专访奥美广告中国总裁：传播的目的不是刷屏，而是创造偏好

“现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险，高杠杆的事儿，我们要做本分的事儿，不管是品牌还是我们，自身都要先过好90%正确的生活。”  ——袁勇

文 | 纸板箱

采访 | 王凯旋、纸板箱

摄影 | 刘馨阳

“我喜欢脚踏在泥土上的感觉。”

想来想去还是袁勇的原话更能展示我们对他的印象。

在见到袁勇前我们都有点忐忑，奥美广告中国的大BOSS，想想都有点怵，主要也是担忧我们自己，平时嘻嘻哈哈惯了，万一见大场面扶不上墙也丢人不是？

不过见了面就知道不用瞎想了，一个能被同事称作“袁爸”的人，能有多可怕？

一个半小时的时间不足以谈了解，但“踏实”的感受却贯穿始终，对于我们所提出的或尖锐或敏感的话题，他也从不回避讨论。

无论是4A与热店的争论，还是创意与生意的平衡，几乎每一个疑问都能获得他确切的观点。

“解决问题了吗？”

“是不是夸大了某些创意的效果？”

“我们还是要回归正常的生活。”

……

这位奥美广告在中国的掌舵者以最不“官方”的回答诠释着更具思考价值的行业问题，如果你看烦了大而空的问答不妨继续读下去……

（左：袁勇、狂人）

01.4A和创意热店玩的不是同一个游戏

“人们喜欢造神，也喜欢毁神。”

造神时4A是创意人的神坛，毁神时4A是创意人的枷锁，然而现实世界的运行并非以简单的“造神”或“毁神”作为依据。

我们常常拿4A与创意热店做对比来唱衰某一方，因为二者都会出街，都以产出作为衡量， 但袁总却认为所谓4A与创意热店的“竞争”大多是被营造的，很多时候4A与创意热店都不在玩同一个游戏。

“蛮多客户跟我聊天都说当他们很清楚自己要做什么事情，并且这件事创意热店能做到时会选择他们，创意热店有天马行空的想法，有很好的idea，客户也愿意尝试。

做个不恰当的比喻，创意热店像是某道菜做得最好的厨师，可能他被认为是做西红柿炒蛋最好的，正好也有人想要这道菜，那就会去找到这名厨师。

而对奥美来说更多时候是定制私房菜，我们会询问客户你服务于什么目的，需要什么菜系，达到怎样的一个规格，希望这桌私房菜达成一个怎样的效果？

从过往的情况来看，创意热店可能 90% 是项目制比稿而非长期的 商业战略层面的合作伙伴 。

我们可能在年初就知道我们服务的 85% 的客户未来一年甚至三年的目的，很多品牌也选择把一年中最重要的规划和项目交给我们。

我不觉得这个层面存在很大竞争，我们和创意热店的优势各有千秋。

当然我不能代表4A，我只能代表奥美，对我们来说能够去接触和影响客户，解决客户不同层级的问题比较重要，我也没有说我们这样就是完美，但我们试图解决不一样的问题。”

如果用更直白的比喻来理解以上这段话，可以想象成是寻药问诊，能判断出自己问题时就可以直接去药店开药，但无法判断自己哪里出了问题的时候就需要去医院挂号问诊了。

医院与药店有很多相同的功能，但两者没那么多竞争，更何况很多时候医院开了药方，可以直接去药店取药。

所谓4A已死是不是一叶障目？而如今对创意热店的”造神“是否又是一个新的轮回？

其实何必纠结神神鬼鬼，大家都在做着自己最擅长的事，就像袁总所说这个世界有很多问题，也需要很多解决的方法，4A也好，创意热店也好，都是方法的选择。

02.真理往往是话语权的争夺

外界能够看见的一家广告公司的能力往往通过它的作品，“刷屏”一词便活跃于广告营销圈。

作为媒体的我们自然也将”刷屏“视为成功，对于这样的“唯流量论”袁总却表示担忧：

“大家现在都在说这个东西刷屏了没有，好像刷屏就变成了这个行业的评判标准了，但这不是我们这个行业存在的一个最根本的标准。

你创造溢价了吗？你创造偏好了吗？消费者看了之后要买东西吗？你在说一个普世真理，但跟你卖的东西有没有关系？

我还是觉得这个行业之所以已经存在了八九十年，它以往沉淀下来的东西，哪怕世界变化，最根本的东西不会变化的。”

从传播层面看“刷屏”无疑是成功的，但将“刷屏”作为衡量广告公司实力的标准是否合适？

对袁总而言，外界很多观点和看法更像是话语权的争夺，谁曝光得多吆喝得响，舆论就会倒向谁。

媒体大肆吹捧的“刷屏”、“出圈”是否真的有解决品牌方的问题，其实我们心里要警醒地打个问号。

“我们总是说广告行业的市场环境很差大家都在卷，实际上品牌方的环境更差，现在整体社会都不太看长期主义，尤其是这两年的直播带货，很多时候都是品牌赔钱在做，大家都在做你不能不做，但是你做了又对自己是一种消耗。

很多踏踏实实做实体经济的人，不得不被动参与这种资本助推的游戏，我觉得对整个商业是一种非常大的挑战。”

或许当大众回归理智时，广告、品牌都会有更大的成长空间。

03.创意是更好地解决问题

虽然一直在谈“生意”但袁总对于创意的关注并不逊于任何一位创意人，正因为关注才更能感受媒体眼中的“创意”是有局限的，文案、海报、TVC的确是具有创意产出的作品，但并不一定是广告这个行业的立身之本。

在他的描述中，创意是贯穿整个生意的解决之道，不会随时代更迭而被淘汰。

一个品牌应该有怎样的定位，吸引哪一类的人群，应该以谁作为对标企业，产品设计、渠道辐射、服务体验……创意无处不在。

“甚至说以一个独特的视角去看待竞争，对我来说都是创意。”

虽然袁总不是创意出身，但他表示每年会看很多案例作品，无论国际国内，获奖与否。

尽管奥美国内国外的创意大奖拿了个遍，袁总依然认为能帮助客户解决问题才是最重要的。

“如果东西做得好能帮到客户生意，同时又可以拿奖那是很好，但是如果只是为了获奖而做一些对生意没帮助的东西有什么意义呢？

很多获得创意奖的作品远远被夸大其影响范围和作用，其实奖项代表不了效果，更多的是锦上添花。

就像百威啤酒获得戛纳奖，但是它在中国生意好并不是因为某一个有创意的广告，而是因为它做了很多对的事，它对渠道的渗透，它对人群的教育，它对场景的占有，它提供的体验……”

这与奥美的理念一以贯之，广告公司是代理公司，广告的核心目的是助力生意增长，广告人对创意的要求应当是找到帮助品牌实现生意增长的最佳手段，最低也要解决品牌某个具体问题，如果只是空泛的共鸣实在称不上创意。

04.小品牌更需要4A

外界有很多论调比如“4A只擅长服务大品牌”，针对这样现实且犀利的论调，袁总给了非常实在的回应：

“4A服务的客户大多是大品牌、国际品牌是事实，但合作不了有时候是对事物的看待角度很不一样，另一方面是客户是不是认可及是否愿意支付我们努力过程的价值。

创意这种无形产品你如何定价？按照你每天花的时间？这10个小时中所产出的价值也许是浓缩和映射了他在过去20年积累下来的经验，可是客户越来越不觉得有区别，觉得你的工作只是10个小时，如果遇到这种情况我们会选择不参与。

我们看到这个行业很多也都在压价，像招工一样，他收50那我收30，没有太多底线，虽然我尊重每个人的选择，但我只希望我们（奥美）能守住。”

另外，奥美是否只擅长服务大品牌呢？

袁总也给了他的观点：

“奥美的优势以体系性的方法论认识问题，解决更加前端的策略问题，更了解消费者，而这些优势恰恰是走在路上的、规模没有这么大的品牌更需要，因为它们走错一步的代价是巨大的，大一点的品牌，到了一定的高度，有了势能，犯点错还扛得住，但是小品牌是根本扛不住。”

05.所有人都该过好90%正确的生活

记得在看《跃上高阶职场》时，BBDO大中华区CEO Beck曾说如果能选择他一定想成为妙妙那样有灵气的天赋型选手。“天赋”是多么玄妙的东西，以至于不管有多少经验、多少经历都想拥有，好像天赋是你致胜的法宝又是困住你的牢笼。

这些年有太多爆火的品牌，靠着精致的包装和新颖的营销制造各式各样的”噱头“，浪潮退却后被市场光速淘汰，能够活下来的凤毛麟角，这些”消失的品牌“很多时候都倒在浮躁。

我们看见蜜雪冰城的歌一夜之间传遍全国，看见瑞幸茅台联名霸占热搜，我们看见的那些“一夜爆红”往往背后有着品牌专才十几二十年的耕耘，只是我们以为它们找到了成功的捷径，然而成功真的能依靠捷径吗？

“很多品牌都谈不上品牌建设，是带着资本的光环，这个路径有成功故事，但不是每个人做都能成功。”

“我一直觉得这个行业近来最常见的现状就是以刮彩票的几率去做事 ，一个人中了彩票，大家就照这个人一样天天去买彩票。

做作品也是一样的，不是每个都会一夜爆红。或者说让作品自然发酵，没花什么钱放在网上，就随便红了对吧？尊重专业性的判断，起码应该是行业的共识”

在残酷的市场竞争中，大部分品牌都有着 严重的路径依赖，总是期待复制成功，什么火就模仿什么，它们被推着往前，但前路如何心里也没数，结果往 往是表面火了，内里却一片空虚，究其根本在于它们没有试图解决核心问题。

袁总拿经常被成功学神化的互联网模式举例，很多新消费品喜欢模仿互联网模式，期待“先规模后收割”，有没有成功样本？有！京东、淘宝、美团……但是它们的成功有没有前提？有没有偶然？有没有特殊性？

这些互联网大厂能成功，是因为它们做了正确的事并且活到了成功。

它们活在人们都十分乐观的时期，活在市场蓬勃的时期，活在投资人不计成本的时期，同时它们的品牌经营是非常扎实的，能帮助它们把握机会。

而某些新消费品品牌丝毫不考虑品牌自身属性和时代特殊性，粗略模仿互联网模式，不计成本地扩大规模，结果最后陷入非常艰难的局面。

“先有规模，有规模了再收割，但你活得到那么久吗？很多品牌是倒在黎明前的黑暗。

现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险，高杠杆的事儿，我们要做本分的事儿，不管是品牌还是我们，自身都要先过好90%正确的生活。”

06.奥美是一个明星体育团队

在奥美工作十二年，袁总说奥美很像一个明星体育团队。

类似奥美这样的企业都背负着很重的业绩压力，中国又是奥美最重要的市场之一，每次的季度会议都会说增长吗？赚钱了吗？

同行要竞争，内部也存在竞争，袁总坦然地表示，加入一个组织就要尊重相应的游戏规则，背负压力是很正常的事，每个人都有压力，岗位不同感受的压力也会不同。

“我们一直信奉的是你能承担什么责任你就是什么职位，可能外面会有按工作时间来给头衔，但是在奥美没有说干几年就一定是什么职位。”

奥美像一个明星体育团队，竞技体育队内一定会有竞争，当成绩不好时也会有替换，但彼此又很信任，当某个人或某个团队“夺冠”时大家也都很开心，这些都需要拿你的实力赢得信任和尊重。

正因如此奥美人总是有着一种归属感，也有着相似的工作思维，用策略的高度看待问题，肯定广告为商业结果服务，重视不同的创意视角……

无论最终走到哪里总能独当一面，这也是属于奥美的骄傲。

写在最后

袁总跟我们说他是误打误撞入的行，在当时月薪2300元的广告公司和5500元的汇丰银行里选择了2300，理由是好玩，可以与张曼玉一起工作拍广告。

中途也想过离开，事实上也选择转头攻读哈佛商学院。（虽然袁总完全没有没提及他哈佛的求学经历，但还是被我们发现了）

他玩笑着说：“读商学院的人都觉得人生了无生趣一定要换个赛道，结果换来换去我还是觉得广告好。”

独木行舟或许能怡然自乐，但作为一艘巨轮的掌舵者需要遵守的、平衡的、思考的东西也变得越来越多，追求极致的创意不再是目的，能够站在更高的层面解决更重要的问题成为了更重要的责任。

他没向我们透露什么困难 ，我想一定有我们看不见的挫折， 但他只是说一直在做需要他做的事，没什么转折， “做事”“脚踏实地”他想这就是他一路走来的感悟。

 采访花絮 

狂人：一路走来遇到最大的诱惑是什么？

袁总：额…我好像并没有……

狂人：最大的诱惑会不会是张曼玉或者钟楚红？

袁总：年少时，与张曼玉一起工作是吸引，但后来发现，做广告的诱惑更大

狂人：哈哈哈哈哈哈哈

袁总：哈哈哈哈哈哈哈