跨年带来的情绪价值，在这些短片里

跨年带来的仪式感，似乎在今年变得格外强烈。

各地的人们经过3年憋闷，终于在2023年和2024年的交界之时，迎来了苦苦等待后的狂欢。

从天津人民自发的“烟花秀”、哈尔滨冰雪大世界跨年的火热，到江苏卫视因孟子义唱歌跑调登上热搜，各地营造出的跨年氛围感为人们提供了满满的体验感和情绪价值。

品牌亦如此，在跨年之际或将用户故事做总结，或为新年提出新的展望，让情绪通过一句句文案、一个个数字流入用户心底。新旧交替之际，又有哪些亮眼的案例，用简单的“新年快乐”击中用户心智呢？

告别过去用回忆拉满体验感

每逢年末，朋友圈常常出现这样一种内容——各大平台提供的年度报告。

人们从数据中搜寻一年中快乐或悲伤的记忆，将对回忆的追溯寄托于一张张截图。而各大品牌自发进行的年度总结，不仅是对自身实力的彰显，也是对话用户的绝佳方式。

1.重体验型

或许站在年与年交接的岔路口，总有人会迷茫：2024年的路该怎么走？

网易严选在杭州市打造了一场名为《The road of 2023》的精神年终展，用这一年中的大事件给出了自己的答案。

精神年终展《The road of 2023》

年初，让大家惊叹国漫崛起的《中国奇谭》将浪浪山小猪妖的故事讲进心灵深处；

春天，ChatGPT的爆火引发人们对人工智能的热议；

秋季，在万圣夜聚集于巨鹿路的年轻人们，演绎了一场极具创意与个性的狂欢夜；

此外，虐待猫狗等流浪动物的社会事件，引发了大规模关注……

未来的答案，往往藏在过去的细节里，2024年的行路之道，亦可在2023年的蛛丝马迹中找到线索。

“去生活，自有路”正是网易严选的答案，品牌以【路】的概念贯穿整个展览，以2023年的社会热点和社会情绪为灵感打造了12件展品。

将2023年的网络热议事件具象化，网易严选寻找着用户的共性关注，提炼出个性表达，用回忆的力量在年末为用户提供情绪价值。

正如短片片尾参展观众采访中的评价，线下展的形式是年度报告中最具实时反馈、互动性和体验感的方式，今年运用线下装置触达用户心智的品牌还有很多。

历来在听歌年度报告上与网易云互卷的QQ音乐，也在线下展下起了功夫。QQ音乐为宣传年度报告选择与T3出行合作，在车窗上以文案吸引用户参与。

此外平台还在杭州天目里举办“十亿人听出来的音乐艺术展”，用视觉化表达将一年的音乐记忆定格。

QQ音乐×T3出行

珀莱雅则将线下营销的地点选在了地铁站，以“谢谢记得”为主题讲述用户故事。

珀莱雅“谢谢记得”

以年终总结的形式 为用户带去柔软情绪，让人们 在走走停停中 回味2023年 的喜怒哀乐， 以 互动和 体验加强仪式感，这就是跨年之际情绪价值的体现。

2.超温暖型

当然，年终总结更为常见的方式是电子版用户使用报告，以及品牌发布的年终总结大片。

这二者有两个共同点，一是数据第一，二是文案真挚。

快手的年终视频《+1》，就用数据聚焦用户生态，用+1的符号表现人间最朴实的情感。

快手携手刘耀华艺术实验项目《一块广告牌》，在河西走廊无人区点亮+1广告牌。

而快手的短片本身，则是对“+1”的注解。在快手的用户生态下，+1是对曲高和寡的绝技、台下十年功的致敬，是对享受世界的勇敢品质的钦佩。

“+1”在短视频平台，不仅是代表认可的点赞，也是表达共鸣的评论，也是快手于年终送给用户的掌声。

同样以用户故事吸引用户的还有报告大户网易云。

作为音乐平台，网易云不仅凭借星座、MBTI、个性颜色等主题报告成为用户的报告打卡聚集地，更因评论区的留言不断引发着用户共鸣。

年末，网易云音乐在各平台及站内开启“烟花小会”直播，并为烟花配上336个来自于云村村民真实回忆的乐评。在长达4个半小时的时间里，为用户带来了温暖的体验。

网易云烟花小会

在各大平台和品牌的年度总结中，数据看似庞大，却凝结着一个又一个细小而真实的用户故事。于是， 以用户沟通用户成为了最真挚也最直接的方法。

用户在观看视频时接收的信息并不局限于品牌的讲述，更重要的是自身的感受，品牌的文字则在一定程度上满足了这种情感诉求。 在这个年末，几段温暖的文字就足够撼动人们的情感。

展望新生送祝福刷狂刷存在感

相对于回顾2023，展望2024的创意就略显统一（单调）了。

每当新年到来，人们总是许愿自己可以新年新气象，或暴富、或升职、或恋爱。

品牌也送出各种各样的新年祝福，在新年到来之际刷一波存在感。

1.纯祝福型

夜晚总是emo情绪的聚集地，人们因各种烦心事在深夜流泪，却忘了见到日出时会有多快乐。

飞猪的新年祝福以“日出”为关键词，用《送日出》为用户送去新年的希冀感。

飞猪《送日出》

在飞猪平台上，有数不清的日出打卡。

这些打卡用户也许正在旅途中，也许刚哭过一夜，也许是作为披星戴月的打工人正在上班路上。万变不离其宗的是，日出为他们带来希望的力量，也让他们有勇气鼓励他人走向新生。

新日、新年、新生，在充满新气象的2024，飞猪以日出为基点为用户送上了各种各样的新年祝福。

蒙牛的祝福也以意象为重点，只不过表现形式略显魔性。

蒙牛《开年要强，健康好彩头》

2023年爆火的卖娃青蛙，在蒙牛的新年广告中变成了一位跨栏高手，凭借蛙腿一跃三千里的实力成功夺冠；

公园里的单杠大爷已经不拘泥于简简单单的臂力训练，转到飞起的速度像是2024年的势头一般冲破云霄；

更不要提蜘蛛侠一般飞檐走壁的白领，或是呼啦圈越转越大的老爷子……

浮夸的视觉表达下，是人们对新年的美好愿望。蒙牛不仅通过这则“年度爽片”送上新年祝福，更强调了要强的品牌理念和极具营养价值的产品特性。

新年祝福型的campaign为消费者带来的情绪价值是畅想，畅想自己在新的一年中有所收获， 是消费者将自身愿望与品牌祝福结合后的延伸。

3.思想者型

联想对新年祝愿的表达则更为隐晦，其年度大片《关键时刻》的主角只有一个——ThinkPad。

联想《关键时刻》

联想的大片也离不开社会时事，不过这次品牌为产品赋予了哲学隐喻。相对于其他品牌兴高采烈的送祝福，联想的祝福更显深沉和成熟。思考，便是联想送给用户的新年祝福。

高端的思考型大片为用户增强的是身份认同感和价值认同感，也是情绪价值的体现之一。

4.真实惠型

如果提名跨年营销中最真枪实弹的选手，TOP君首选京东。

12月29日，京东诉天猫、阿里“二选一”案做出判决，判决阿里向京东赔偿10亿元。时间点很巧，正逢跨年之际，京东就此开办“跨年分10亿”活动。

京东app跨年图标

有时，再多的话语比不上一次真金白银的实惠， 京东借助跨年节点和公司动态，成功在新年到来之际赢得了消费者的青睐。

结语

情绪价值一词，本为营销学概念，指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，后被用于情感分析中，以至于很多人忘记了这一词汇的初衷。

在节点营销中，顾客无需付出太多成本，即可收获来自品牌们精心打造的情绪收益。无论是温暖的回忆，还是干劲满满的新年祝福，品牌的每一种跨年营销都让这件事变的可爱而富有精神力量。

面对“逐渐攀登”马斯洛需求层次理论金字塔的消费者们，品牌需要付诸更多脑细胞来打造真正触达消费者心智的创意。在这场跨年盛宴中，哪个类型的案例更得你心呢？