品牌“倒闭”指南

前一阵，BCI“号召”抵制新疆棉，H&M等快时尚品牌站队支持，一下引发了众怒。

“以后不会给这些牌子送钱了。”

但接着大家又回想起来，“哦，我已经很久没有走进过H&M、Gap等快时尚品牌的店铺了。”

这些品牌在这两年频频传出亏损、业绩不佳，甚至撤出中国的消息。即便没有这场风波，它们也离凉不远了。

最新的一则消息是今年3月9日，#Gap考虑出售中国业务#登上热搜。

此前，Gap旗下的Old Navy在国内市场六年不见水花，去年退出中国市场。同样是美国快时尚品牌的Forever 21，在2019年退出中国市场前疯狂清仓甩卖，甩出了江南皮革厂的气势。

图源：新浪微博@Eva的科技生活

而Next、Mark&Spancer、New Look、Topshop等“查无此人”的英国快时尚品牌，很多人甚至都不知道它们曾来过中国。

图源：新浪微博@HiddenDimension桥

曾经，它们代表着所有人都买得起的时尚，店铺里永远人满为患，试衣间前排着长队。

不知不觉，随着时间推移，这些店铺要不悄无声息的消失了，要不就被我们剔除出了购物清单。凉的凉，黄的黄。

迟来的“水土不服”，终于让它们一个个的“病”倒了。

快时尚品牌“倒闭”指南

Forever 21退出中国时，有网友问，为什么快时尚品牌越来越不行了？

高赞回复说出了大部分消费者的心声：

群众的眼睛是雪亮的。这些品牌混到如今，款式、质量、价格、销售模式，似乎都不怎么拿得出手了。

1、款式——“我不想做土味穿搭小组的家人”

说到款式问题，首先就要提到Gap。要问为什么不买Gap的第一个理由，恐怕很多人都会说：太！土！了！

确实，Gap里卖的衣服，说好听点叫百搭基本款，说难听点，是“老气”、“落伍”、“毫无设计感”。

图源：Gap中国官网

虽然践行美式休闲风格的Gap，其品牌内核是“无拘无束、简洁、自然、舒适”。但年复一年的LOGO卫衣、工装衬衫、宽松版型牛仔裤，既没有流行元素的加入，又不能在自己的风格之上推陈出新。如果没有模特的身材和脸，又不是穿啥啥好看的倪妮，恐怕走出Gap就是豆瓣“土味穿搭践行者”小组的家人了。

Gap的土是一个极端，H&M的潮是另一个极端。

追逐潮流固然有其必要，但“潮”到让人看不懂就是另一码事。就拿前两年大热的和KENZO的联名款来说，款式之奇特，让人怀疑土味文化已攻入其设计师老巢。

图源：H&M官网

和皮卡丘IP联名的半截秋裤更是震撼网友……

图源：H&M官网

有不少联名款都是这样，不是沾了点大牌元素却不知所云的东西，就是基础款上印了个品牌logo就自称联名。但往往营销得轰轰烈烈，一顿操作猛如虎，发售后定睛一看，都是在利用品牌效应割消费者的韭菜。

Forever 21就更两极分化。不是短透露，就是肥大薄，时而潮得过分，时而又土得一言难尽。

图源：Twitter@Brii_U

图源：Twitter@maaariiinaaa666

而这些普通人穿上一秒就穿越到象牙山的款式之所以会出现在店里，主要是因为Forever21的设计端寄托于第三方企业，洛杉矶总部只负责各国产品设计样品的审核。

“Forever 21是直接从一些工厂购买设计，并非拿设计图来让工厂生产。”在时尚领域耕耘多年的第五大道投资集团联合创始人孙多菲说道，“很多人不知道，他们在上海有一个买手中心。”

本着为品牌设计买单的初衷走进店里，却只看到一些烂大街的批发款式，换谁谁愿意呢？

再加上这些舶来品牌大得离谱的尺码，无法适应大部分中国人的体型，“普男普女”真是没两条逆天长腿别想穿好看。

打折期间到店里一看，随便拎起一件衣服都仿佛家里的被套，不是特长就是特肥，正经能穿的码数仿佛只是一个梦。

尽管后期学聪明做了一些亚洲、中国特供款式，但黄花菜早就凉了。

2、质量——“衬衫洗了一次直接变成卫生纸”

款式再奇特，在这个崇尚个性化的年代总有人会喜欢，但这些凉凉的品牌往往还有一宗无法饶恕的“罪过”：质量奇差，效果廉价。

质量差到什么地步呢？第五大道投资集团联合创始人孙多菲，在时尚领域深耕多年，对她来说，H&M和F21的产品质量真就是“太差了”、“破烂”。

Forever 21和H&M单薄的夏季“季抛”服，洗了两次就变成破衣烂衫，随时cos济公。冬天的毛衣大衣随时起球，走在街上就是让戴森自愧不如的人形集尘器。

图源：百度贴吧

网友一年前在Forever 21买的600块外套，不到一年摁扣全都脱出来了，毛衣衬衫必起球。

H&M也是买过的都知道。让一件衣服显得廉价往往有几个方面：薄透、松垮、成本低却非要用工艺要求高的面料以及粗糙的细节处理，它几乎都占了。

3、价格——我穷，但我也挑

品牌质量如此，与它们的定位有关。

在国外，这些品牌的成功在于填补了低价时尚市场的空白。

那些价格不到20美金，一个季度就可以抛弃的廉价新款服饰，让高中、大学生这一对时尚潮流最敏感，手里的闲钱却最少的群体，过上了天都能有新衣服穿的好日子。

从Forever 21的品牌名就可以看出，这个诞生于洛杉矶的美国服装品牌，从一开始就只打算做年轻人的生意。而大部分年轻人的特点就是买得快，扔得也快。

图源：图虫创意

H&M以及Gap旗下品牌Old Navy，是国外平民消费者的最爱。这个瑞典品牌的创始人初衷是也开设一家价格低廉的时尚女装店。

但在中国，维持价格优势可太难了。一件衣服两三百的价格，贵吗？不算贵，但对于他们提供的品质款式来说，性价比太低。

没有人不在乎性价比。中国消费者完全可以用同样的价格，买一件质量更好，设计也更符合东亚审美的衣服。

同理Gap，动辄一件单品300、500元，年轻人往往对这个价位的衣服的款式、材质、剪裁都有一定的要求，在同档次的品牌里，Gap基本毫无竞争力。

图源：图虫创意

4、渠道——“反消费主义先锋”

当然，除去自身的不足，电商行业在中国的发展也加速了它们的衰落。

2019年，国内服装消费预计近21500亿元，其中约10134亿元预计在线上渠道消费，服装电商占比已快速增长至约47%。

而随电商发展而产生的另一套体系，也在无形中抢占了很大的服装市场。

“网红卖家比它们更接地气。她们有非常成熟的本土后台供应链，头部网红也有自己的大型工厂。”孙多菲说，“再加上双十一、六一八等等购物节的刺激，直播带货的发展，它们比这些国际品牌更能直面本土的消费者。”

比如张大奕。她的中国网红电商第一股如涵控股于2019年4月份在美国纳斯达克敲钟上市。

曾有人说，网红店铺之所以什么“垃圾”都有人买，就是因为它们图片好看。

确实，产品图上发量多白瘦美的小姐姐，穿梭在充满异国的风情的街巷里，让人觉得穿上这件衣服就能加入她的下午茶。

图源：淘宝 吾欢喜的衣橱

更不要说在短视频平台上铺开可以“抄作业”的搭配，在直播里加入各种体型的人展示穿着效果，可以说是十分努力。

而与此同时，这些快时尚品牌还在用这种让人毫无购买欲望的产品图：

图源：Forever 21淘宝旗舰店

买高筒靴不就图个干净利落，这样皱皱巴巴臃肿不堪是在诚实的劝退吗？良心大大滴有。

图源：Monki淘宝旗舰店 Monki是H&M总公司旗下品牌

平铺图也是离谱。甚至打开产品详情页，通篇都没有一张上身效果，是要大家发挥自己的想象力？反消费主义先锋非你莫属了。

更有甚者，衣服居然是P在模特身上的品牌见过吗？当代糊弄学大师竟在我身边……

图源：Forever 21淘宝旗舰店

质量品相全面溃败，不上心的气息扑面而来，做饭还讲究色香味俱全，更何况是花钱呢？

“服装行业属于快消，是很残酷的。如果不能在运营、品质、更新速度或者设计的某几点上做得好，很快就会被市场淘汰。”孙多菲说。

在服装行业，中国消费者已经度过了盲目追随国外的阶段，消费逐渐趋于理性，对品质和品牌价值的要求也在逐年上升。

而达不到要求的它们，最终都成了服装市场“绝地求生”的牺牲品。

对消费者毫无了解，就是他们在中国市场的“阿喀琉斯之踵”。

图源：Forever 21天猫旗舰店

中国快时尚品牌的春天到了吗？

就在此时，一个国内快时尚品牌正在逐渐弯道超车。

就是拿了Zara剧本的Urban Revivo。

这个长了一副“混血”模样的快时尚品牌，其实是个总部在广州的标准中国血统企业。UR创始人李明光曾公开说，自己创办这个品牌，是由于在日本六本木Zara门店受到启发。

“本地人”UR更大的优势是，它最了解这个让外来品牌死活摸不清套路的市场。

图源：图虫创意

设计上，加入了不少流行元素，又不至于太过夸张，尺码适中，很适合中国消费者。

质量上，品牌自创了“快奢”概念，用料尽量向轻奢品牌看齐，同时保留快时尚水准的价格。

吸收了各个品牌的优势，又进行了本土化的改造。不仅在版型设计上更适合国人，近两年甜美“纯欲”风的流行，也让UR抓住了机会，借势新媒体传播，创造了不少网红爆款，成就了品牌销量密码。

店面铺得越来越广越来越多的UR，已经从“替代品”升级成了不少人的第一选择。

图源：图虫创意

但UR也有它亟待解决的问题，例如尺码的不稳定性。平时穿惯M的体型，在UR可能根本拿不准自己到底该拿哪个号去试衣间，似乎每个款式都有它自己的想法。

“这是打板的问题，品牌内功还需要修炼。”孙多菲说，“借助现在的契机，国产品牌要发展起来，一定能比国外品牌做得更好。”

孙多菲也表示，她去过瑞典的H&M旗舰店，店里产品排列整齐，分区明确，产品看起来也并不廉价。但品牌在中国的管理却一塌糊涂，仿佛只是拿了产品线里的廉价产品来倾销，甚至为了节约成本，连人力成本都压缩到极致，逛了半天都看不到一个店员。

“品牌给人的感觉就是很傲慢。”孙多菲说。

毕竟，消费者只会越来越“挑剔”。如果不够努力还想坐享其成，我们也只能说：放下你的架子。