海底捞用三步锁定年轻人

作者 | 兵法先生

小雪之日，日渐寒冷，雪渐降，寒气逼人。此时节，草木凋零，昆虫蛰伏，万物皆为冬藏之象。君子当厚衣暖体，以待春回。

这是 《礼记·月令》对小雪节气的描述。在传统文化愈加受欢迎的今天，节气文化逐渐成为品牌营销的重要切入点，让「节气文化X品牌」的模式不断在网络上刷屏，成为品牌掀起传播热潮与抢占用户心智的重要元素。

如最近靠“科目三”出圈的海底捞，就在「岁至小雪 寒意来袭」与品牌上新之际，来了一场#小雪 宜吃火锅#的节气营销，既符合了节气文化传统，又迎合了大众在固定季节需求的仪式感，让品牌在小雪节气期间备受关注。

与此次节气营销同时出圈的还有#被海底捞牛到了#、#火锅一开 烦恼拜拜#两大话题，从表面上看这3大话题毫无关联，可实际上是品牌瞄准了年轻人的消费动机、消费场景而打造的一场季节限定、情绪限定的营销。

0 1.借节气文化，打造独具品牌符号的热搜

许多品牌利用热搜或传统文化形式进行营销，主要关注的是传播效果。而海底捞借助节气文化所打造的营销，却从品牌传播、节气与特定活动的关联以及年轻人追求的情绪价值三个维度出发，成功地激活了多样化的消费场景，加深了用户对于小雪时节吃海底捞火锅的品牌认知，有效撬动了用户消费。

在品牌话题登上热搜后，想吃火锅、正在吃国货、吃过火锅的年轻人全部被唤醒了，纷纷在社交媒体上分享了自己与火锅、海底捞的“故事”，话题效应明显。

在品牌自身的曝光度上，#被海底捞牛到了#的话题，集合了新菜品、锅底、吃法、才艺等，展现了海底捞的多面性，牢牢抓住了年轻人的注意力，产生了超高的讨论，也保证了品牌在社交媒体上的曝光度。

在品牌属性的本质上，海底捞给人留下深刻印象的是极致服务，而此次海底捞没有渲染自己的“看家本领，而是通过多元化的消费场景打造，将小雪吃火锅这个文化印记与品牌紧密联系在一起，让营销回归到了本质，更让年轻人在享受美食之余，感受到了浓厚的文化氛围。

在用户情绪的关注上，海底捞巧妙地利用了年轻消费者追求的情绪价值，为他们提供了与众不同的消费体验。# 火锅一开 烦恼拜拜#的体验，不仅满足了年轻人在消费层面的需求，更在精神层面与之共鸣。这也让年轻消费者更加愿意选择海底捞作为他们的消费对象，从而为品牌带来了更多的商业机会。

多元化消费场景、不同的话题讨论，让海底捞从不同角度撬动了营销契机，既有保证了品牌在不同消费人群的曝光，又深化了小雪吃火锅的品牌印记，同时还为年轻人消费人群提供了“告别”烦恼的解决方案。

0 2.多维度融合打造专属于品牌的季节限定

占领用户心智

日益增长的文化消费趋势，让品牌发现了其中的红利，将传统节 气 作为自己与消费者联系的核心连接语言，不仅让品牌更注重营销语言的文化性，还让品牌更注重所赋予的文化价值感和深刻的精神内涵。

在小雪这个节气期间，海底捞将人们的视线引向了热气腾腾的火锅，巧妙地将小雪的寒冷与火锅的热辣相结合，让人们在享受美食的同时，感受到了浓厚的饮食文化氛围。

为了实现季节限定的重塑，海底捞在传递小雪吃火锅的文化之余，还关注了用户的情绪，给用户提供了# 火锅一开 烦恼拜拜#情绪价值，让年轻人的餐食选择与自己的情绪、季节紧密相连，为他们的消费提供了全新的选择。

在节气文化的熏陶下，每个季节都有其独特的饮食和习俗。品牌利用这些特点，打造了具有鲜明品牌符号的季节营销活动，通过占据时间节点的方式，创造了专属于品牌的季节限定，在吸引消费者关注和参与的同时，也悄然占据了消费者的心智。

品牌深知不同时间节点有着不同的节气习俗和饮食习惯，如冬至吃饺子、喝羊肉汤，正月十五游百病，端午节吃粽子、喝雄黄酒等。品牌根据这些习俗和饮食习惯，为消费者打造了独具特色的品牌体验，传递了某个节气应该干某事、某种情绪应该干某事的文化内涵。

这种融入节气文化的营销策略，不仅增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，更为品牌开辟了新的消费市场，而品牌也通过融入传统节气文化的方式，营造了浓厚的消费氛围，也为品牌的长远发展注入了新的活力。

如今，品牌以传统文化以营销原点提炼出的独特品牌理念和价值观，并将这些理念向外延伸，转化为具有差异化的产品、消费场景和体验。通过重拾节气文化的现代表达方式，为消费者提供了更多了解传统文化的途径，也为用户提供了多个了解、选择品牌的维度。

写到最后：

外行人看热闹，营销人看门道，此次海底捞的冬日营销之所以备受关注，与其得当的营销策略息息相关。

首先，这是一场具有限定的心智营销。 海底捞首先借助小雪节气这一特殊时间段，从不同维度出发，打造了独具品牌特色的体验，包括多元化的消费场景、不同话题讨论以及关注消费者情绪价值等，形成了某种时间、情绪干某事的心智占领。

其次，海底捞的花式营销，保证了品牌、上新活动等不同层面的曝光。 通过不同话题讨论的形式，引导消费者参与热门话题的讨论。 品牌利用大众关注的时间节点构建话题，并推出了辅助性的话题讨论，持续引发消费者的关注和热议，不仅增加了品牌的曝光度，还深化了小雪吃火锅的品牌印记，使消费者对品牌产生更深刻的印象。

最后，海底捞对年轻人情绪价值的关注。 品牌通过推出#火锅一开 烦恼拜拜#等话题讨论，让消费者在享受美食的同时，感受到品牌所传递的情绪价值，告别烦恼告别不愉快，征服了年轻人一代的味蕾与心灵，完成了品牌传播与转化的使命。

可以说，海底捞在小雪节气期间的营销组合拳，通过将传统文化与社交传播相结合的方式，吸引了年轻人的关注和参与，深化了小雪吃火锅的品牌印记。同时，品牌还通过关注消费者情绪价值等方式，为消费者提供了多元化的消费场景和独特的品牌体验。