要想有人气，先要会气人

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之前写过关于情绪营销的系列文章，其核心观点是 ：市场发展的根本动力不是来自企业的投入，而是来自市场的情绪。所谓的互联网内容传播，传播的是情绪，而不是内容。

人的情绪有很多种，其中四种基本情绪是喜悦、愤怒、悲伤、恐惧。

快乐促进分享，悲伤让人期待共鸣，恐惧让人寻求依赖和安心，愤怒让人有攻击性和更强硬的立场。

四种情绪相互组合，还会产生如忧虑、期待、嫉妒、幸福感、悲悯、同情等复合情绪。

这些情绪在市场上不停产生、传播、共鸣，是促进购买、引发传播、刺激需求的根本力量。

所有情绪中，最有力量的是“愤怒”，它也是在市场上被应用第二广的情绪。

今天就来深度解读下愤怒在营销中的应用。

2

先说一种比较低级，但很多人在用的手法：直接挑唆对立，激化矛盾，煽动大众愤怒情绪。

这在自媒体行业，玩儿得最溜。

每个人认知不同，接受信息不一样，所以相同的事，各有各的看法再正常不过。

但你网上溜达一圈，总有那么一群鸟人，唯恐天下不乱：把看法的不同，延伸成立场的冲突，再把立场的冲突上升到敌我矛盾。再来一句“居心何在”的诛心之论，顺利将大众的愤怒点燃。

张文宏医生说早餐不要吃粥，要喝牛奶吃鸡蛋。鸟人们闻着味就来了：

粥是中国传统早餐，反对吃粥就是反对中国传统，反对中国传统就是为西方文化渗透站台。你还说辉瑞疫苗好，那你就是西方资本在中国的学术买办，是帝国主义对我们进行文化渗透的黑手。

看看这“逻辑”，强大不？不愤怒都不是中国人。

SO ，转基因、中医、女权，都是经久不衰的经典撕逼话题，隔三岔五变换着姿势在网上出现，每出现一次，都能带来一波流量，带来两拨愤怒人群的进一步撕裂。

俄乌冲突、疫情清零、劳资关系，又是这两年新兴的撕裂话题，经常搅得各个平台、群里，刀光剑影乃至乌烟瘴气。

外事不爽骂美帝，内事不爽骂资本。

总有鸟人千方百计替你寻找愤怒的宣泄口，只要你跟着这些信息走，你恨谁，就有人给你骂谁。

迟早有一天，你会跟大部分人割裂，变成井里诸多呱噪青蛙中的一只。

这些愤怒，具有碾压一切的传播力量。再大的企业碰到它，也免不了倒霉。

去年，最著名的案例是司马南手撕联想。

今年，最作死的则是海天酱油。

本来辛吉飞的“科技与狠活”，定位是“揭黑”，挑的是大众关心的食品安全问题。

通过做各种“合成食物”，给咱老百姓吃东西添了不少担心和恶心，这时候大家的愤怒对象是模糊的，可能是各种小商贩、小餐饮、小工厂和其它一些不注重食品安全的企业，还可能是监管部门。

直到海天跳出来认领，所有的大众情绪就都冲它去了，于是股价狂掉，公关极为狼狈。

这属于不作就不会死。

前段比较热闹的是，辛巴炮轰东方甄选。

辛巴的走位也是非常风骚：“我是农民的儿子，地里出来的玉米 7 毛一穗，而某甄选念诗以后，一穗玉米卖到 6 块，丧良心。”

看吧，“农民的儿子”，上来就是立场论，不讲里面的对错，直接就是“丧良心”。妥妥奔着拉仇恨的情绪就去了。

咱如果讲道理，老苗作为一个农民，绝逼希望玉米越贵越好，只要市场能接受，绝不希望农产品打价格战，更不喜欢“东北农嫂”那样破坏商业规则。

但讲道理没流量，拉仇恨可以。

这样的手法还是比较低端的，自媒体用的多，一些网红型企业用的多。

虽然有效，风险也大。纸里包不住火，愤怒容易反噬，看看现在司马大侠的狼狈，辛巴和“东北农嫂”在玉米事件中的口碑，我们也知道这种手法的风险了。

真正有价值，值得我们去应用，并且能上升到战略层面的愤怒只有一种，那就是——基于价值观的愤怒感。

3

伟大的乔布斯说：跟营销最有关的是价值观。

同样伟大的科特勒老爷子说：营销 3.0 是价值观驱动。

叶大师（叶茂中）说，意义深远的价值观，是品牌崛起的四要素之一。

这些中外营销大牛，人人都把价值观放在无比重要的位置。

我们的企业好像也很认同，于是所有企业都把价值观

——“挂到墙上”。

有一半的企业在说要做“物超所值的产品”，一大半企业在说“跟客户实现共赢”，几乎所有企业都在说“以市场为导向，让用户满意”，又几乎所有企业都在倡导“诚信为本”。还有的别出心裁一点，弄些传统文化词语或者名言警句，比如“吃亏是福”，“达己达人”、“不忘初心”、“只有偏执狂才能生存”。

内容当然都对，至少有道理。但也只能挂在墙上，根本落不了地。

你净整些论语上的词，根本无法触动员工情绪，无法触动合作者的情绪，也就更无法触动市场的情绪。员工都觉得这跟我有啥关系，是不是又在给我画饼？

老板和高管们太难了，自己觉得很用心，基层员工和合作者却觉得你很自嗨。那你怎么可能指望这样的价值观能够传递到市场上，让市场有共鸣，让顾客有共鸣？

我们来看营销大师是怎么让价值观这么“虚无缥缈”的东西落地的。

还是乔帮主这段话（太经典了，实在是忍不住一再引用）：

“我觉得，一定是那些有着不同想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是与众不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一些碌碌无为，只为完成工作的人。他们心中想的是改变世界，会用一切可能的工具实现它。”

乔帮主的理想是“改变世界”，相对一般企业的“提供物超所值产品”、“跟客户共赢”，是不是更宏大？更难以落地？

乔帮主的做法是给一个对立面，“碌碌无为的人，只为完成工作的人”，这些具体的人，就是要批判的对象，一下就让人看得见摸得着了。对他们的“愤怒感”，是“改变世界”能够引起共鸣的主要动力。

孤阴不生，孤阳不长，有了对立面，“改变世界”这个宏大主题一下就生动起来。

同样，如果当年乔帮主对百事的总裁斯卡利说，来跟我改变世界吧。听上去就很无力，特别像一个画饼的大忽悠。

但他说的是“你想卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”还是“画饼”，但有了“糖水”这个对立面，就产生了情绪，“改变世界”一下就变得让人充满想象力，也有了共鸣。

所以，乔帮主跟传销头子之间，差得就是“一瓶糖水”。

4

当然，乔布斯是超级大神，一般人学不来，那我们看另外的大神——马云马老师。

马老师当年能够拉起一支强悍的队伍，又能吸引海量的中小商家追随。在于他有一杆迎风招展的大旗——让天下没有难做的生意。

这个愿景天然带着愤怒感，有强烈的情绪。它背后是传统的线下生意难做，房租贵、上下游卡脖子、运营负担重，中小企业怨声载道。

电商这种所谓轻资产、抛开中间商、高效的交易方式，自然就引起了大家共鸣。

阿里人觉得自己是在做一件有神圣使命的大事业，小商家们觉得自己是在参与一场革命，赶上了风口，创造了历史。

“吃他娘喝他娘，打开大门迎闯王，闯王来了不纳粮”，在明末那个战乱时期，具有疯狂的传播力，是因为“纳粮”这事太让老百姓痛恨了。

你要换成太平盛世，它就没有愤怒感，没了痛恨的对象，也就丧失了生命力。

如果你觉得马老师还是离你太远，那再来看这句——“没有中间商赚差价”。

这是被老苗吐槽过无数次的广告语和商业理念，但毫无疑问，它具有非常强大的力量。

它利用了普通人错误的直觉和商业常识的匮乏，认为自己买的产品价格高都是被“无良中间商”黑掉了，由此了产生强烈的情绪。引发了强烈共鸣，制造了广泛传播。

不光是瓜子二手车这么倡导，早期的地摊、传销、直销、微商、各平台电商、电视购物，现如今的直播带货、短视频带货，各类大大小小的企业，还经常用这种套路。

虽然很反智，但有传播力有生命力，短时间内还没法去根儿。

5

在价值观中植入愤怒感，让企业愿景变得立体、可感知，为受众提供情绪价值 。是让价值观落地的高效手法，而且应用范围很广。

德鲁克说，企业存在的价值就是能够解决社会问题。

作为老板，首先要明确自己到底解决了什么样的社会问题，要是这个问题找不出来，你的企业一定活不久。

当你找到这个“社会问题”，一定要让它被人感知，让人意识到问题的严重性、迫切性，这个问题的危害，以及制造这个问题的人和事物是多么的“可恨”。

只有这样，你才能让追随你的人有强烈使命感，能够让合作者对你的价值观感同身受，能够让消费你产品的顾客有情绪共鸣，你的品牌才能有情绪价值。

营销的主要框架是 4P ，也叫“营销组合”，这是战术层面。统领 4P 组合的是 STP ，这是战略层面，而战略的发端则是企业的愿景使命价值观。

让你的价值观有愤怒感，这不是战术问题，而是一个战略问题。是解决“为什么打仗”的事，是天大的事。

毛主席说，“不破不立”。“破字当头，立在其中。”充满着伟大的战略落地智慧。

我们大部分企业“四平八稳”惯了，总是习惯说些“论语上的话”，“人畜无害的话”。但这些高大上的话，挑不出任何毛病的话，因为缺乏愤怒感，也就无法有感染力，无法让你更有凝聚力，让员工和合作伙伴成为一致行动人，更无法让消费者对你产生强烈共鸣。

于是，也就只能刷在墙上。

这样的“四平八稳”才是最大的风险：

如果你不气人，你也就没有人气；如果你不能让一些人生气，那你的企业也就没了生气。