“情绪价值”才是消费驱动力

官方感 极弱 、感染力超强。

这是近两年席卷朋友圈和各大社交媒体的“产品价值共创 ”到“品牌 发疯文案 ”案例的最好注解。 ‍‍‍‍‍

狂人发现，如果品牌营销仅仅只靠官方参与，从时间热度到渗透深度都难以延续。而“满足感”和“参与感”是拉拢用户的关键因素。与用户的情感链接对于品牌打造及品牌升级至关重要。 

01.发疯文学 0成本的“病毒式”传播

今年是“#kfc的疯狂星期四”上线第五年，但是转发趋势不但不减，还经由网友的二次创作，一次次被推向高峰，“疯四文学”不论内容多离谱，最终结尾均为“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？or谁v我50？”周四吃kfc已经成了很多用户的习惯。

*网友自创“疯狂星期四”文案

麦当劳当然不甘示弱，“麦门信徒”的用户接力棒，更是出现了很多新奇玩法。在外卖单上表明“麦门信徒”身份，询问是否能得到几根脆脆薯尝鲜/牛皮包装改成头套，大量用户自发式的在小红书等平台互动，热度不断攀升。

*网友对于“麦门信徒”的创作

在狂人看来，两大快餐品牌最终都是落地到“官方退出，用户共创”的新模式，而最近夺人眼球的“炸裂般的发疯营销”当属“乐乐茶”的“四大壮汉杯”，更值得一提的是包装图片的cos担当，均为公司高层。超级震撼的包装，系列概念也充满“发疯”趣味——“一拳打爆地球”，为难以承受工作之痛的“打工人”，顺理成章的成为了一个情绪出口。

这些品牌承载了许多“打工人”的「情绪沙袋」，用诙谐炸裂的表现形式，让用户情绪高涨，爆发，甚至是病毒式的复制，转发，再创造，“0”成本地将品牌推向营销热潮。

 02.聚焦“打工人”的共情牌

#与其内耗，不如发疯#、#当代打工人精神状态# 在网友的发疯文学的二次创作中，这些tag标签是最常用也是最具爽感的。

*来自网友的“当代年轻人精神状态”热图

*大热韩剧《黑暗荣耀》“发疯”人物妍珍的“发疯”语录

现代打工人一方面承担着来自社会生活水平等压力，一方面在公司内部的条条框框，人情世故中很难表现出内心真实想法。这些无奈，不爽，痛。

正是打工人的痛点场景，品牌只有切入痛点的内容营销，才能让消费者真正共情。

单从文字表面来看，“发疯文学”似乎充满着负面情绪，但“鬼畜的句式、阴阳的语气”却也有着喜剧的张力，为平淡或苍白的对话内容，消解了其生硬感、疏离感，增添了俏皮无负担的戏剧色彩。

所以当官方品牌成为了发疯的主体，更让这群年轻的正在打工的消费者，好似找到了组织与战友，强烈的共情感油然而生。它给了年轻人一个可以肆意张扬，说出真实自己的出口。文字的极端戏剧性增添了“自嘲”色彩，而炸裂的语言风格顺势让情绪“尽情撒野”。

说到底，“发疯”就是 “钱我挣，屎不吃”的据理力争，“发疯”也是打工人 “对生活自洽”的幽默态度。

*莫言与契诃夫对于社会，现实，金钱的一些感悟

著名营销书《cashvertising（吸金广告）》里说的，“人因为情绪购买，再通过内心逻辑加强其正当性”。

 “疯学营销”注重“情绪价值”所特有的感染力，品牌再相应地把发疯概念包裹在产品or产品包装上，简单却直白，与用户的纽带不断加深，在用户一次两次n次的再创作下，品牌出圈速度惊人。

03. 网络去抑制效应——“易燃易爆炸更易转发”

根据著名心理学教授Steve的《The Online Disinhibition Effect》“网络去抑制效应”，其中的“匿名性，他人的不可见性，互动的时间不同步性，在线身份的解离和割裂社会地位及权威的扁平化”等要素，为网络传播的惊人速度做出了解释。

发疯文学也是媒介研究中网络去抑制效应的体现。

在网络上大家较易忽视自身处境与对他人的偏见，所以畅所欲言。对于发疯文学这种情绪饱满，言语夸张的表达，提供了最快的传播方式。

这些仅限网络的特性与疯学营销间相辅相成，形成良性循环，情绪热点在不断被推向高潮。

*“普法男神”罗翔也指出网络匿名性有其利弊

诚然，单纯的「情绪输出」与口无遮拦的「大放厥词」之间是有一道界限的。网络为更多人提供了「庇护所」，也为更多人提供了「遮羞布」。狂人希望看到的是一个平和自由的网络环境。它绝不是滥用网络身份撒泼打滚的杂草地。

04. 品牌温度能始终依靠疯学宣传吗？

答案已经显而易见。疯学宣传只是一张入门券，最终的声量造势要依赖用户。

首先，狂人发现，基于情绪的营销手段主要见诸于快消品行业。客单价不高，用户年轻。毕竟，情绪很多时候是刹那间的事情，“成年人的世界哪有不疯的”。带着对生活成本的理性认识，用户在做重大消费抉择时，情绪占比会明显低一些。

无疑，相比于其他类别的快速消费品，“饮食业”能够迅速，及时，精准地带给消费者味蕾上的安抚与满足。如果情绪价值能绑定在终端产品，一顿30块钱的“发疯爽感肯德基午饭”，一杯20的“暴击烦心事乐乐茶”，狂人想问问——累瘫麻木的打工人觉得这个性价比，可以吗？

*“多巴胺穿搭”最近大火，意为用鲜明靓丽的颜色突出元气活力。瑞幸luckincoffee 顺势而为，推出多款果味咖啡饮品，主打一个色彩鲜明

疯学宣传，与新时代的情绪牢牢契合，也顺势而为地成了新时代语言文化产物。而品牌实则是一改郑重的官方之气，轻松诙谐地参与了这个新文化输出，并利用大众的情绪再次实现品牌宣传。

所以，随着市场的发展与消费需求的不断迭代，下一个情绪热潮或许不是发疯，但狂人肯定它一定是基于用户情绪价值的品牌共创。