。

3. 人群反漏斗模型的两大认知误区是什么？

既然提到了小红书最独特的逻辑，那下面这张图大家肯定见过不少次了，网上随手就能搜到一堆解读。但我们认为，不少人对这种"独特逻辑"存在两大误解。

误区1：“人群反漏斗模型”是线性的执行过程

它的逻辑并不是投完一个小人群，马上就look-alike一个更大的人群去投。否则这跟所谓正漏斗有什么区别呢？

我们认为，其更像是一个树状的决策路径，品牌要基于用户数据反馈在关键节点进行动态优化，尽可能缩短与用户之间的距离。这样才有机会真正戳中用户痛点，引发UGC口碑。

是用户推着品牌往更大的人群走，而不是反过来。

首先，借助数据锁定一个最相关的核心人群，充分洞察他们的需求和痛点，并进行小规模的种草，看他们是否可以buy in产品卖点和沟通策略，新品是否走在了对的方向上。
如果buy in ，那么一方面产品验证成功，可以加大投入、组合种草营销方案来快速渗透这个核心人群，实现盈亏平衡点的同时占据赛道的竞争优势；另一方面这些用户产生了大量UGC，给品牌积累了口碑资产，更有利于下一步破圈
如果不buy in ，品牌可以基于用户的反馈数据，重新校准自己的产品卖点和沟通策略，回到第一步继续验证。
当第一个核心人群覆盖完成，可以回到第一步开始渗透第二个范围较宽的人群
当第二个泛人群覆盖完成，再去渗透第三个更泛的人群......
我们的案例研究显示，这种扩散可达4个层级以上，不同的SPU还可以渗透不同的人群阶梯。对于每个想成功种草的品牌，“人群、场景、趋势、赛道”四个关键词应该重点关注。

误区2：“人群反漏斗模型”仅仅适用于新品

虽然名字叫“人群反漏斗模型”，但不能只从“人群”角度来理解。小红书种草不等于打爆款，其适用范围也不是局限在新品牌、新产品的GTM。

小红书cmo之恒曾公开表示：只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节—无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域增长。品牌面对的挑战在于，如果「产品」还不够好，遇到负面的用户反馈，那么用户在小红书检索后可能会被劝退。因此，产品首先需要足够好，且产品种草也要做好。

所以我们研究发现，在“人群”之上还有一层“产品”的逻辑线：小红书将产品的生命周期分为了四个阶段，不仅有各自的目标和策略，还与产品迭代&创新深度结合，在种草的同时解决产品力问题。而在不同的阶段，才应该把“人群反漏斗模型”代入进去，形成对号入座的解决方案。

因此，不是每个产品都要从0开始，也不是必须cover所有阶段。品牌可以借助该逻辑，只渗透一个核心人群就停住，也可以一口气打穿5个人群 - 这都由当前产品的生命周期和业务目标决定。

是产品的生命周期决定了种草的策略，而不是反过来。

但无论是哪种阶段，起点都是用户需求的洞察。小红书的“灵犀”平台就发挥了重要价值 - 它沉淀了各赛道品牌的竞争格局、用户探讨、偏好关键词，还可以直接关联到用户产出的笔记内容，洞察用户的真实需求。

常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。小红书上的高价值消费者，具备严格、有调性、爱分享使用体验等特性，有潜力成为企业VOC(voice of customers)的独特信息源，也是市场调研的独特样本库。

综上来看，只有将“人群”和“产品”两个维度结合，才能真正体现出“人群反漏斗模型”的差异化价值：

N个SPU打透N个人群：上限进一步扩大，多个SPU都可以跑通专属的路径，与多个场景叠乘。而不是单一的爆品逻辑
实现“小步快跑”模式：用较少的预算去做尝试，快速校验市场策略，成功后再增加投入去破圈，而不是用mass marketing的思路，先砸几百万再看水花有多大。
凸显“普通人帮普通人”的社区氛围：消费者不再是广告后台中的数字，而是活生生的人。品牌更尊重用户自我决策的过程 - 通过提供丰富的参考内容和购买者的真实体验，让用户自我产生购买欲望并转化。最后，用户会把购买的产品和使用的体验分享出来，形成新的参考内容，推动更多人群的进入和转化。

4. 五个潮流时尚品牌的种草闭环案例

不论模型如何规划，最终都要落地到业绩增长上。那么在沿着“人群反漏斗模型”递进的种草过程中，不同生命周期的品牌具体要做哪些动作来实现转化目标？

这就要看小红书全域种草的价值闭环了：最常见的路径便是价值外溢，即通过小红书内容种草，将兴趣人群引导至外部电商渠道进行转化；而自闭环是可以通过小红书逐渐成熟的商城、直播体系，将兴趣人群在站内直接转化。根据不同生命周期阶段的需要，二者既可以独立闭环，又可以相互结合补充。

（资料来源：小红书官方）

有的品牌其实还存在一种过时的思路：“小红书种草就是先铺5000个KOL/KOC"。这种基础打法虽不能说错误，但跟早年红利期的效率无法相提并论。对于潮流时尚行业来说，现在小红书的种草体系更加系统化、精细化。比如我们就深度研究过最具代表性的KFS模型，可以看到这些操作方法其实比原来的门槛更高了，简单粗暴的起量打法，已经慢慢转变为更加科学的长线生意。

而对于潮流时尚行业必不可少的品牌势能构建，小红书也提供了针对时尚大秀、潮流展览、品牌活动的解决方案：站内丰富的IP资源可以协同品牌以刷屏级品牌大事件与消费者深度沟通、传递品牌价值。

接下来，我们将进一步拆解开头提到的5个标杆案例：基于不同的种草类型，如何借助“人群反漏斗模型”规划破圈路径，并基于价值外溢+站内自闭环落地全域种草策略，最终在小红书抓住新增量。

场景种草型

1. 李宁火锅羽绒服利用差异化营销破圈

背景：

近几年李宁在“国潮”上层层发力，又把目光瞄准了运动时尚领域。虽然已经打造出了不少成功的单品，但秋冬换季时节的羽绒服品类却面临一个难题：品类较为传统，市场竞争激烈，老牌巨头的产品心智更强。如果推出一款新品却没有独特的卖点，自然就无法对消费者心智产生影响 - 寻找新品差异化的营销方式，成为GTM阶段的重点。

机会洞察：

李宁敏锐的洞察到了小红书用户数据趋势：换季时用户不仅穿衣习惯变了，其它生活场景也会产生变化。比如火锅这个饮食场景，双十一前的热度飙升了近2倍。火锅的心智既关联了身体温暖的感受，又体现了朋友相聚时情绪上的“暖意”，那为何不把羽绒服新品保暖、防泼溅的特征，与火锅场景绑定起来呢？这样不就可以进一步扩大人群受众了吗？

增长路径：

于是，李宁不仅给产品起了个“火锅羽绒服”的外号，还打出了“天冷就要穿火锅”的口号；同时保暖易打理的属性，又跟“沾到火锅油污也不怕”联系起来。

但想要把独特的卖点传递给消费者从而产生火锅场景关联记忆，只靠喊口号是没用的。因此，该新品做了场景多元化的设计。下图可以看到，“火锅场景”并不是坐在桌子边吃饭那么单调，而是由“火锅+露营场景”、“火锅+运动场景”等一系列多元化组合构成的。而我们利用OpenAI进行图像分析发现，这些博主种草的笔记中，无一例外会穿着新品羽绒服与火锅本体同时出镜。从而构成了“XX火锅场景作为背景+火锅本体+火锅羽绒服实体+人物”的视觉公式。

另一方面为了打响心智，李宁火锅羽绒服系列还推出了多种搭载了不同科技功能点的SPU、颜色等多元化矩阵，并与类型丰富的博主展开合作，笔记类型也涵盖了场景穿搭和产品测评两大主流。

当火锅羽绒服的心智已经被用户初步认可之后，李宁就开始向泛人群渗透。这主要是依靠小红书的搜索追投能力：先利用李宁品牌关键词和人群包进一步打透核心人群，再让搜索、阅读、互动过羽绒服品类的用户看到火锅羽绒服相关笔记。之后，将内容推送给对于秋冬时尚穿搭感兴趣的用户。最终，火锅羽绒服成功破圈，出现在了更广泛的火锅爱好者面前。

从种草数据来看，相关话题、关键词在双十一期间的热度大爆发。而如果我们将李宁在小红书的所有内容进行关键词分析就可以发现：半年前是品牌词+泛品类词为主，而双十一期间则转变为品牌词+火锅羽绒服相关词（肖战是代言人）。

这说明“人群反漏斗”的逻辑已经成功带动了大量泛人群的UGC，使得该新品在小红书的讨论度大幅上升。最终，李宁火锅羽绒服新品取得了非常亮眼的成绩：双十一期间天猫搜索指数环比提升35倍以上，销售额超过1亿，销量超过30万件。

2.HOKA新款徒步鞋击穿精准场景

背景：

作为2009年成立的户外运动新秀，HOKA在2023财年的营收已经高达14.1亿美金，同比增长58.5%，并且连续4年实现50%的收入增长。虽然HOKA是从越野跑精英等专业运动人群起家，但目前已经逐步向普通人破圈，打破了时尚与运动的边界。

我们发现，HOKA在2021年在中国市场开始发力以来，一直将小红书作为主阵地，不断加强与消费者的链接和沟通。HOKA中国事业部总经理吴萧曾表示过：“我们一直想要做的是比别人更早一步，而不是发生了什么再去应对......尽管户外核心运动在中国仍然算是小众市场，我们仍然会把握对这部分人群的精准洞察。”[3]

机会洞察：

通过洞察小红书用户数据，HOKA发现了户外运动中“徒步”的场景热度增长超过13倍，徒步鞋搜索热度增长了近三倍。于是，HOKA在双十一前推出了全新的徒步鞋SKU：“KAHA2 GTX 先锋红”，并作为中国市场的主推款式。

增长路径：

作为新产品，HOKA选择直接切入“徒步”这个核心人群，实现场景匹配。因此，HOKA整合了小红书站内IP“我就要这样生活”，并发起了#野出新路来徒步活动，借助活动内容产生线上线下联动。

另外通过KFS内容运营，渗透品牌词、品类词和场景词，实现目标人群精准触达。从全域闭环成果上看，HOKA在天猫双十一取得了正价徒步鞋TOP1和中帮防水徒步鞋TOP2的转化效果。

品类种草型

1.HEFANG在细分品类实现矩阵种草+多维转化

背景：

作为一个独立设计师珠宝品牌，HEFANG已经创立十年，营收接近5亿，全国也有60家门店 - 再加上天猫设计师珠宝品牌第一名的title，其实已经开始跨越“小众品牌”的范畴了。然而，面对巨头林立的传统珠宝市场，HEFANG依然要保持品牌差异化的定位，从中开拓新增量。[4]

机会洞察：

相较于传统巨头，本土设计师品牌的优势在于“快”。他们能够敏锐捕捉到中国市场新需求的诞生，并及时顺应消费者的偏好变化。HEFANG创始人孙何方曾表示：在快节奏的当下，其产品上新的速度很快。相较早期刚创立时的按季度上新，如果用传统思维来运营那么一定很难追上市场需求，加快速度很有必要。于是，便有了现在每月一上新，受众的选择范围也会更广。[5][6]

而她的另一个洞察是：“年轻消费者对于国内本土品牌和国内新锐品牌的接受度是更高的......同时，年轻人的消费习惯受到小红书、抖音等种草平台的影响，新品牌能够做更好的市场营销去吸引年轻群体。"[7]

那么，结合自身敏捷创新的优势拓展细分品类，再加上种草GTM的高效路径，小红书就成为了HEFANG的最佳选择。

小红书的数据显示，2023年“潮流配饰”搜索同比增长4倍以上，这背后其实反映了众多细分品类的兴起。以耳饰为例，不仅可以分出百万篇耳钉、耳环、耳夹等笔记，还能进一步细分方形、圆形、水滴形等款式特征。相对应的，用户佩戴这些饰品的风格和场景也变得越来越丰富。所以，珠宝首饰品牌在小红书还有众多细分长尾的增量空间。

增长路径：

对于HEFANG来说，就选择了矩阵种草+站内自闭环两条路径同时发力，融合了官方账号和博主两种资源。

从矩阵种草的角度来看，其实是基于品牌的已有粉丝基础，在丰富的品类人群和使用场景进行渗透破圈，最终扩大到泛机会人群。这其中，比较有特色的就是不同角色的账号，对应着不同的破圈阶段。以官方账号为例：主打的就是品牌形象并服务品牌兴趣人群，经常会与KOL合作展示穿搭笔记。在整个11月，发文数量高达35篇，而账号总笔记数更是超过了800篇。

再来看目前小红书上比较热门的KOS打法。HEFANG构建了数十个KOS矩阵账号，对应着不同的门店、柜姐甚至是老板自己。这些偏生活化的内容，将更有利于打穿品类人群。

从站内自闭环来看，HEFANG依靠官方账号直播在小红书内部实现了种草转化一体。整个11月，官方账号开播24场，几乎每天都在直播2小时以上，且有众多单品的站内销售额超过了10万元。我们在分析过多场高GMV的直播后，发现搜索推送成为直播的重要流量来源- 这其实也对应了垂直品类、场景，与搜索更加匹配的现象，并且在货架电商时代就是如此。

在全域范围内，HEFANG都取得了理想的战绩：

诞生五个全渠道百万销售额的单品
“意面珍珠戒指”天猫戒指新品榜TOP1、天猫直播间双十一饰品品牌店铺销售榜TOP2
小红书店铺销售额同比增长36倍

2. 凯乐石凭高性能优势抢占硬壳冲锋衣品类

背景&机会洞察：

在过去一年时间里，冲锋衣成为小红书上最火爆的品类之一。根据蝉小红的数据，在冲锋衣类目下无论是相关内容数量，还是互动量，都呈现爆发式增长。

（数据来源：蝉小红）

而小红书的数据显示，2023年在整个户外装备类目中，功能性诉求增长高达数百倍- 对于专业性强的冲锋衣品牌，入场更有优势。

凯乐石作为全球三大全系攀登品牌之一，致力于推动登山及探险运动的发展，为运动员及专业爱好者打造高性能的户外装备，就是从硬核专业户外起家，自然不会放过这个机会。据相关报道，凯乐石在2023年的整体业绩增长百分比已经接近三位数。[8]

不过，如何发挥自身“高性能”优势来实现更大的破圈，一直是凯乐石关注的方向。凯乐石的创始人钟承湛曾经说过："......现在每一个买高性能产品的人都是KOC。以前我们产品主要是很核心的专业用户在用，跟我们大众生意是有点割裂的，这群人覆盖不了大部分的生意，就是专业归专业，大众归大众。现在高性能产品是一个良性状态了，这些用户是爱好者，处在专业客群和大众客群之间。”[9]

增长路径：

因此，凯乐石硬壳冲锋衣开始在小红书上借助专业领域的KOC来拓展户外人群新增量。首先，凯乐石锚定了最硬核的登山场景，通过发起线上挑战赛+线下户外活动实现专业心智背书，在登山场景打穿冲锋衣类目。随后，再向徒步、出行等大众户外场景进一步渗透。

我们通过数据挖掘发现，在冲锋衣整个类目中，受众最大的兴趣标签就是“穿搭”，凯乐石的种草内容也是基于此延伸。最终，凯乐石在小红书搜索热度增长近3倍，登山人群渗透翻倍，成功登上天猫千元以上冲锋衣热销榜、天猫双11预售榜TOP。

趋势种草型

ubras肌底衣借势治愈+保暖全站发酵热度

背景&机会洞察：

相比于前面提到的品类和场景，“趋势”更加瞬息万变，却又是时尚品牌乘风而起的重要杠杆。因此，敏锐的用户洞察成为了捕捉趋势的必要条件。

ubras作为服装领域当红的新品牌，已经通过品类的不断拓展，摆脱了“无尺码内衣”的标签，将品牌定位升级为“让身体先自由”，从而破圈至更广泛的女性群体。2020年，ubras就开创了“肌底衣”的品类，试图让用户摆脱臃肿的秋衣秋裤，并且在2021年双十一创下3天销售80万件的成绩，入选当年金物奖。[10]

而今年秋冬的换季时节，ubras在小红书上发现了两个快速崛起的趋势：