精准用户，不是精准传播

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

而几乎所有互联网平台，都号称自己有大数据，都能精准触达精准用户。这一点我或许认同，但我想聊另一个问题，精准用户就是精准传播吗？

比如我的社交数据，完全符合保险品牌用户（一位怕死的文艺青年），如果在某个信息流中看到保险广告，即便讲的非常真诚，大概率我还是不会购买。

很多品牌情况都一样，除去品类与内容的差异，每一位用户每天会“经过”无数广告，会看见很多广告，认真看的也就几个，形成转化的可能没有。

针对精准用户的传播，可能并不是精准传播。

所以，不应该只盯着精准用户，需要从传播策略，传播方法上重新思考，什么是精准传播。

接下来聊一下我的思考，从传播策略与方法，从消费者个体感知层面聊，或许能给大家带来点新启发。以下：

传播深度，创造个体感知

现在做数字营销面临一个选择，做深度还是做广度？

大多数品牌战役通常选择做广度，以便在结案报告中写上曝光多少亿人次。选择多平台一起做，以便多放几个logo显得花样繁多。

做个比喻，其实也是真实发生的案例。

一个品牌一个月之内，在全网以及线下投放2个亿的媒介费用，几乎每个平台都放了预算，在数字营销KOL层面也花了大钱，硬广加KOL一起上。

得到了很漂亮的数据，按数据来说，全国人民每人看过2次以上。但最终效果却非常一般，但没关系，品牌经理说这是品牌广告不负责转化。

在品牌端看来，我们一个月花了2个亿，广告简直是铺天盖地，感觉“刷屏”了所有人。

而实际上用户的个体感知，可能只是路过了一次，是一天看到1000+广告中的一个，甚至当时就忽略了。那这2个亿的广告费几乎全部都是浪费掉的。

所以我的观点是做深度传播，针对一个小群体，针对一个圈层，一个平台做深做透，至少成为用户一天之内记忆最深的。针对100万用户深度传播，可能大于10亿大众曝光。

深度传播的方法或会因用户、平台、品牌属性的不同而不同，但总结来说，就是创造用户的个体感知，或许用信任的人对其触达，或许是公共媒体的多维度重复覆盖，或许是别的。

接下来聊个具体案例，对于一个大众品牌的品牌建设，如何做到精准而深度。

国民品牌的精准与深度

如果是垂直品牌，会比较容易找到精准用户，然后对其做深度传播，相对好执行。

对于大众国民品牌，理论上，所有用户都是精准用户，但无法对所有用户做深度传播，此时的深度传播如何执行出来？

今天聊中国平安，这个已经在方方面面，渗透进大众生活的国民品牌。我对平安的了解，大概仅限于卖保险，卖车险的公司，但实际远不止于此。

假期前，平安做了一轮集团品牌形象的传播与输出，没有谈及具体业务，只是以“家”为核心主题，强调平安集团守护中国人的每一个家庭，进一步对国民品牌形象的共识巩固。

一个所有人都是目标人群的国民品牌，如何聚焦与精准？

一个核心内容

越是大型传播，在内容上应该越聚焦，保证在所有渠道上的统一。平安此次甚至只有一个核心素材，是2020年中国平安品牌形象大片，主题是“平安，是等你回家的那盏灯”。

作为国民品牌，如果评价一下这支影片，是国民大品牌的气质，从小切口，讲大品牌。

影片包含了几个关键元素：家，过去三十多年，平安集团的业务已经渗透进中国人的家庭，尤其在2020年，由于疫情，家的平安更加重要。

灯，影片中灯成为重要隐喻，是回家的灯，是照亮路程的灯，或许也照亮人生。

人，是平安人，影片中的人物故事都是平安员工的真实故事。背后要传递的，是每一位平安人，都愿做一盏灯，守护家家平安的信念。

100万+去中心化触点

接下来聊传播，平安有一个特别的优势是，有100万以上的保险经纪人，这是此次传播的最大亮点。

具体方法是，发动100多万保险经纪人，在朋友圈与他们的客户与潜在客户社群进行分享，将品牌影片最大化传播给既有客户与潜在客户群。这100多万保险经纪人，至少连接了几千万甚至亿级别的客户群体，已经是非常大而精准的传播量。

然后执行过程，首先是主动性的问题，如何让100万人主动同时分享？没有直接发放影片素材，做了一支H5，有影片，能生成地域性海报，同时有产品转化。

如此，便提高了分享积极性。如果我是保险经纪人，首先有一支能够向客户、大众传递品牌理念和祝福的影片，还能生成漂亮的家乡地域性海报，最后还能顺便提升下销售KPI，为什么不分享呢？

这是此次传播的着力点，是一拳打进肉里，是掷必有声的传播着力点。不知你能否理解，现在很多传播都是一拳打进空气，没有传播着力点。

这支影片最重要的，是让平安品牌更加清晰，塑造更强的品牌凝聚力。普通看是所有的客户对平安品牌进一步的认知共识。

但我觉得首先凝聚的，或许是这100万保险经纪人，通过品牌影片传递品牌价值观，让这100多万平安人对公司的尊敬，以及职业荣誉感更强。

所以，这个传播路径下，对内100多万保险经纪人的品牌共识与荣誉，对外数千万客户与既有客户的品牌认知与认同感，可以将此次传播理解成，既做了雇主品牌，又做了大众品牌。

而保险经纪人与客户之间的信任感，会达成客户更强的个体感知，达成传播深度。

事件性媒体曝光

大众媒体的功能，在当下出现了一些变化，不能说是更好或是更坏，但出现了一些变化。

平安同时在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等一线卫视投放2分钟完整版品牌影片。在线上的爱奇艺、抖音、微博，微信朋友圈广告等大流量平台投放品牌影片。

这些大众媒体的首要责任当然是曝光，但曝光给谁看更加重要。我们今天聊精准传播，而这些大众媒体的曝光，向来都是求广度而缺深度的。

对于像平安这种国民品牌，通常以大众媒体做空军，广泛的向大众传播一轮，真正深度触达，创造个体感知的，是保险经纪人的去中心化单点沟通。

这几年用的比较多的大众媒体策略，一是做给老用户看，二是创造舆论感知。

比如很多品牌买央视，买地标大屏，买时报广场等事件化媒介，本质并不是在“现场”影响多少人，而是以此为原点，进一步社交传播，提升品牌权威与信任，也提升老用户对品牌的荣誉感。

对于平安此次投放的几大卫视，也并非长期投放，只是短期事件性投放，通过短期投放作为已经在朋友圈被覆盖到的客户看，同时进行规模化曝光塑造品牌舆论形象。

总结一下

最后总结一下。首先应该将精准用户与精准传播区分开，精准用户是基础，如何针对精准用户有有效传播，才是我们需要考虑的问题。

常常有舆论感知很强的传播，花巨款承包一个核心广告位，这样做的结果，当然能够产生比较好的舆论效果，媒体会报道，从业者会关注，但用户的个体感知有限，需要配合其他传播并行。

以上案例聊的，实际是个体感知加上舆论感知，而舆论更多也是服务个体感知，最终达成的目的，是让精准用户对品牌形象认知更加清晰，品牌凝聚力更强。

当然，不是每个品牌都有100万员工对接客户，但这个思路或许可以学习。

找到某一个用户群体，选择值得用户信任的媒介，或者是KOL，或垂直社区，或兴趣社群等等，进行超越广告的沟通。让这次沟通与每天路过的无数广告区分开，产生更强的个体感知。

然后，在结合大众媒体的事件性投放，或者是一线卫视、央视、地标大屏，报纸媒体等等，是上一步触达受众更关心的大众媒体。

大众媒体的曝光用以辅助垂直传播，同时能够溢出更多曝光。以此巩固精准用户的个体感知，达到更高效的精准传播。

或许还有其他传播策略，根据不同的品牌品类，用户习惯，来进行媒介组合，创造更强的个体感知。

之前我写《重新分配广告费》时提到“认知穹顶”，每个人的活动半径与认知范围都非常局限，只要在这个范围内进行媒介组合重复覆盖，有的媒介负责品牌曝光，有的负责卖点输出，有的负责转化等等。

针对一批用户形成认知穹顶，就能完成精准传播与高效转化，或许品牌方应该研究一下，看用户的认知穹顶有多大，然后制定针对性策略。

今天再次梳理了精准传播。两个知识点：一是精准用户不等于精准传播；二是创造更强的个体感知，而不能只顾舆论感知。

以上抛砖引玉，希望有用。