消费品牌，一边爱女，一边厌女

能顶半边天的中国女性，一直是中国经济和金融活动的积极参与者。

埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

更为重要的是，随着时代的进步和经济的发展，中国女性拥有了越来越多元化的角色，自我意识逐渐觉醒，对事物的理解产生了新的变化。

品牌方自然察觉了这样的趋势，并开始努力迎合女性消费者的喜好——或是打造出一个自信优雅的女性形象来代表品牌形象，或是挖掘并关爱女性的某些实际痛点，又或是打出“专为女性设计”的旗号……

然而，这些可以归类为“女性营销”的方法有时候不一定奏效，甚至还会“翻车”。 

新零售商业评论将女性营销分为两类：一类是专门提供给女性用户使用的特定消费品，如卫生巾、彩妆护肤品等，这类品牌擅长对女性消费者进行概念性营销；另一类是原本的用户大多数为男性，品牌想要吸引女性消费者，就必须重新设计产品。

接下来，我们想从消费者、相关从业者以及品牌方的多重角度，来探讨一下女性营销这件事。

01 为女性营销，却只感动自己 

上世纪90年代，当巴黎欧莱雅的那句“你值得拥有”在中国大陆第一次出现时，震撼了无数女性消费者的内心，而这句Slogan至今都不显过时。

跃入千禧年后，类似的品牌营销方式更多了。

日本高端护肤品牌SK-II几乎每年都要出一支十分出圈的主题广告，用一系列优雅、知性的女性形象来表达女性不被束缚、自由实现梦想的美好愿景。

图源SK-II《改写命运》广告片

中国品牌珀莱雅的三八妇女节营销也颇为出圈。2021年，珀莱雅第一次联合《中国妇女报》发起了#性别不是边界线 偏见才是#的妇女节传播活动；今年，珀莱雅延续了去年的议题，策划了《醒狮少女》的短篇故事。

图源珀莱雅《醒狮少女》宣传片

此外，珀莱雅还联合母婴品牌白贝壳（Babycare）、花艺品牌dresscode、玩具品牌运营商和零售商凯知乐（kidsland），以及快手、美团外卖等多个品牌，一起展现出不同领域、不同女性的风采，引发社会各界的讨论。

但不是所有品牌都能从这样的风潮中收获消费者的掌声和实际的消费。

内衣品牌“维多利亚的秘密”（维密）在经历了颓势之后，大刀阔斧地进行整改，从一个十分符合男性审美标准的“性感甜心”，变成了具有包容性、注重舒适度的女性品牌形象。

这样大跨度的改变，却招致两极评价：有人赞赏维密改革的勇气，也有人质疑这只不过是为了迎合消费者，是一种“政治正确”，并不一定出自真心。

此外，受海外品牌早期营销思路的影响，不少国外品牌的国内运营团队或是国内品牌，都在致力于塑造一个精致、优雅、独立、充满活力，甚至是先锋的女性形象。

在女性意识尚未觉醒的时代，这样的“操作”有醍醐灌顶的效果，但时至今日，这些趋于脸谱化、模式化的女性形象反而让消费者感到了压力。

有相关从业者向新零售商业评论透露，某卫生巾品牌原本全球塑造了一个女战士的人设形象，意味着女性无时无刻都要战斗。

然而在用户调研阶段却发现了不一样的“真相”：“在女性最虚弱的那几天，为什么还要保持面面俱到、从容不迫的正能量形象？真正的态度应该是‘今天请假，明日再战’。”最终，该品牌认同了这一理念，在本土落地的时候调整了自己的品牌“人设”。

另一方面，如今的消费者早已看清了所谓精致、独立女性人设背后的消费主义实质：“广告里透露出的信息是‘买了我们家的产品，你就能变得这样完美’。但实际上呢？大家就算用了这些产品，也不过是凡尘俗世里摸爬滚打得灰头土脸的普通人罢了。”消费者Vivi说道。

口号式营销和过于“正确”的表达，很容易陷入精英主义的傲慢。赛知悦品牌咨询公司创始人侯静雯认为：“消费品最重要的是落地，品牌所宣扬的女性主义文化也要落地，而不只是高高在上、感动自己。”

她表示，相较于短期的、追热点式的品牌营销，品牌需要发自内心地关心自己的用户群体，了解他们真实的需求，然后始终如一地保持这种信念，才能成功建立起可以落地的品牌文化，“你要欣赏、引领你的用户，而非迎合、跟风。”

消费者的反馈也印证了侯静雯的说法。声称“绝对不为文案买单”的Vivi表示：“为那些真正对我有用的成分和设计买单——如果护肤品对我没用，衣服鞋子穿着不舒服，营销得再好我也不会买；对我有用，不营销我也会买，就是这么简单。”

02 为女性设计，却成伪命题 

问题回到了产品本身。

英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯（Caroline Criado Perez）在《看不见的女性》一书中提到，由于缺乏原始的女性数据以及由男性用户、设计者主导，许多物品将“适合男性”等同于“适合所有人”。

例如，钢琴等乐器的尺寸是按照男性平均的手掌大小设计的，因此女性钢琴家在弹奏钢琴时会比男性承受更大的伤病概率；智能电话的尺寸也是如此，5.5英寸的手机屏幕让大多数女性无法单手完成拍摄操作。

此外，许多原本为女性设计的产品，又缺乏实用性。比如，没有口袋或者没有足够大口袋的裤子、裙子等。

换句话说，许多大家已经用得习以为常的产品，其实都可以为地球上占一半人口的女性重新设计。

而现实中，已经有不少产品打出了这样的旗号。

运动服饰本来是男性消费者主导的市场，但国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比2020年增幅近50%，并且女性在健身这件事上的付费意愿（包括请私教以及购买各种运动服饰）高于男性。

在海外，lululemon的成功让传统运动品牌，如阿迪达斯、安德玛，终于“发现”了女性消费者的潜力，进而努力对女性更加友好。

与此同时，还有MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂热）、Flipped Lab（浮力实验室）等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌开始崭露头角。

女性对运动服的选择更注重细节，图源小红书博主@阿川

除了色彩、面料材质和尺码，女性对运动服饰的关注点与男性有什么不一样之处？

事实上，传统的跑步压缩裤很容易出现卡裆、露出内裤痕迹和尴尬线的情况；传统的运动内衣很少能通过更多的罩杯以及更高的承托力来照顾大胸人士；女性运动鞋也不应该是男性运动鞋的缩小版，不然势必会影响舒适度……

此外，运动服饰最好还能体现女性优美的曲线，比如瑜伽裤“能否收住小肚子”“能否体现翘臀”是许多女性消费者关心的重要功能，等等。

但通过对比可以发现，传统体育品牌大多在布局女性市场时，还是在色彩、外观上下功夫，如推出一系列粉色系、奶茶色系产品。消费者用钱投票之后，它们才逐渐意识到：需要为女性重新设计产品。

无独有偶，《看不见的女性》还提到，女性遭遇车祸受轻伤的可能性比男性高71%，重伤可能性高47%，死亡率高17%。这是因为汽车是根据男性身材设计的——碰撞测试假人的身形一直都是以男性为基准，即使近年来采用女性假人，也只是做成了“小一号的男性假人”，而没有考虑女性的肌肉质量分布与骨密度等生理差异。

新零售商业评论发现，从去年开始出现了不少“为女性设计”的新能源汽车。但它们基本没有着重强调安全性能数据，而是围绕外观、内饰设计以及“女性所需要的功能”做文章——清一色的粉色和圆润的车型，在主驾驶的前方设置一个带补光灯的化妆镜，让人随时随地可以补妆，等等——可谓是集女性刻板印象之大成。

而说到粉色，在许多品牌眼里，好像已经成为了女性化的代名词。一旦要面向女性消费者，将此前的产品换个粉色的外形就行了。

浓妆但粉嫩且扮可爱的妹子，是男性凝视之典范，图源淘宝

“我确实很喜欢粉色，但也不至于所有东西都是粉色吧？”一位消费者对新零售商业评论吐槽道，“不要除了‘直男’的黑、白、灰，就是粉色、红色。”

现实中，变个颜色、稍微加点“女性元素”的设计，就开始收割女性消费者的品牌十分常见，这种偷懒行为的背后其实就是对女性真实需求的漠视。

更恶劣的是，许多品牌甚至打着“为女性用户着想”的旗号（背后是“反正她们也不懂”的傲慢）削减掉许多产品原有的功能，或是在核心原料上偷工减料。

例如，新能源汽车欧拉好猫一度宣传使用高通八核芯片，最终被消费者们发现实际上使用的是英特尔四核芯片。

女性消费者也不好糊弄，现在品牌方应该都清醒意识到这一点了。

虽然批评了许多，但对女性消费者重视仍然是一件好事。

女性营销的本质还是要为优秀的产品服务，而这样的营销也许并不需要打动所有人：“品牌文化、营销手段要影响的是品牌的目标用户群体。”侯静雯进一步解释道，有些品牌的调性吸引的就是一二线城市的消费者，那么下沉市场的消费者可能就没那么买账了。

有些品牌所宣扬的理念、所做的营销，看上去不那么“政治正确”，如标榜自己是家庭主妇的好帮手的家用电器，被称为“气死前男友”的面膜等，但它们也会有愿意购买的用户，也同样解决了一些女性消费者的实际痛点。

真正厉害的是那些男女通用、不体现性别差异的消费品，因为，尊重差异而不夸大差异，恰恰是对女性尊重的体现。