MBTI营销的底层逻辑

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

MBTI性格测试在社交平台走红后，产生了万物皆可MBTI的现象。

有HR会根据MBTI测试结果来筛选候选人，年轻人的日常交流中会使用各类MBTI表情包来表达自己的情绪/观点，有人会将MBTI分析作为交友、恋爱等社交行为的参考依据，而有的品牌则将MBTI作为触达年轻人用户群体的新营销切入点……

0 1.何为MBTI？

MBTI是Myers-Briggs Type Indicator 的简称，它通过注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四个维度的测量，将个体的性格特点归纳为16种不同的人格类型，也被称为是“16型人格测试”。

而在社交媒体上，流行的“e人”、“i人”是什么意思？其实也就是大家常说的“社牛”、“社恐”，而这仅仅是MBTI的一部分。

0 2.MBTI究竟有多火？

仅在微博上，#mbti#相关话题已经产生超过37亿+阅读量，并将互动量带到了一个新高度。

在小红书上，爆款话题#万物皆可MBTI 相关笔记，浏览量超过了19亿+，爆款话题的巨大势能自然也吸引到了品牌的关注，让MBTI的相关笔记水涨船高。

目前，年轻人对MBTI依然保持着好奇心，在社交平台、朋友圈玩i人/e人，进行“为e做i”、“MBTI性格测试”、“你是i人还是e人”、“每天一个i e 梗”等内容的分享。可以说，MBTI已然成为当代年轻人社交破冰、生活方式分享的重要元素。

0 3.MBTI底层逻辑

每一个讨论热烈的现象背后，都有着自己的底层逻辑，MBTI的底层逻辑究竟是什么？

“以人为本”在当代营销中并不是一句空话，而是与年轻人的兴趣、需求、价值观与生活方式等息息相关。

年轻人需要认同感

年轻人在心理需求方面，往往寻求的是一种认同感和自我认同。他们希望通过追热点、寻求别样的体验等方式，找到与自己相似的人，从而得到归属感和认同感。

MBTI性格测试能够获得年轻人的认可，是因为它提供了一种系统化的方式来了解自己的个性特点、优势和劣势。通过MBTI测试，年轻人可以更好地了解自己的性格类型，找到“志同道合”的人，从而获得他们认同与自我认同。

是年轻人的社交货币

除了心理需求，MBTI测试更是年轻人扩列、寻求认同以及分享生活方式的重要方式。

MBTI测试不仅是一种了解自己个性的工具，也是一种社交货币。年轻人通过分享自己的MBTI类型和特点在朋友圈等信息平台，凸显自己的兴趣爱好与生活方式。

而在社交媒体等平台上，年轻人通过分享，一方面能够吸引到与自己惺惺相惜之人，实现扩列需求。另一方面，年轻人的分享还是自己的社交资本，可以帮助自己更好地融入更广泛社交圈子，获得认可和关注，让其货币智能凸显。

是年轻人情感宣泄的契机

与此同时，现在MBTI不仅仅是人格细分化的测试工具，是年轻人社交、情绪宣泄的重要方式。

生活的压力、职场的竞争以及媒体的渲染，加剧了年轻人的焦虑感。为了缓解这种不安的情绪，年轻人通过生活分享、Citywork、运动等方式进行情绪宣泄，MBTI自然也变成了年轻人缓解焦虑的契机，增加了MBTI的热度。

年轻人的关注，便是品牌营销的方向。现在MBTI早已经不是简单的测试工具，而是品牌锁定目标客群，吸引年轻消费者关注的重要法宝。在用户至上的当下，流量红利稍纵即逝，品牌如何借势MBTI这股风做营销呢？

0 4.品牌如何利用MBTI的热度做营销

无论哪一种借势，都有一个不变的逻辑，即热点抓注意力，趣味性的内容/玩法，一方面迎合年轻人的需求，另一方面能激发年轻人的分享欲，将品牌“追热点”的行为变成热点本身，进而产生营销裂变，实现吸睛、拓客、传播等多营销诉求于一体。

在梳理了品牌玩MBTI的营销案例后，兵法先生发现，目前品牌主要从3个方向进行与MBTI相关的营销。

场景打造

一类是从产品使用场景切入，打造身临其境的产品体验。

在华为FreeBuds Pro 3耳机的营销中，品牌就聚焦了i人独处聆听音乐、e人热衷分享快乐的营销场景，将不同爱好与性格的受众联系到一起，让不同人群有了极具代入感的产品体验。

同样是不同场景的产品体验，欧普照明为不同MBTI人格的人群打造了“专属适用光”，让年轻人在追剧、制定计划、泡脚、健身等场景中，找到适合自己的产品。

另一类是，用场景将用户进一步细分，为消费者提供个性化服务。

除了产品使用场景的营造，还能够聚焦真实的服务场景。在海底捞的店铺中，品牌聚焦等餐场景分别设置了e人、i人等座区，一方面能够将不用性格的人聚集到一起，而不让人产生反感，另一方面品牌能够根据消费人群的不同性格，提供个性化的服务，让品牌的服务不止于服务。

将产品使用人群进行进一步细分

如果说，场景打造是为了让品牌的产品/服务更具吸引力，那品牌根据受众性格打造产品关键词/卖点的方式，就是想要将使用人群细分与产品风格更紧密地联系到一起。

不同性格，有不同喜好。 真维斯从人格属性出发窥见产品的风格标签，用不同设计、颜色来对应不同的人群，也让产品更适合受众的职业、性格，而让品牌的营销更精准。

同样是对标不同的受众群体，白象则根据MBTI划分的人格特征，将受众的饮食习惯与产品紧密联系，与消费者玩在了一起。

而完美日记则是根据MBTI的16种性格特征，推出了具有针对性的产品营销，给不用性格的人提供了使用口红颜色的建议，如严谨逻辑的现实主义（ISTJ）因个性稳健温柔，推荐了豆沙、肉桂色。而完美日记也凭借“从MBTI开始 探索自己更多可能性”的营销，巧妙地将产品与用户消费倾向联系到一起，让营销更具说服力。

同样是MBTI元素的营销，美的在针对大学生毕业进入职场想要打造一个梦想“家”的营销中，同样抓住不同人格类型的特点，将MBTI理论与产品特质、品牌气质以及用户习惯相结合，凸显了产品的功能价值与人情味儿。

品牌们利用MBTI理论与产品特质结合，不仅可以有效地推广产品，凸显品牌对热点的运用能力，同时增加年轻人对产品的认同感，而刺激他们的购买欲望。

这样一来，品牌就实现了产品营销方式的更新，同时，品牌还能够利用MBTI营销逻辑，实现互动方式的更新。

以互动为核心

在今年饿了么和乐乐茶、瑞幸咖啡、益禾堂、书亦烧仙草等茶饮品牌的联动中，就融合了MBTI梗，用“为i做e，这杯我请”为全新广告语，将社恐与社牛集合到一起，探索“这杯我请的100种理由”，实现了品牌与用户玩在一起。

一方面，体现了品牌对于年轻人文化的关注和敏锐度，另一方面有梗有趣的营销策略不仅有助于推广产品，还能够让品牌更好地与年轻人建立联系，同时，品牌用一杯奶茶活跃了传播气氛，拓展了营销社交圈，让“i人”也能同“e人”一起享受奶茶带来的快乐感。

写在最后

对于品牌而言，MBTI性格测试已经变成了新颖的营销策略，是品牌链接受众与焕新营销内容的重要方式。一方面，品牌利用MBTI可以了解受众、接触受众，帮助品牌更好地满足受众的需求，从而更好地定位和推广产品或服务。另一方面，MBTI为品牌提供了创新的营销思路。新颖的营销方式与内容，能够创造出精致、高品质的产品或服务，能够吸引更多目标受众的关注和参与。同时，新元素的融入，还能够为营销增加互动性与社交属性，帮助品牌更好地传递产品或服务的价值，提高品牌美誉度，发挥传播效应。