每周案例公关点评11.6-11.12 | 瑞幸 刘强东 《节奏大师》 南航 雅诗兰黛 金桃之夜

01罗翔担任瑞幸答疑官

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11月6日，瑞幸和茅台联合宣布，推出酱香拿铁红杯，并请罗翔作为答疑官，并发布宣传视频。视频中，罗翔针对“喝酱香拿铁会不会酒驾？劝人喝酱香拿铁导致醉驾要不要担责？”等问题进行普法解答。不过看似正常的微博下面，网友却不买单，有不少评论表示这是“代言人选择失败的典型案例”。

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1、乍一看，找罗翔为“酱香拿铁”普法再合适不过。但是显然瑞幸也没想到“罗翔”的反噬能力这么大，官方“瑞幸答疑官”物料，已经被做成了“不幸答疑官”进行转发。网友留言“瑞幸宣传组脑子里进咖啡了吧”“再也不买了，还是库迪好”“请谁不好请这位”。

2、虽然爱听罗翔讲张三的受众里有不少是普通人群，和瑞幸的泛大众人群有一定重合。但是罗翔的“公知”身份，在如今的舆论环境中逐渐成为带有讽刺、批评色彩，瑞幸找罗翔不亚于把靶子挂到自己身上，等着被集火开枪。（夏渔）

02刘强东老家水龙头漏水

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11月6日，网友发视频称刘强东老家水龙头忘关了，消息一出引发网友热议。不少网友在评论区留言要“帮东子一把”，还有的跑去京东客服希望对方能将这一情况反馈给刘强东。11月7日晚间，京东采销直接在直播间喊话刘强东，让其更换水龙头。11月8日，知情人称，刘强东老家水龙头已完成换新。

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1、盲猜事情的本身不是策划的。但是网友玩梗的物料等于又给京东送了一波宣传的弹药。

2、京东响应速度很快，在直播间喊话老板的同时还给京东的水龙头做了一波宣传。而且外部的传播物料应该是精心准备过的，传的最多的截图几乎都是京东PLUS客服。

3、这波双11京东采购直播算是赢麻了。前有海氏送李佳琦人头，后有网友送东哥热搜。京东采销直播间靠这些流量竟然从抖音和淘宝杀了出来。（夏渔）

03《节奏大师》回归

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11月7日，此前暂停运营的音乐手游《节奏大师》正式全平台回归上线，并登上微博热搜首位。同时，上线首日出现网络不稳定部分玩家无法进入游戏的情况。

《节奏大师》此前由于早期底层架构不能维系游戏正常运转于 2021年2月5日下架停运。时隔两年再次上线，官方称优化了游戏的底层架构，包括整体分辨率提升，尺寸支持自适应，各界面UI素材重绘高清化，音频引擎更换，部分设备支持超高刷新率，下架“体力”系统、“战队”系统等等。

 

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1、情怀产品，自带一大波自来水传播。年代音乐手游《节奏大师》回归激起了一代人猛搓手机屏幕的记忆 ，连赵丽颖都忍不住发了微博。

2、老产品新回归自带容错BUFF。特别是游戏产品，上线首日出现“服务器拥挤”的情况，在一定程度上甚至是“受欢迎”的表现。只要不是真的真的真的一直一直一直登上不去，一些“抱怨”反而有利于产品传播。

3、据说刚上线的时候有一个非常“妖”的操作，不管是安卓还是苹果搜“节奏大师”都找不到游戏，除非搜索“节奏大师回归”。目前下载的问题已经解决，但是官微底下的评论依旧是关于服务器的“卡卡卡卡卡卡卡”。（王自胖）

04南航：系统异常低价机票均有效

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11月8日晚间，有网友发现南方航空系统故障，出现多条10-30元的超低价航线。11月9日南航发布公告表示：11月8日晚间在系统异常期间售出的所有机票（支付成功并已出票）全部有效，旅客可正常使用。并CUE大家自家在双十一期间的优惠活动。网友纷纷表示：有格局、大气、圈粉、可惜没赶上。

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1、舆论一片叫好的根本原因是：南航承担损失，大家获得羊毛。公众已经不buy运营失误之类的理由了，根本搞不明白这些老6是真失误，还是真营销假失误。甚至还有又要营销，又要用户退款的，又当又立的。

2、南航的反应速度很快，前一天晚上发生的事件，第二天已经完成了核实原因、预估损失、决定策略、发布公告，效率相当可以。

3、企业如何应对危机是综合了损失、收益之后的决策。南航这么爽快的为自己的失误买单，盲猜可能涉及的损失不是特别大，又在双十一期间，就当做营销活动了，普天同庆。（严无视）

05女子在李佳琦直播间买到空瓶雅诗兰黛

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11月8日，有一位消费者吐槽在李佳琦直播间买到空瓶雅诗兰黛，该话题迅速登顶微博热搜。11月10日，当事人回应称品牌方已同意退货退款申请。

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1、特殊时间节点，关注特定舆情类型。产品质量、发货速度、优惠价格、客服态度等等，都是双十一等促销节日易引发舆情的风险点。

2、“流量”会助推舆情爆发。商家发错货，一般情况下，不至于上热搜，论哪个商家都不敢说自己没发错货过。但品牌方是雅诗兰黛，购买源是“李佳琦直播间”，自带流量，爆发大面积负面舆情的可能性也就更大。不用多说，反正短期内带上李佳琦的，都很容易上热搜。

3、发错货的危机处理其实是很日常的。雅诗兰黛的客服处理态度很专业，处理速度也比较快（唯一不幸的是，消费者是在李佳琦直播间买的）。（右斯睿）

06淘宝“金桃之夜”，各品牌齐聚发疯

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11月9日，天猫双11「淘宝100W+」金桃之夜颁奖典礼，各淘宝销量100W+品牌（除了98W的诗裴丝）以“公仔”形象出席领奖。“捡箱子”的蜂花，“你没事吧”的溜溜梅，“2个屁股”的盒马，“遥遥领先”的华为体重秤，“到处发疯的”诗裴丝……表面上是颁奖典礼，实际上是各品牌齐聚玩梗发疯。

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1、品牌玩梗，首先“玩梗”得符合品牌调性。不是所有的品牌都适合这种发疯式玩梗营销。卫龙“辣”，于是在典礼上大跳火辣钢管舞；麻辣王子是尊贵的“王子”，于是处处讲究“排场”；诗裴丝无差别式发疯，更是在9月便“初见端倪”。品牌真有趣，才能搞有趣的事。

2、玩梗要分时机。最近“爱发疯”的品牌越来越多，公众也很吃这一套。发疯的品牌会更让公众感觉亲近，也很符合“打工人哪有不疯的”的公众精神状态。在你好我好大家好的时候，公众看你顺眼，且在双11时间点，玩梗是一个更容易吸引公众眼球的操作。但是换做花西子，在犯错的前提下，试图用嘻嘻哈哈发疯形式糊弄过去，只会让公众觉得你态度有问题，对品牌更加反感。

3、有效的传播点，就应该反复利用叠加效果。本来9月「淘宝100W+」金桃子奖获奖名单只是淘宝众多“榜单”“颁奖”中的一个，属于营销常规操作。没想到诗裴丝的发疯成功引起了一波小热度，让淘宝看到了公众的接受度。这轮双11，淘宝进一步推动“颁奖”，索性"假戏真做"，线下做一波正式颁奖，给双十一热度再添一把火。（右斯睿）