每周案例公关点评9.4-9.10 | 李佳琦 巴奴 雅诗兰黛 俞敏洪 蜜雪冰城 五粮液

有这些事儿

一、 李佳琦为直播带货怼网友道歉

二、 巴奴毛肚火锅承认子品牌卖“假羊肉”

三、 雅诗兰黛海蓝之谜过度包装被点名

四、 俞敏洪就东方甄选“切片带货”事件致歉

五、 蜜雪冰城辟谣与五粮液联名

01李佳琦为直播带货怼网友致歉

事件回顾

9月11日，李佳琦为直播间怒怼网友一事发文致歉。 此前，李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时，看到有网友留言说越来越贵了，他反问： “哪里贵了？ 这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？ ”、“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？ ” 随后“李佳琦带货怼网友”话题冲上微博热搜。

在公关点评

1、消费降级的背景下，“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”这句话不亚于坟头蹦迪 。 在当前的社会环境“工资没涨”是大多数人都心头痛，说不得，伤心。 “有没有认真工作”这句话，一开口就把说的人和听的人拉开了对立面，更像企业上级质问下级。 单从这句话来看，不论谁说都是“找死”。

2、舆论对“有钱人”的容忍度越来越低。当前环境下，最见不得“有钱人”站在高位说话，特别是为“贵”做解释，还指责别人。李佳琦稳、准、狠踩到了公众的情绪点。

3、直播间翻车案例再+1。直播间翻车的例子越来越多，从最开始产品翻车，到主播言论翻车，公关对电商直播的风控管理越来越难。除了产品培训、话术培训之外，怎么预防主播突然情绪上头，可能是最难的。（王自胖）

02巴奴承认子品牌卖“假羊肉”

事件回顾

9月7日，巴奴毛肚火锅在官方微信发表声明，承认最新检测报告显示子品牌超岛门店羊肉卷含有鸭肉成分，承诺赔偿顾客，赔付金额835.4万元。此前，有博主在社交平台发布视频称，北京合生汇超岛火锅店售卖“假羊肉”，售价约80元一斤。该博主向记者提供的小票和质检报告显示，他在该门店共购买了6盒肉类食材，而其中的4盒“高钙羊肉卷”产品被检测机构检测出含有鸭成分。一直以来，超岛品牌自称主打“自由”和“新鲜”，通过“超岛所有菜品依托的是巴奴成熟的供应链体系”为其“新鲜”提供了背书。

在公关点评

1 、承认子品牌错误，好过主品牌被揪。巴奴这么着急忙慌的承认错误，很大原因是“超岛”的错误只能结束在超导身上。之前超岛一直在用“巴奴同供应链体系”做背书，这就意味着超导的肉出了问题，那么巴奴的供应链多少也应该查一查。

2、巴奴的800多万赔偿金是赔偿费也是广告费。巴希望用干脆利落的掏出高价赔偿金这样的动作，对公众塑造一个品牌负责人的形象。现在800多万下去了，行业讨论的声音是很大，但是“负责任”的形象未见起色，对公众来说，你卖了假货被发现，现在赔偿陪我，不是天经地义吗。

3、巴奴的赔偿金没能让舆论的正面标签跑过负面标签。赔偿信息发布后，“巴奴赔偿顾客834.5万”“巴奴集团取消超岛独立采购权”是当时巴奴的舆论环境里，相对比较正面的话题标签。但这两个标签在热搜中并没有明显起色，更炸眼的还是“巴奴称羊肉肉确实含鸭肉成份”

4、主流媒体标题都是：“羊肉卷确实含有鸭肉成份，巴奴：向顾客赔付835.4万”。你细品，这儿子坑了爹，爹做错了什么。而事实是，巴奴真的没有问题吗。

5、巴奴的处理速度、处理态度、处理结果在给公众层面过关了。巴奴提了5条处理方法，态度坚决，处理果断，外部该赔偿赔偿，内部该处罚处罚。外部也有不少自媒体带了一波节奏，文章标题是：“儿子坑了爹，巴奴……”。在公众层面营造了有一种儿子不争气，“爹”来收场的感觉，让巴奴有一种委屈又负责任的气息。（王自胖）

03雅诗兰黛海蓝之谜过度包装被点名

事件回顾

近日，镇江消协发布调查报告称，在6月至7月的线上、线下样品抽查中发现，茶叶、食品及化妆品礼盒超标情况严重。抽样的化妆品分别为海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等5件礼盒。其中，娇兰的包装最为简洁，其他4个品牌除去纳入定义的包装之外，礼盒内加入了填充物、礼品袋、收纳袋等，加上护肤品瓶体多为厚重材质，实际包装成本无法准确算出。经测算，海蓝之谜面霜、兰蔻粉饼和雅诗兰黛口红3款空隙率严重超标，SK-II面膜轻微超标。

在公关点评

1、“新国标”出台，监管部门必有动作。《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》恰好是9月1日开始实施，于情于理监管部门都会针对这个新项目做点业绩。

2、了解新政策，也是公关的日常工作。新政策在出台都会提前告知，在媒体报道中都能看到发布日期和实施日期。既然知道上级要严管，也知道“管”的时间，其实防御上要比突发危机相对容易很多。公关的日常工作应该包括对相关政策的关注，对新政策节点的预防。

3、像“过度包装”类似的非产品直接问题，在舆论上对品牌伤害有多大，关键在于消费者是否介意。有多少消费者会介意，引起大规模舆论的可能性有多高，是公关要进行预判的工作。

4、这次是强制性国标，被点名的性质又不一样了。限制商品过度包装是强制性国家标准。强制性国家标准的代号为“GB”,推荐性国家标准的代号为“GB/T”。这次实施的是强制性国标，是在一定范围内通过法律、行政法规等强制性手段加以实施的标准，具有法律属性。（夏渔）

04俞敏洪就“切片带货”事件致歉

事件回顾

9 月 7 日，东方甄选在抖音上突然冒出约 2000 个带有董宇辉头像和名字的带货账号，使用董宇辉的视频切片进行卖货。随后，董宇辉本人出面在公司官群里发声，称自己毫不知情，谨防上当受骗。而带货账号们坚称，自己已拿到东方甄选和董宇辉的双重授权。 9 月 9 日，俞敏针对此 事致歉，指出东方甄选“切片授权”项目的推进过程有着严重问题。

在公关点评

1、 本质上是企业的管理出了问题。切片授权的事，当事人董宇辉不知道，老板俞敏洪也不知道，这几个连锁的“不知道”，在公众层面或许不会带起多少舆论。但是在B端商务层面，损害的是已授权的客户利益，以及未来授权合作的潜在用户。

2、一般情况下，企业内部问题不会拿出来跟公众讲。俞敏洪公开致歉，一定程度上是为了挽回公众对东方甄选品牌的信任度。 （右斯睿 ）

05蜜雪冰城辟谣与五粮液联名

事件回顾

近日，随着瑞幸茅台酱香拿铁成为爆款，一张蜜雪冰城与五粮液的联名海报引发网友讨论，海报显示联名款产品为浓香柠檬水，并配文“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。

在公关点评

1、清醒一点，这可是五粮液。 茅台和瑞幸合作，是茅台为品牌年轻化一系列动作中的一个小环节，目的是让年轻一代消费者从视觉、味觉、整体品牌印象上都对茅台加深记忆。 从根本上来说，茅台还是那个让你买不起的茅台，没有变。 那五粮液有和蜜雪冰城合作的理由吗？ 图啥？ 为了让你觉得自己能买得起吗？

2、非常明显的假信息，为什么还会引起讨论。有了茅台和瑞幸的合作，网友们还是很乐于看到定位差异巨大的品牌一起合作。但是五粮液从品牌定位和布局，都没有要接地气的迹象。同样，对雪王来说，通过产品联名拉高客单价并不是好的的选择，前阵子音乐节28元的限定产品已经让雪王挨了一顿嘲讽。（夏渔）