《我本是高山》口碑扑街，女性营销能从中学到什么？

这两天，又有一部电影被骂上了热搜。

取材自“七一勋章”获得者张桂梅老师的电影《我本是高山》，原本凭借张老师的感人事迹在猫眼淘票票双平台收获了30多万想看人数。如今却在点映期间就因剧情与事实严重不符，让观众产生了强烈的反感情绪，后续电影编剧和电影频道的回应效果也无异于火上浇油。

《我本是高山》相关热搜

在网友的激烈探讨中，不难发现讲好女性故事的重要性。据QuestMobile数据显示，女性群体的互联网活跃用户数达到近6亿，如今，女性议题也不是仅在三八妇女节才值得探讨。那么在这种背景下，品牌又该如何讲好女性故事呢？

1.忽视核心受众口碑扑街在所难免

在《我本是高山》这部电影中，关于女性角色的争议包括但不限于以下几点：

第一，以张桂梅老师为原型的角色，即女高校长。片中的她每逢困境，都会想起自己已逝的丈夫，并以其为唯一精神慰藉，而与有着坚定精神信仰的人物原型相去甚远。

第二，以酗酒父亲为原型的酗酒母亲。性别的转换让不少网友犀利点评道，在偏远山村中寻找一位酗酒的母亲比喝农药的妇女要难多了。

第三，以女高学生为原型的山村女孩。一群没钱读书、穿着破旧鞋子的女孩，竟然会逃课去城里打电动、逛夜市而不愿回校读书，这样不合理的故事逻辑也引发观众不满。

……

诸如此类的种种细节引起了网友的不满，即使编剧以故事走向为重点进行辩白，人们也并没有接受这种全片都充斥着的不合理性。

这种全网抵制现象的原因又是什么呢？显然，《我本是高山》的主创并没有意识到这部电影的核心受众是谁（相信此处也无需多言核心受众有多么重要，它正是品牌在推出新品、输出创意之前的首要考虑因素）。

根据灯塔专业版数据显示，《我本是高山》的想看人群女性占比超七成，年龄层也以年轻受众为主。而电影中的人物设定不仅不符合女性观众的观察与感受，其透露出的深层价值观也不符合当代年轻人的普遍认知。

《我本是高山》想看用户画像

数据来源：灯塔专业版

纵观近年来同样以女性为核心受众的电影作品，不乏优秀的女性角色塑造。

电影《芭比》就以商业片的逻辑，用浮夸的色彩和诙谐的演绎，展示了全世界范围内女性的普遍生存困境，并创下2023年度全球票房冠军的纪录。2021年贾玲以自己母亲为原型拍摄的《你好，李焕英》也收获了当年年度票房榜第二名的成绩。

值得注意的是，《芭比》在上映期间也曾遭到不少男性抵制，但这些男性于电影而言并非核心受众。因此，作为核心受众的女性观众依旧会为女性叙事买账，那些抵制的声音对电影本身并无影响。

越简单的故事题材，越需要主创用心对待、细致地钻研人物行事逻辑，否则就会像《我本是高山》一般，将内容表达流于表面。对需要触达消费者的品牌方来说亦是如此，如何用情感共鸣抓住女性用户心智，依然值得品牌方思考。

2.触达女性要先了解女性

QuestMobile数据显示，截至2023年1月，女性移动互联网活跃用户主要由Z世代、银发人群及下沉用户构成；作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿和高价产品的消费能力更高，释放着高价值的女性用户越来越成为品牌关注的重点。

2023年1月女性用户线上消费行为

数据来源：QuestMobile

触达消费者靠的并非一张空头支票，在“她经济”浪潮下怎样的campaign才可以避免成为另一个《我不是高山》呢？

01.感同身受的真诚

若想让消费者产生共鸣，品牌首先要对消费者的需求感同身受。女性卫生用品品牌Libresse薇尔就凭借着多部契合女性实际感受的创意短片，在戛纳国际广告节多次斩获奖项。

2023年斩获戛纳广告节Health & Wellness与Film两大金奖的短片“PERIODSOMNIA”，用人体热像图与真人拍摄相结合的方式，描述了女性每逢经期的失眠现状。

经期期间的夜晚，女性会因害怕侧漏把衣服或床品弄脏、无法控制的疼痛而辗转反侧……而这种现象并不是个例，薇尔的研究表明，由于经期晚间的不适、焦虑和恐惧，女性一生中会失去五个月的睡眠。这条短片也希望通过展示大家共同的困扰来连接起每一位用户，让女性明白自己并不孤单。薇尔还推出“Wombstories（子宫故事）”和“Viva La Vulva（外阴万岁）”等短片，也将目光聚焦于女性的身体本身。

此外，薇尔最为与众不同的是，自2017年起就在广告中用红色液体代替经血，而非其他卫生巾广告中的蓝色液体，鼓励女性直面这一生理现象。

薇尔广告红色液体模拟经血

02.为其发声的感动

以珀莱雅、薇诺娜和巴黎欧莱雅为首的护肤品牌，往往将女性故事的讲述聚焦于社会事件上。

珀莱雅曾发布多部公益广告片，发出反校园霸凌的号召，并以回声计划关注青少年心理健康；巴黎欧莱雅也曾携手品牌代言人辛芷蕾创作电影短片《在你身边》，聚焦性骚扰这个社会议题，用影像与戏剧冲突唤起人们对性骚扰事件的思考。

03.公益举措的实用

当然，也有以爱慕、ubras为代表的内衣品牌关注女性乳腺癌，并以公益活动展现垂类品牌的责任感。ubras在试衣间和产品包装附上小粉标提醒女性自检，爱慕为乳腺癌术后患者捐赠义乳……有迹可循的捐献数据和为品牌与女性消费者之间架起沟通的桥梁，也在消费者心中留下有温度的品牌形象。

除了这些洞察女性需求的品牌以外，还有许多品牌选择以明星、达人等意见领袖为传声筒，诉诸对女性消费者的人文关怀。这种方式往往稳妥、安全，但同时也意味着品牌campaign不会有太大水花。

可以说，在触达女性群体这件事上，足够用心才能收到相应的反馈。

3.对话女性要让女性先发声

品牌不仅要触达女性，更要对话这一庞大的消费群体，但快手告诉人们，对话女性就要让女性先为自己发声。

相信大家对50岁自驾游阿姨的故事并不陌生，而这位阿姨的真实故事也被改编成电影《亲爱的妈妈》。但它的命运与《我本是高山》相似，此前因片名引发了网友争议。

人们认为苏敏的故事之所以令人动容，正是她年过半百依然有与生活对抗的勇气。但片名中的“妈妈”显然放错了重点，让苏敏从一个自由的角色再度禁锢于母亲的身份。

三年前，56岁的高敏选择出逃，远离自己不幸的婚姻和牢笼般的家庭。从那时起，快手上的“50岁自驾游阿姨”应运而生。理想与现实的反差感、社会议题的话题度让她迅速被大众了解，这份知名度不仅为她带去了心灵上的鼓励，也让她的行囊中有了赖以生存的收入。

50岁自驾游阿姨

图源：一个叫We的工作室

作为自驾阿姨苏敏故事传播的阵地之一，快手也于近日发起“快手上的农村女性”话题。这一话题的讨论不仅让农村女性的故事辐射互联网上的更多用户，也让人们开始重新思考短视频平台的意义。

这些农村女性中，有从农村逃出来的北漂家政阿姨马姐，有因热爱绘画用烧火棍创造作品的梅姐，有在自家鸡鸭圈旁直播唱歌，最终登上星光大道舞台的大萍子……也包括近期被人们关注到的农村妮，从流着泪说自己走不出农村，再到靠直播带货挣到钱圆梦北京，她也终于在互联网平台上找到了自己的价值。

作为内容平台，快手获得女性用户好感的方式不是讲述女性故事，而是邀请女性讲自己的故事。另一方面，从用户生态上来看，直播带货不仅是平台商业化的成功举措，更为用户本身提供了独属于自己的一隅和用双手挣钱的途径。

结语

《我本是高山》的口碑大幅下滑，根源于其主创团队对核心受众的不了解、对目标受众的不尊重。在这场争议中，主创们原本引以为傲的剧情设置和人物塑造，也从垫脚石变成了绊脚石。

在女性力量日益崛起的今天，她们对内容的意识表达更加敏感。近年来由于不尊重女性翻车的案例并不少见，于品牌而言，如何与女性对话避免浮皮潦草地营销也更加值得注意。

毕竟，农村女性直播带货等优秀案例“珠玉在前”，《我本是高山》“木椟在后”，讲好女性故事的重要性已经不言而喻了。