蓝带啤酒与WinRAR，跨界联名玩得如此出奇

​ 做营销，就是要搞事！

这几年，不知大家有没有发现，在营销上，搞事情的品牌其实很多，但是能把事情搞对，搞得有影响力的确实不多，不少还是处于自娱自乐的阶段，能够真正出圈的品牌并不多。

譬如“联名”是近几年非常很多品牌都在玩的一种营销方式，甚至是出现了万物皆可联名的说法。比如说瑞幸咖啡与茅台的酱香拿铁，六神和RIO联名推出花露水味鸡尾酒的合作等等。

但是能够让人记住的耳熟能详的，当数瑞幸与茅台的酱香拿铁，其它的联名，虽然也小有成就，但多数是处于不温不火的状态。

深究其因，我们不难发现，很多联名其实都是通过比较生硬的合作，只是借助某个大卡通IP或者是某个知名的博物馆之类的，就以为可以起到1+1>2的效果，但实际上很多效果并不是很理想，根本原因在于两个联名的主体，进行强行的改头换面或搭配，并没有很多深刻的联系，仅仅是借助于联名的名义，把对方的形象VI移植在自己的产品之上，并没有赋给产品新的定义与灵魂，更无法提供给消费者新颖的体验与情绪价格，譬如某品牌与马应龙联名的口红，完全起到了适得其反的效果，引来群嘲无数。

有一些客户和我聊联名时，我都会说联名要巧妙，而不是硬上弓。因为很多联名并不是说完全不行，只是有些只是让大家产生好奇或有趣的心理，并不能真正的触动大家去进一步的试探或者是购买，即使有些人出于好奇尝试一下，也就没有第二次了。如果是出于品牌宣传的角度倒可以尝试，再如瑞幸咖啡与茅台的酱香拿铁，即使当初出于好奇购买了，也不太愿意去复购，但从品牌传播和事件营销的角度来说，其所产生的传播爆能已经足够，但并不是所有品牌联名的对象都叫“茅台”。

联名的情绪价值思考

如果品牌与所联名的对象之间有着深刻的联想，无违和感更好，再进之，如果能给消费者提供情绪价值，那必然会给人留下意料之外的效果。

根据DT商业观察所发布的数据，在所有的品牌联名中，能给消费者留下深刻印象的第1名，是产品有创意，这个有创意，其实是大家非常感兴趣的。

比如前一阵子肯德基与龙虎风油精之间做的一个联名，开启疯狂星期四，从风油精变成了“疯”油精，从品牌传播的角度来说，确实起到了很赞的效果。毕竟疯狂星期四已经成为肯德基的招牌，而风油精是让人头脑清醒的产品，不管是“疯”与“风”之间的谐音梗，还是产品上给消费者所提供的发“疯”的情绪价值，都说明肯得基是懂得玩联名与情绪营销的。

而最近另外一个品牌所开展的联名也引起了大家的热议，那就是蓝带啤酒与WinRAR解压软件所做的联名，推出了联名款啤酒——蓝带 X WinRAR联名解压款啤酒。

蓝带啤酒在啤酒界的知名度自然不用过多赘述，而经常用解压软件的朋友对WinRAR也再熟悉不过了，而啤酒又恰恰是大家解压的重要产品。

不管是品牌的知名度，还是二者之类的天然联想，都可以说是创意联名上的天作之合，毕竟不管是老板还是打工人，都需要用酒来给自己的生活解解压，所以说这款啤酒不仅卖的是啤酒，更是售卖解压方式与释放自我的情绪价值。毕竟不管是职场上，还是生活当中，很多男男女女都有诸多的压力，这个压力有的是来自于工作，有的来自于家庭，总的来说，他们需要去解压，因此经常会约上三五好友聚在一起，来个宵夜，吃个烧烤，或者是酒吧里独自买醉，这都是他们释放压力的良好方式。蓝带啤酒也在传播上做足了花样，从插画场景海报到走心文案，再到WinRAR的弹窗广告，均抓住了年轻人的胃口。

从我个人的理解，蓝带 X WinRAR联名解压款啤酒在内容营销上也有着丰富的场景，比如给自己解压、给闺蜜解压、给兄弟解压、给父母解压，包括青年人的自我解压，中年人的自我解压等等。

当然，除了联名本身所带来的影响力之外，蓝带 X WinRAR联名解压款啤酒，也可以像很多爆品一样，有着自己独特且易传播的昵称，比如说“大蓝水”或者是“解压啤”或者是“蓝姐”。这也正如雅诗兰黛的小棕瓶，Sk-ii神仙水等都以极易传播的昵称在市场上纵横多年。

我们内部创作组的同事，甚至调侃到：“压力大时，我不想静静，只想蓝姐。”他们甚至说，蓝带 X WinRAR联名解压款啤酒完全可以发起一场“解压文案大赛”。

搜索小红书，像“解压好物”、“深夜啤酒局”等都是大家喜欢的话题，这或许也是蓝带 X WinRAR联名解压款可以借鉴和参与的，这其实也证明了当下做内容营销，不只是产品有卖点，有趣、好玩、能提供情绪价值，才是传播的王道。

总结来说，联名的创意点，除了产品本身，产品之外的整体和传播如果做得好，就很容易触发消费者主动传播的行为，正如酱香拿铁，很多人都是主动的去发小红书、朋友圈和抖音，一旦大家觉得你的产品有意思，就会大力的去传播。感谢交流：yiqi573

像蓝带啤酒与WinRAR解压软件的合作，不少消费者在喝这款啤酒的时候，也会随手拍一下晒个朋友圈，他们发的内容可能与酒无关，多是一些内心的感触，但这种行为恰恰是酒后的情绪释放，这也是很多品牌做联名说要深度思考的，就是一定要考虑到你的产品是否能给大家带来情绪价值。而目前网上对于蓝带的这款联名都给出了不错的评价。

做好产品包装，讲好联名故事，提供情绪价值，这是未来品牌做大做强联名的标配。不管是瑞幸还是蓝带 X WinRAR联名解压款，或是未来做联名的品牌，能够形成情绪的共鸣，放大情绪，这样的营销才更令人“上头”。