总结海内外38个女性营销案例后，我们看到了4个趋势

刀法研究所

2年前

【摘要】：对女性的关注，绝不应该只有38当天的24小时。

如何去做和女性相关的话题营销，已经变成了品牌迷思：

安全牌不痛不痒，做了仿佛没做；激进牌容易翻车，引发舆论危机，反而让品牌声誉受损。

然而，随着女性在社会上的影响力、话语权的提升，以及消费潜力的不断挖掘，三八已经成为品牌营销的重要节点。回看世界品牌发展史，其中不乏通过“女性营销”而快速崛起的品牌。

比如联合利华旗下的多芬，从 2004-2016 年推行“真美运动（Real Beauty）”，向世界女性传递，美的定义不受限制，简单真实也很美，一跃成为成为世界第一的个护品牌，年销售额超 200 亿。

然而，受取消文化（Cancel Culture）的影响，当今的社会思潮越发谨慎。如何精准地找到现代女性的痛点？如何通过好的内容去表达对女性的关心与洞察，激发受众的共鸣，引发讨论？这些都成为了品牌们思考的着力点。

虽然距离 3 月 8 日已经过去了 2 天，但是对女性的关注，绝不应该只有短短 24 小时。

为此，刀法赶一趟“晚集”，总结了 38 个三八节营销案例，看看国内品牌、国外品牌以及电商平台都是如何围绕女性话题做营销的。

我们发现今年的三八女性营销，品牌对女性痛点话题的挖掘，有以下几点趋势：

（1）不再止步于“都市女性”群体，而是看到了多元群体背后的共同困境，比如：

女性可以成长为任何自己期望的样子，而不是传统刻板印象中“应该成为的样子”；

做一位现代女性，不代表这你必须要努力、奋斗，每个人都有选择自己想要的生活方式的权利；

女性容易陷入“过度自省”，但我们都应该学会接纳真实的自己，更爱自己。

（2）不再局限于 18-35 岁这个核心年龄群体，每一个年龄层的女性都值得关注。

（3）开始尝试扭转女性长期被审视的客体视角，鼓励女性去“屏蔽”他人不善的审视，掌握主体话语权。

（4）海外品牌在做 38 节日营销时，除了常规的营销动作，还会把部分收入捐赠给公益组织或机构，从物质和精神两个层面提供支持。

而女性群体作为电商平台的主要用户，每年三八都是它们“收拢人心”的最佳时机，它们甚至比品牌更关注如何让女性用户喜欢我，以及如何引起更广泛的共鸣。

01 现代女子成长图鉴

1、可以是“我”，也可以是任何角色

性别问题，从来不只是女性问题，对男性同样重要。

在过去，女性常常会容易被质疑，很多事情完不成。但其实，性别不应该成为怀疑自己，又或是给自己设限的理由。

“如果照顾小孩的人一直是女性；如果在外打拼的人一直是男性；如果性别的偏见因我们而生，那它也能因我们而止。”

「珀莱雅」对女性话题的洞察一直备受称赞。去年珀莱雅邀请于贞拍摄短篇，希望能联合各方，一起对抗性别偏见，制造了刷屏朋友圈的现象级案例。今年，珀莱雅延续了“对抗性别偏见”这一话题，携手母婴品牌 Babycare、花艺品牌 dresscode、玩具品牌 Kidsland凯乐知、女性运动品牌 MAIA ACTIVE、家电品牌小天鹅、短视频平台快手和美团外卖共同发起“性别不是边界线，偏见才是”主题活动，呼吁更多人破除对性别的偏见。

珀莱雅的动作不仅限于此。品牌还策划主题短片《醒狮少女》，由“广州南兴合兴堂醒狮全女班”出演，并邀请女足王霜特别声音出镜。当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，直面刻板印象，勇敢冲破边界。

“力量、汗水和狮子同样属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”。

珀莱雅本次的品牌营销事件，不仅仅提到了社会对女性的偏见，同时也提到了传统文化对男性的刻板印象塑造。性别问题，从来不就应该是女性问题，对男性同样重要。

为此，品牌还制作了特别纪录片《一样的天空——我们如何展开性别教育》，“性别教育”需要从娃娃抓起，因为它不仅在孩子们的心中埋下了种子，它也影响着我们所有人。同时，珀莱雅还与方所西安店联名，针对#性别不是边界线偏见才是#特别策划出一份关于性别、偏见、多样化的书单。

珀莱雅本次营销活动再次出圈，也在电商数据上得到体现，据统计， 3 月 4 日 - 3 月 8 日，珀莱雅位列天猫美妆国货第一。

“作为女性，你该……”这样的声音总是密集且嘈杂，与之相伴的女性困境也从未停止。

护肤品牌「至本」组了一场特殊的麻将局，这场麻将没有逻辑，牌上写了什么也不重要，唯一的规则是：想打什么牌，随自己；想成为什么样，随自己。“ Woman like me, be whoever I want to be. ”

做自己，一个已经被说了无数次的概念，至本通过麻将桌这个新颖的模式，把那些在女性成长路径中，无数次困扰女性的词汇，放到牌桌上：“家庭”、“独身”、“事业”、“文科”、“结婚”等等。这些选择，从来都不应该是被“默认设置”好的选择，而是每个女孩自己根据初心去做的选择。

同样是鼓励女性“做自己”，光电科技美护品牌「Amiro」则是邀请时尚自媒体人 CKverymuch，聊聊她对自我的认识，同步推出采访短片记录，阐述“我先是我，自在觅光”的理念。品牌同时也向消费者们开启“觅光女孩”的故事征集。

而「Newbalance」则通过 TVC 展现董奕杭从舞者、超模到运动博主的不同人生，并以此告诉大众，女性们可以是任何角色，也可以随时开始“新的人生，女性要多挖掘自我潜在的多面性，彰显个人的多面力量。

当代女性有很多种选择和活法，户外品牌「Timberland」今年与嘉人合作拍摄短片，邀请 2022 冬奥会开幕式组委会指定服装设计师丁洁、时尚摄影师及视觉艺术家童梦、《暗黑者3》《沙海》《大主宰》制片人蔡佳等 3 位不同职业的女性，来阐述品牌“踢不烂”精神：自我实现的标准只关于“自我”，每个人都可以有自己的方式，只管去经历探索、冲撞、坚持、成长，只要一直在路上，并鼓励女性走出属于自己的道路。

「Calvin Klein」则是与新世相共创女性大片，同样邀请了三个风格迥异、特色突出的女生，来鼓励女性去追求有趣的生活。短片聚集独立摄影师黄楚桐 Eponine、女性 IP 制片人闪光少女斯斯、原创视频博主 Alex绝对是个妞儿，以她们的内心自述，用「让情绪鲜活」、「和她们一起闪光」、「超爱我自己」三个答案，作为「我__自有引力」的填空，以探讨女性真实、自由、有趣的内心力量。

艺术香氛品牌「Atypic Edition」则携手「蔚来」联名推出 2022 NIO Her 限定车载香氛挂片“虎嗅蔷薇”。蔷薇，代表着女性的浪漫与坚定，天生灿烂，时刻践行悦己主义，而虎纹则以身披猛兽的力量，致意那些敢于多重身份，不为人生设限的自由态度。3 月 8 日当天，返常现身 29 家蔚来线下开放空间、换电站、交付的蔚来车辆内，为上海地区的女性用户带去节日礼及祝福。

2、可以努力，也可以“躺平”

“女性力量”常常被大家强调和关注，并以此作为女性成长、独立的象征。我们欣喜于女性力量的觉醒与壮大，然而过分强调，反而无形之中给女性套上了一层枷锁，似乎只有“努力”“拼搏”才是当代女性独立的体现。

但其实身为女性，无论你做出任何选择，只要是经过深思熟虑，并能够承担对应可能的后果，任何选择都值得被尊重。

护肤品牌「韩束」发起特别企划“致同龄人”。羡慕是个怪圈，当我们仰望他人，却不知我们可能也正在被偷偷注视。我们因为天生向好而心生羡慕，也因为心怀底气而不必羡慕。我们与同龄人，相同的只是数字，不同的是各自精彩的人生。希望每个人都拥有敢比的勇气，更祝愿所有人都有不比的底气。

「花西子」今年联合新世相制作了一支《我们如何抵达平衡》的 TVC，邀请演员陈彦妃、美妆博主张凯毅、新人主播田恬、健康专家殷向洋、鼻烟壶内画家张禾五位女性分享她们对于“平衡”的理解。

当长时间的付出无法收获及时的回应，当自我的要求和外界的标准渐行渐远，在不同身份中来回切换，在解决一个又一个问题中独自摸索方向……人生没有完美的答案，但可以选择属于自己的舒适的状态。也许我们不需要选择绝对的 to be or not to be，而是可以根据自己的特性去做一些折中的让自己舒适的选择。

溪木源借势中国女足夺冠，于 3 月 5 日官宣女足门将赵丽娜为防晒代言人。通过网络流行语“你可以永远相信女足姑娘”，来激励更多的女性，让女孩有积极阳光、活出自己的勇气。事实上，我们不仅可以永远相信女足姑娘，更可以永远相信自己。

3、要时刻记得，多爱自己一点

刀法团队大部分都是女性，大家常常会在一起聊一些八卦和个人生活。后来我们发现，当面对生活里的烦恼时，大家下意识会觉得是自己的问题，是自己做得还不够好。自省，的确可以快速成长，但是，当一个人过度自省时，会让自己的生活变得疲惫。

在学会爱别人之前，先学会爱自己。多爱自己一点，让自己发自内心的觉得更幸福，更美丽，更值得。

婚纱和婚礼，无疑是承载女孩们最多爱意与幻想的场景之一。不同于常见模式，「好望水」组织了一场线下派对，与 100 个穿婚纱的女孩探讨幸福的含义。幸福可以是独立选择，是家庭美满，是拥有梦想……但好望水觉得幸福是没有答案的。

在品牌 TVC 中，100 位女孩成为了主角，向我们展示了幸福的多种可能以及一个更多元的世界。短片结尾写到：“多爱自己一点，然后去爱整个世界。”这是品牌想要去希望女孩们可以做到的事情，同时也希望大家都能追寻真我，勇敢做自己。

在这个时代，无法躲避总有人将“美”凝聚成一把尺，我们被迫用外在标准丈量自己。无处不在的容貌焦虑，让我们不停追逐美，却忽略了自己真正的感受。学会忽视他人的审视目光，同样也是自爱的方式。

天然护肤品牌「MKMAKANE百奈子」与 9 位中日女性聊了聊容貌焦虑，和那些“女性”身份带来的快乐和骄傲。呼吁所有女性“爱自己的脸，更对生活保持信心。”

「麦吉丽」则为文咏琪、张柏芝、裴蓓、杨天真、Papi酱等拍摄了素颜大片，见证女性以自信姿态诠释自己的独特之美。

麦吉丽的这组海报，鼓励女性接纳真实之美。真正的容貌自由，是我们可以选择靓丽地全妆展现自我，也可以自信坦然地素颜面对世界。

「欧莱雅」邀请了杨天真、Eva Longoria、Andie Macdowell、Kate Winslet、王菊、热依扎拍摄《我说我值得》短片，通过展现那些站在更多人面前的被注视的女性，叙说她们在成长过程遇到的质疑时，她们的个人态度，进而鼓励女性“相信自己值得”。

欧莱雅本次的活动也不局限于女性的表达，还联合吴彦祖、马龙、王安宇等群星在喜马拉雅进行“我说我值得”的专题分享。

「如里 Relief 」则携手 7 个小众女性品牌 Today Well Spent、nudepechce裸桃、Cozy Blue轻崧、LuunaNaturals、The Oh Collective、FREJA芙芮雅、SOBER BEAUTY素辛，共同开启 “SelfLove” 活动，从各类小众好用的生活方式相关切入，针对不同的需求，提供产品与解决方案，改善女性生活品质，不仅能从各个维度减轻来自社会、精神以及物质上的负担，同时还能为地球“减负”。

「GENBEN根本」发起“她自在”这个主题，首发两位健康大使，同时创始人 Xinjie Ma 邀请创投基金 SoGal 创始合伙人、珠宝品牌「Yin」CEO等 4 位嘉宾进行首期圆桌直播，品牌希望联合那些有力量、悦纳、自在的女性，分享一种由内而外更“她自在”的生活方式。

女性的力量，从来都是通过相互赋予的，当看见足够多女性的人生可能，看见足够多有力量女性的选择，也许会影响更多女性做出忠于自己内心的决定。

生活方式品牌「SHAN宫小膳」联名香氛品牌「ME Ft.WE 谧意」推出 2022 限定情绪礼盒“向内告白”，内含宫小膳冷酵人参液和谧意香氛蜡烛，以东方哲学和草本调理的理念，表达对于女性健康、身心疗愈的理念引导。值得一提的是，品牌搜集了许多女生快乐的记忆，并将其制作成音频，收到礼盒的用户可以点燃香薰，品尝人参原液的同时细品他人的愉悦，共享由内而外的情绪，开启一段平静的旅程。

02 从“婴儿”到“姥姥”，每个年龄层都值得关注

14 岁以上的女性就可以被称为是“妇女”，每个年龄层的女性都值得关注。女性议题从来不止步于 20-35 的都市女性，这次也有品牌，选择从不同年龄层的女性去切入。

杜蕾斯选择从婴儿角度切入，从女孩出生的那一刻，通过多国语言形容对女孩出生的喜悦感，以反抗中国传统遗留的“重男轻女”的糟粕。

「元气森林」则以#她有无限可能#为话题，邀请谷爱凌向小女孩们发起关于梦想的讨论，聆听她们的声音和想法。当女性还是孩童时，我们曾被灌输了很多“女孩不可以”和“女孩不应该”的概念，事实上没什么是女孩不可以或者说做不到的。谷爱凌用她自身的成绩，向全世界证明了“女孩可以”，每个女孩都可以成为梦想中的自己，女孩要敢做梦，更敢说“我可以”。

而「moodytiger」则发布 TVC，通过女孩们跳舞、跑步等不同运动的展现，体现品牌产品可以赋予女生“自由、不被束缚、专注热爱、全情投入”的特点，旨在突出品牌重新定义儿童运动舒适。

再长大一点，女孩子们就步入了可以被称为“妇女”的年纪。然而“妇女”在很多语境下，却已经被污名化。许多品牌商家在庆祝妇女节时，也开始用“女神节”、“女生节”等来代替。

然而今年，刀法研究所发现，有越来越多的品牌开始为“妇女”正名。专为亚洲女性定制的运动服品牌「MAIA ACTIVE」就在今年拍摄了 TVC，以两个不同年龄的女孩视角去展示她们心中的“三八妇女节”，同时还采用提问的方式，问女孩们对三八节的想法，以传达多元化的视角。

同样是做三八节活动，独立包袋品牌「Songmont」，则选择了为姥姥们拍摄了一组时尚大片。

在 Songmont 的团队里，姥姥团队是一个特别的组成部分，是创始人付崧的母亲带着平均年龄 65 岁，有手工经验的姥姥们在山西老家成立了一个小型工坊，从最初的包袋制作，到如今负责售后维修。在本次活动，Songmont 将姥姥团队邀请来到北京，让走出工作环境的姥姥们亲自上身体验了几款产品，并为她们拍摄了一组形象大片，帮助她们切身体会到 Songmont 能为用户带去的时尚氛围感。

03 我们不必羞耻

女性常常会下意识会有很多羞耻感：生理期不愿意被注意拿姨妈巾的羞耻感，觉得身材不够完美而产生羞耻感，因为胸大不好看而去包裹很紧实的羞耻感，在两性问题很难去主动谈论很多词汇的被动与羞耻感...

我们常常以为已经生活在一个思想足够开放的社会环境里，但是这些羞耻感无一不在时刻困扰我们。有一些品牌看到了女性的这些困境，选择讲出来，我们并不需要为此而感到羞耻。

“一位女性的一生，至少要走 2.16 亿步，喝 88 吨水，洗洗 5.2 万次脸，经历 400 次月经。月经是正常的生理现象，不应该被隐藏，而应该大大方方地对待。”

「Libresse薇尔」第三年开启“月经不隐藏”活动，在今年的品牌 TVC 中，演员周冬雨发出“月经，需要隐藏吗？”的疑问，并邀请更多人把卫生巾和自己的观点都放上台面，自信表达、敢于被看见。

咖啡品牌「永璞」也加入了 #月经不隐藏# 行动的队伍，号召大家正视月经，鼓励大家 #把卫生巾放上台面#，成为和咖啡一样的日常。

「高洁丝」同样发布 TVC，通过讲述三个女孩在不同场景，面对月经这件事从害羞、羞耻到勇敢面对的过程，借以阐述“生理期会困扰女孩，但不会困住女孩”，鼓励女孩子们不被生理期左右。

同样是 3 年之期，内衣品牌「NEIWAI 内外」开启了「NO BODY IS NOBODY」收官季，以“身心之路，见微知著”为主题，用镜头记录下女性真实的身体、勇敢的心灵，和真实多元的美。3 月 1 日至 3 月 30 日，同名摄影及纪录片作品也在上海安福路的线下空间同步展出。

从 2020 年，以“没有一种身材，是微不足道的”为主题开始，到 2021 年演变为“微而足道，无分你我”，NEIWAI内外在 3 年前敏锐地抓住了女性思潮的崛起，在内衣市场中梳理了差异化的品牌形象，并吸引了一批与之调性相匹的客户群体。

在品牌十周年之际，NEIWAI内外再次通过记录 30 位女性真实的身体和勇敢的心，来展示女性个体的觉醒、成长和思考。女性的每一种神态、身体形态都值得被记录，生而为女性，我们的存在本身足够美好。

大杯文胸「奶糖派」通过 15 位不同年龄段的大胸女性的想法，来阐述“奶糖女孩大可不避”的理念，鼓励女性身材没有绝对标准，美还有更多定义。

原创女性情趣品牌「大人糖」则是希望重新定义一些与两性关系相关的词汇，帮助女性剥离“被审视”的客体身份。从“女上位”到“性冷淡”，从“前戏”、“倒追”到“女人说不就是要”，再到“妇女”的概念与定义，女性可以勇敢打破思维定势，看到自己的主体性。

04 有意思的创意海报和 TVC

作为本次妇女节营销最出圈、且好评度较高的电梯广告，「膜法世家」发布了“中国女生不容易，今天广告不上班......”的字样，以此来庆祝妇女节。在其他品牌纷纷都展开叙述价值时，膜法世家反其道而行之，用最简单却也最直白的信息点，触达所有用户，让大家不自觉地转发和讨论。

无糖气泡酒「从减Lightly」发布海报，倡议不需要刻意划分性别边界。自信、独立、坚强本就是生而为人应该习得的品质，而不是单单仅限于女性。而这也和刀法今年提出的“她不是女创业者，她就是创业者”不谋而合。我们不需要特意被性别修饰，我们只需要做该做的事，习得该有的品质。

从相同的角度出发，探探则围绕“女人本凶猛，无需被允许”的主题做出了六张海报。将过往总是被当做是负面词汇、是对女性的蔑称的“母老虎”、“大象腿”、“狐狸精”等词语进行了再次阐释，挑战社会的刻板印象：这些特质不应该以性别划分，不应该被指责。

体育是最早开始通过宣扬“女性力量”来争夺用户好感度与品牌美誉度的领域。今年三八，运动品牌自然也不会缺席。「安踏」联合谷爱凌、关晓彤、张雨霏等发出一组海报，鼓励大家勇敢做自己、不迎合、不恐惧、不在意别人、不纠结、不投降，做自己人生的支配者，成为更好的自己。

彩瞳品牌「可啦啦Kilala」于 38 前推出新品“镜头感系列日抛彩瞳”，并同步推出创意 TVC《不怕不上镜，就怕太抢镜》，表达“不是谁的配角，有些人生来是主角”的主题，以“一步上镜、天生主角”为话题，为镜头尴尬症提供全新的解决方案。

05 电商平台如何庆祝妇女节？

在没有节都要“造节”大促的电商环境下，更何况与女性消费群体息息相关的妇女节？毫不意外地，妇女节不仅成为了电商大促的重要时间节点，更是各大平台展示对用户洞察与关怀的大型秀场。

天猫携手著名导演贾樟柯，推出三八国际妇女节新作《孔雀，孔雀》。该短片改编自真实故事，有两位女主角，一位是工厂流水线上的缝纫女工，一位是在办公室格子间里的白领女工，以她们为例，集中显示了当下女性会面临的共性困境，并延伸至现实生活中各行各业的普通女性，引起共鸣。

生活是在平凡里显现出伟大。女性也许这一生，并不需要活得轰轰烈烈，在活得平凡而普通的同时，也可以活出自己的精彩。天猫通过《孔雀，孔雀》鼓励用户们勇敢追求理想，这其实也与天猫本身的 slogan“理想生活上天猫”一脉相承。

时尚奢品平台 NET-A-PORTER 携手四位中国设计师品牌代表 SAMUEL GUÌ YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI，发布胶囊系列服饰，同时联合中国女子短道速滑前奥运冠军杨扬、演艺明星朱珠、青年演员刘美彤以及时尚博主阿桔，上线广告片《了不起的一天》，演绎毕业、婚礼、怀孕、登台四个重要的人生节点。

毕业、结婚、怀孕...这些都是女性生活里很重要的节点。但现在，女性生活的重要时间节点不再止于此，这些也已经不再是必须完成的事件。当时代在进步，女性们也可以选择，不受社会时钟的限制，选择所喜欢的，做所想做的。

京东联合时尚芭莎为 PMPM 创始人闪烁拍摄视频，以“每一面，都了不起”为核心，在表达品牌本身的探索精神所带来的产品创新的同时，也传达“女性可以是任何样子，美不止属于一种风格”的理念。

06 海外国际妇女节营销怎么玩？

作为「三八国际妇女节」的起源地，包括美国在内的海外市场，自然也不会放过这个重要的营销节点。

经过一代又一代的女性，不断为争取自己的合法权利不断奔走，越来越多的品牌与机构意识到，想要改善女性的社会现状，精神与物质都要跟上。因此，许多海外品牌在做节日营销时，都会把部分收入捐赠给公益组织或者机构，帮助女性更好地生活。

「UGG」在延续了#PoweredByHer#营销话题的基础上，今年邀请了女演员兼作家汤米·多夫曼和其他四位曾激励到她的女性，拍摄广告大片。她们都穿着 UGG “Purple Sky”系列中的 Fluff Yeah 款式，并分享了自己关于野心、激情和坚韧的故事。

同时，3 月 1 日到 3 月 14 日期间，Ugg.com和 UGG 零售店销售每卖出一双 Purple Sky Fluff Yeah ，UGG 都将捐赠 25 美元给 Planned Parenthood Southeast（东南计划生育联合会）。

运动品牌「Puma」和服装公司「Modibodi」则计划推出一系列防漏经期内衣和运动服，以帮助女性在经期时保持舒适和活跃。第一个 Puma x Modibodi 系列将于 2022 年 5 月发布，两家公司将与 Puma 慈善合作伙伴 Women Win 合作，向 500 名有需要的女孩和妇女捐赠一包五件内裤。

「Vans」于 2 月发布了“Divine Energy Collection”胶囊系列，采用中性色调和拼凑细节，以庆祝多个社区的合二为一，同时代表了对那些自我认知为女性的人的包容性。从 2022 年 2 月 1 日到 8 月 1 日，Vans 将把 Vans.com上该系列每笔销售额的 2.5% 捐赠给 Oasis for Girls 和其他赋予女性权力的组织。