如何日产500篇内容？深挖小红书带货玩法。

增长黑盒Growthbox

9月前

【摘要】：让内容离钱更近。

之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。

然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为 “成本中心”，而非 “利润中心”。

在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？

带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。

他们以 “带货” 为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的 “印钞机”。

与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：

纯粹： 他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。
直接： 他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。
自营： 他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的机构和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。
人力： 他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来 “破解” 算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。
持续： 他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。
图文： 他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的 “万能钥匙” 预期：

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意： 不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，从而增加内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。

那么，如果你也有兴趣，就请接着往下看吧。

01.内容印钞机是如何运作的？

整个生意运作的链路大致分为两种：

种草模式： 做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。

私域模式： 自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。

（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）

无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。

营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。

比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿。

这么大一笔钱，其实主要花在 “买内容” 上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。

因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵” 已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期” 又是一个最大的难题。

那问题就来了：凭什么我们自建的 “草台班子” 能够解决上面的难题？

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架：

“1”即选品，是前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。 选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：

长期群众基础： 小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。

短期爆款存在： 即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的 “4” 推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。

01.找模板

所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：

能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以
可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气
活得久： 由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的

大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找。

举一个典型的例子：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。

同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。

现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？

按照市场洞察的思路，做小红书内容是 “先验” 的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。

比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了 “灵犀” 这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解 “为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被推荐，从而有机会成为爆款。

无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱 - 就如同chatgpt的开发者自己也不知道chatgpt为什么会这么回答。

因此我们不借助任何数据，而是人工对算法进行 “调教”，让算法告诉我们哪种相关内容会被推荐到首页，我们把其中最适合的来当模板来用。

第一步，找到足够多的相关内容。

不用大数据工具去抓取，而是用自己的账号去手动刷、手动搜。

通过小红书的搜索下拉词、通过数据工具找到行业热词直接在小红书app内进行搜索拓展
通过笔记内的标签进入集合页面进行拓展
通过搜索结果页面中系统自动分类的标签进行拓展

第二步，筛选出符合要求的笔记并进行点赞和收藏。

具备下列多条特征的图文笔记，更值得我们去关注：

内容主题与自己的行业和产品强相关，甚至已经有同行带货成功了
发布时间在48小时之内，最好不超过1周
素人账号产出的高赞爆文。账号粉丝量往往都低于1000，但笔记点赞量远高于行业水平线。
模板化明显，同一个样式多次出现，一眼就能识别出套路的那种。
内容很吸引人，自己控制不住想点进去

看到这种内容，首先进行记录，然后在点赞收藏二连，让算法充分了解我们聚焦的话题领域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相关的推荐笔记。

如果我们用自己的账号，不断重复上述两个步骤，我们就能充分观察到什么样的内容被算法推荐了，什么样的内容能够成为爆款。从而让首页推荐信息流成为一个精准的“模板库” - 一些细分需求、高质量的爆款内容就会源源不断出现在小红书首页。

比如在与 “去痘印” 相关笔记进行大量互动后，首页推荐的笔记几乎全部都聚焦到了祛痘相关话题，且符合第二步的多条特征。

接下来，要做的就是从推荐流中找到不符合要求的笔记（比如偶尔出现一条“新房装修”相关的），点击“不感兴趣”，这样算法偏差就会越来越小。

最终就可以从这个内容 “鱼池” 中不断捕捞爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要的前提条件。

对于成熟的商家来说，会配有专职团队来完成这个内容池的积累：每天的工作就是不停的刷小红书，而且建立了SOP和模板筛选标准。

需要注意的是，内容团队必须要长时间实战得到体感和网感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件顺手做做就能成的事。

比如我自己对于 “去痘印” 相关话题进行训练之后，自以为发现了 “手写体” 这个吻合特征的模板。但经验丰富的朋友却告诉我，这种模板已经过时了，对用户吸引力比较弱，转化效果可能不理想。

03.做内容

假设我们已经成功锁定了一个模板，下一步如何将它变成给自己带货的1条、甚至100条新笔记呢？

模板相当于为我们构建了一个骨架，其中的血肉还是要根据实际情况自己来填充。

毕加索说过：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力将模仿的事物赋予新的含义和内涵，使这些元素服务于自己的作品，把竞品成功的笔记一模一样搬过来大概率行不通。

另外，我们在内容池中持续开发的模板，并不一定都是同行产出的推广笔记，很可能是用户自己写的非商业笔记，没有任何种草带货属性。进行调整修改后，依然可以当做带货模板使用。

具体的做法，就要参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。

首先，创意来自于旧元素的新组合。当我们发现了一个有潜力的模板，就要从头图、标题、正文、钩子、评论五大模块内，识别出中包含哪些关键元素。既然要组合，那总该知道现在手头有什么。

其次，洞悉事物之间的关联性才能成功组合。我们必须能够区分哪些是可变元素，哪些是不可变元素。不可变元素是构成模板的基础，一旦变了就没效果了；而可变元素能够作为参数自由调整，从而产生新的创意。

区分这些元素，一方面要靠平时的经验积累、实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。

举例来说，下面这三个笔记，都来自于同一个品牌的赞助。虽然投放的博主属性区别很大，乍一看却有种 “一个模子印出来” 的感觉，且数据表现都很不错 - 这就是典型的模板化内容。

如果我们对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：因为8张图会看不清，两张图又没法体现内容的丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜45度摆放还是90度垂直摆放，都不会影响突出产品的效果。

当然，标题、正文、钩子、评论模块都可以进行这样的拆解。

比如标题中体现价格卖点的“几十块”、“平价”就是不可变元素，而是否加emoji，用感叹号还是句号，都属于可变元素。

五大模块的配置也不是定死的，模版A的头图如果效果更好，完全可以替换模板B中的头图。模板库积累的够大时，五大模块都可以更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而无穷无尽产生新内容。

由于单个元素或模块的生产并不复杂，做内容反倒成为了一件最简单的事 - 内容团队的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用专业的设计师、编辑等岗位。

一个标准的团队配置可以从5人到50人不等，有两种角色：

内容主管：实战经验丰富，有管理能力，整套标准和SOP都由他来制定。小红书内容模板怎么选、元素怎么做、怎么组合能够高效完成业务目标，他心里都有数。这种人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培养，慢慢摸索学习成长起来的。
内容写手：普通学历、0经验即可上岗，根据主管制定的标准每天制作内容，并完成获客的KPI。制作图文笔记甚至不需要会PS画图，用美图秀秀等小工具就能做出来。如果是自建账号矩阵，写手还要负责多个账号的运营工作。写手是流水线运作，工作试用一段时间产不出好内容直接走人，网感最好的人留下接着干。

整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。 每人每天需要完成8-10篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（比如加微信）。在体系化的运作下，头部的团队每天甚至能够产出500条内容！

更重要的是，内容生产在这种模式下属于 “一把手工程”，主管都是直接汇报给老板，而内容是全公司运作的核心。