频频翻车，被女性议题困住的品牌们…

今年的Q1已经悄然落幕，不知道在座各位对广告圈的第一季度留下了哪些回忆。让人感到遗憾的是，过去3个月引发大众广泛讨论的并不是什么出圈案例，而是一次又一次的品牌翻车现场，看起来不免有些讽刺。

而这些翻车的品牌中，又以“女性营销”梯队的状况最为惨烈，知名品牌宝洁，因一篇《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的公众号推文引发网友大量抗议。

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大品牌尚且如此，其他品牌的翻车现场更是五花八门。

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Ulike：擦边球广告语

“没有蓝宝石，我不脱” 

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洁婷：偷拍视角引发不适

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品牌悠纯认养牧场：包装广告语

“我们把乳牛当女儿养”

道歉太轻，反省不足；影响深远的“翻车后遗症”

在以上翻车事件过后，大部分品牌都快速反应，第一时间发布道歉声明。但寥寥几句道歉看起来太轻描淡写，有粉饰太平的嫌疑，很难让大众感受到品牌的诚意。

细看这些道歉声明，其中的措辞也称不上“深刻反省”，甚至还有推诿责任的嫌疑。而一纸声明过后，99.99%的品牌都选择了「最好的公关方式」——冷处理，更是让消费者对品牌的好感度降至冰点。很显然，这样的处理方式无法得到大众的谅解，更无法让品牌度过危机。

冷处理确实是让情况不再恶化的好方法：每天发生的事件那么多，大众的视线总会转移；保持一段时间的沉默，确实可以等到舆论平息；群体记忆会慢慢消逝，时间会淡化一切……

以上预估内容都没错，但何尝不是一种自欺欺人。事件过去了不代表没有发生过，匆匆粉饰的表面太平下，问题的根源会一直存在。宝洁事件过后，旗下产品就纷纷登上了网络流传的“避雷名单”，品牌一旦被贴上负面标签，就很难撕下，成为光鲜品牌形象上的一个污点，而且未来很长一段时间都会与其纠缠不休。

用钱投票，越来越清醒的消费群体

早年间广告圈内曾流行过一张关于消费力排行榜的图，女性群体被排在了第一位。虽然图中这个排序已被数据报告证实是无稽之谈，但随着“她经济”的崛起，女性消费群体越来越受到重视。

近年来，许多数据机构都在费心研究女性群体的消费习惯和消费偏好，越来越多的数据分析报告都指向了这些关键词：悦己、独立、多元。

QuestMobile《2022“她经济”洞察报告》

京东消费及产业发展研究院《2022年女性消费趋势报告》

消费升级带动了消费理念的进步，品牌们面对的是越来越清醒的消费群体。不断提高的经济独立水平让现代女性纷纷挣脱了传统观念的束缚，越来越注重“自我”这一重要命题，她们不仅需要物质上的满足，更追求精神上的认同。

而“粉红税”、“品牌溢价”等概念的普及，以及“低消费主义”、“断舍离”等消费观的发展，更是让现代女性的消费观在各种思潮中不断碰撞，越来越趋于独立且多元。现代女性会认同“你花的每一分钱，都是在为你想要的世界投票”的观点，不仅在乎商品的品质，也会在意商品背后的品牌价值观。网络流传的“品牌避雷名单”，就是大部分女性消费群体“用钱投票”的证明。

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业内人都清楚，单个营销翻车事件背后的责任人或许只有那么几个人，但反映出的是整个行业的问题：不完善的内容审核机制，未能统一的品牌价值观，敷衍的公关态度，流量至上的营销误区……在越来越聪明的消费者面前，这些问题的存在只会让此类翻车事件不断重演。

品牌要警惕女性营销翻车带来的负面标签的深远影响，走出“想做，做完却吃力不讨好”的女性营销困局，应该思考以下几点：

* 认知决定内容，从上而下树立正确的品牌价值观

品牌价值观理应建立在大众认同的基础上，而每次营销传播也不能跳脱大众认同的社会价值观。在进行女性营销之前，需厘清女性议题与品牌的链接点，并思考女性群体会认同什么样的内容表达。

在此也敬告一些既想吃女性议题红利，又做不到立场坚定的品牌和营销团队：找不准立场，就干脆不要碰女性议题。

* 拒绝过度消费，不拿女性议题当噱头

如今影视作品拿女性议题做营销也数不胜数，但大部分都是“挂羊头卖狗肉”，其实是对女性议题的过度消费。

为了一时的热度，把部分社会现象糅杂在一起，再撒几句鸡汤，是一种偷懒又无效的女性营销，并不能得到女性消费群体的真正认同。

* 行业需要更多女性视角，需要更多女性创意人

一些品牌之所以会翻车，就是没有跳出陈旧的、高高在上的品牌视角（甚至是男性视角）。要做好女性营销，就要站在与女性群体视线齐平的视角，懂得尊重，这个行业需要女性视角，需要更多女性创意人。